從鞋企安踏的CBA秀看體育營銷

　　中國鞋網(wǎng)01月16日訊，100多年前奈•史密斯博士在美國春田首創(chuàng)了一種投籃游戲。一百多年后，這種游戲經(jīng)過不斷演進(jìn)，在全球范圍內(nèi)得到了廣泛的普及和開展，并且成為一種社會文化現(xiàn)象。籃球運動傳入中國也有近百年的歷史，中國改革開放之后，在城市、廣大的農(nóng)村、學(xué)校、企業(yè)均得到廣泛的歡迎和開展。據(jù)統(tǒng)計，目前我國的籃球運動愛好者總?cè)藬?shù)達(dá)3億之眾，成為我國最受關(guān)注的運動項目之一。

    CBA是中國籃球協(xié)會的英文簡稱，協(xié)會成立于1956年6月。1997年11月，國家體育總局實行體育管理體制改革和運行機制轉(zhuǎn)變，成立了國家體育總局管理中心，中國籃球開始了職業(yè)化改革的探索。2004年，中國籃球協(xié)會制定了中國職業(yè)籃球發(fā)展的“北極星計劃”，提出“競技籃球、娛樂籃球、財富籃球、文化籃球”四位一體的新籃球觀，為CBA聯(lián)賽注入了無限的活力。此舉推動中國籃球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升了社會大眾對籃球的關(guān)注，并打開了中國籃球事業(yè)快速發(fā)展的好局面。經(jīng)過幾年的努力，CBA聯(lián)賽成長為國內(nèi)影響廣泛、聲譽極佳、形象最好、商業(yè)前景樂觀的職業(yè)聯(lián)賽。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料顯示，06-07年賽季，現(xiàn)場觀眾達(dá)到100萬，電視觀眾達(dá)到4億。

    或許是安踏贊助CUBA的收益不斷顯現(xiàn)，也可能是安踏公司為品牌制定了系統(tǒng)化的體育營銷——這只是開始，謀劃通過體育賽事，讓品牌深度介入體育營銷，打造品牌知名度的同時，更是為品牌注入切實的、豐富的體育內(nèi)涵，以此來塑造品牌的“專業(yè)體育”品牌形象。

　　2003年，安踏贊助中國籃球聯(lián)賽的三支球隊裝備，開始進(jìn)軍CBA；2004年10月，安踏更進(jìn)一步，斥資6000萬元，連續(xù)三年贊助中國籃球職業(yè)聯(lián)賽，并成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運動裝備唯一指定合作伙伴。贊助CBA，讓安踏獲得幾倍類似于大學(xué)生聯(lián)賽的傳播效果，受眾群體、權(quán)威性影響都有很大的提升。球員身穿安踏的運動裝備，在賽場上奮力拼搏、勇往直前，很好地傳播了“安踏”品牌。

　　如果我們僅看到安踏為CBA所做的這些——出巨資贊助、把LOGO貼到隊服上，從CBA聯(lián)賽獲得這些可見的收益，那就太片面了。胡眾輝、葉雙全的成功，對于安踏還有另外一層深遠(yuǎn)的影響：職業(yè)經(jīng)理人獲得認(rèn)可，越來越多地被吸納進(jìn)安踏。他們?yōu)榘蔡�帶來了先進(jìn)的市場營銷和管理理念。在越來越同質(zhì)化的晉江鞋業(yè)行業(yè)，安踏一步領(lǐng)先之后，總能抓住機會再次領(lǐng)先。我們從安踏贊助CUBA、CBA就可以看出部分端倪，而由于賽事資源的稀缺性、排他性，所以就不可能上演泛濫的代言人品牌策略。

　　為CBA所做的，不只是給錢、把安踏LOGO貼在球員的裝備上。由安踏提供裝備，沒問題，但是如果裝備不為球員所認(rèn)可，也同樣是不行的——運動裝備起碼必須是合適的、球員能接受的。而事實上，問題并沒有這么簡單。（陳士信作品）2004年之前的CBA并不是今天的模樣，如前所述，CBA正在改革。原來CBA的經(jīng)營開發(fā)是各個俱樂部自己在做，很零散、很混亂，后來把CBA聯(lián)賽統(tǒng)一起來開發(fā)，重新包裝CBA。當(dāng)時并沒有多少商家看好CBA的前景，中國籃球協(xié)會先后找到了當(dāng)時中國體育用品行業(yè)的三家領(lǐng)先企業(yè)，均遭拒絕。

　　安踏在這個時候進(jìn)入到CBA，在90天里完成了艱巨的工作——為各個俱樂部提供裝備。雖然安踏成了CBA的贊助商，但是產(chǎn)品想要獲得CBA球員的認(rèn)可，并不是一件容易的事情。早期國內(nèi)的球員使用的大多是國際領(lǐng)導(dǎo)品牌，NIKE或ADIDAS，這也在意料之中。安踏贊助之后，很多球員依然是睜一只眼閉一只眼，沒要按照要求來走。丁志忠也從運動員對安踏產(chǎn)品的態(tài)度意識到，產(chǎn)品不過關(guān)，品牌就沒有未來。由此把安踏引向了專業(yè)化道路，技術(shù)改變未來的道路，安踏開始發(fā)力于技術(shù)研發(fā)。

