特步征戰(zhàn)國際市場的“野心”

　　中國鞋網(wǎng)1月23日訊，香港商人楊家誠掌控英國足球俱樂部伯明翰之后，緊隨其登場的是總部設在福建泉州的特步國際（1368.HK）。這是中國體育品牌首次以正式供應商身份進入歐洲五大足球聯(lián)賽——英格蘭足球超級聯(lián)賽（下稱“英超”）。

　　國際此次背離其一貫主打的娛樂路線，全面回歸體育產(chǎn)業(yè)。該公司董事長丁水波透露，贊助伯明翰俱樂部僅僅是一個開始，未來在跑步、羽網(wǎng)等運動項目上都會見到特步名字。

　　然而，現(xiàn)在還遠沒有到舉杯慶祝的時候。這場耗資巨大的投資能否為其帶來利潤還未可知。

　　痛苦的75%

　　1月18日，國際與香港泓鋒國際控股簽訂協(xié)議，前者將取代英國足球服裝生產(chǎn)商茵寶（UM－BRO），成為伯明翰俱樂部的贊助商。未來幾年內(nèi)，人們將會看到伯明翰的英國小伙子們身著白藍相間的“特步”牌球衣。而這一情景的代價是以數(shù)千萬美元來計算的。

　　未來五年內(nèi)特步國際將贊助伯明翰全套運動裝備；雙方還將合作開發(fā) “BCFC-Xtep”系列品牌服飾——特步和伯明翰的聯(lián)合服裝品牌；特步品牌宣傳將登陸英超賽場；英超休賽期，可運作伯明翰俱樂部在華的相關(guān)活動，并將確保合作期間內(nèi)，每年由央視轉(zhuǎn)播英超和伯明翰的相關(guān)比賽。

　　此外，在合同內(nèi)容中，最引人聯(lián)想的是，伯明翰俱樂部要合作安排中國內(nèi)地球員赴英超踢球，至少一名。

　　雖然特步國際拒絕透露為此贊助到底花費多少，但是體育界人士告訴記者，每年花費千萬級美元是很有可能的。根據(jù)2009年中報，特步國際用于廣告和營銷的開支占收入11.6%，去年上半年，特步收入為16.8億元人民幣。

　　在丁水波看來，雖然伯明翰俱樂部由楊家誠控股，但是如果這支球隊沒有中國球員的話，仍然難將其稱之為“中國人的英超”。丁水波試圖通過中國球員取悅消費者，借英超遠程撬動中國市場，進而實現(xiàn)從中國到歐洲再到全球的擴張。

　　現(xiàn)在，對于急切需要啟動的中國市場來說，只有這支球隊中有足夠的中國元素，不菲的花費才有價值，而最重要的中國元素即為中國籍球員。

　　愿望雖好，障礙卻多。伯明翰中國地區(qū)足球總顧問范志毅告訴記者，今年夏天，