　　在2004年已頗具規(guī)模的安踏研發(fā)中心，不斷獲得大量科研經(jīng)費，并吸納了眾多優(yōu)秀的設(shè)計師、版師，以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，更為關(guān)鍵的是引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)機制；中心人員定期被派往歐美、日韓等發(fā)達(dá)國家或地區(qū)進(jìn)行考察、研討，由他們搜集新科技成果、新技術(shù)、新材料，讓安踏與世界同步。

　　2005年，為了提升安踏產(chǎn)品（特別是籃球類）的研發(fā)實力，安踏成立了國內(nèi)第一家科學(xué)運動實驗室。運動實驗室擁有國內(nèi)領(lǐng)先的設(shè)備，測試者只要通過一條跑道，足底壓力測試儀、足底掃描儀、高速攝影儀等系列設(shè)備，就真實地記錄和模擬測試者的腳部運動形態(tài)，進(jìn)而可以為那位測試者量身定做舒適、合腳的運動產(chǎn)品提供出詳實的數(shù)據(jù)。

　　由一些報道，我們可以看出安踏為CBA、為產(chǎn)品技術(shù)水準(zhǔn)提升所做的不懈努力。據(jù)《環(huán)球企業(yè)家》報道，安踏購置了昂貴的專業(yè)測量設(shè)備，然而這套設(shè)備體積大、不能劇烈顛簸，所以只能借助鐵路運輸，一年的運輸費用就高達(dá)20萬元。

　　安踏所做的努力遠(yuǎn)不止這些。

　　在2005年新賽季，安踏為貫徹CBA專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，又進(jìn)行了一次大規(guī)模的技術(shù)開發(fā)行動——安踏要為05-06新的CBA賽季開發(fā)“王者系列”專業(yè)籃球鞋。該年5月開始，安踏人員輾轉(zhuǎn)于各大俱樂部和訓(xùn)練場地，與CBA球員緊密交往。他們?yōu)樾孪盗谢@球鞋的誕生，進(jìn)行了細(xì)致的研究。他們配合賽事人員記錄、分析、調(diào)查了20場CBA比賽里的所有運動細(xì)節(jié)，包括球場上球員的跑步、跳躍、強對抗、單腳或雙腳站立、變向、急停等動作；他們虛心、耐心向運動員、教練員請教哪些技巧和動作對于勝利的重要，由此而帶來的對于運動裝備的需求；他們咨詢球隊專業(yè)醫(yī)師和保養(yǎng)師，如何盡最大可能預(yù)防運動帶來的損傷。與此同時，他們盡最大可能，讓安踏產(chǎn)品在舒適性、保護(hù)性、減震性、彈跳性等方面的功能達(dá)到完美。（陳士信作品）CBA球員得到了安踏提供的超級貴賓服務(wù)，量身定做，以及根據(jù)球員的意見和建議所做的修改。

　　從中新網(wǎng)記者沈晨關(guān)于安踏CBA產(chǎn)品的報道，我們可以感知安踏產(chǎn)品的確有了質(zhì)變——

　　三款分別命名為“豹派”、“獅派”、“鷹派”的戰(zhàn)靴將安踏的“芯技術(shù)(A-Core)”運用的爐火純青，不僅大大提高CBA專業(yè)運動員的彈跳能力，同時做到劇烈運動中吸震效果最好，給腳踝、腳掌絕佳的保護(hù)。面采用全粒面真皮，加強鞋子的透氣性、包腳性，內(nèi)襯材料采用一種防霉抗菌絨面襯里，這種透氣、排汗的材料不僅讓雙腳更舒適，而且能讓高強度比賽后腳底“冷靜”下來，避免出汗球鞋發(fā)散的異味。還有中掌的TPU承托盤盡職盡責(zé)，在關(guān)鍵位置提供良好支持，不僅增加了鞋的牢固度，還可以有效防止啟動和急停時扭傷雙腳。

　　2005年，安踏在體育用品界率先推出了針對前鋒、中鋒、后衛(wèi)的CBA王者系列籃球鞋，重拳出擊，打造中國的CBA。世界上沒有免費的午餐，同樣不會有白白的付出。安踏通過上述努力，除了為CBA球員提供了滿意的裝備外——獲得他們的芳心外，更為重要的是自身產(chǎn)品的技術(shù)性、舒適度不斷得到提升，研發(fā)實力不斷提升，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場、贏得消費者立下汗馬功勞。以專業(yè)籃球鞋系列的發(fā)展為例，隨著時間、賽事的推移，從霸道I代、II代到CUBA全系列、CBA全明星戰(zhàn)靴和王者系列，安踏產(chǎn)品科技含量不斷提升，專利技術(shù)不斷增加，產(chǎn)品升級換代有力滿足了市場需求的發(fā)展，安踏影響力日益高漲。

　　在安踏的贊助中，我們看到了他成功的“源于體育、用于體育”的良性循環(huán)機制。企業(yè)為賽事投入資金、研發(fā)，品牌得到傳播、形象得以樹立，研發(fā)實力與技術(shù)含量不斷提升，產(chǎn)品很好地滿足了市場需求，企業(yè)獲得良好效益，又為賽事的投入提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。2006年1月，安踏與CBA再續(xù)約7年，雙方合作將延續(xù)至2012年，安踏將長期壟斷CBA賽事資源。

　　為什么其它企業(yè)做不到，贊助體育事業(yè)成了負(fù)擔(dān)？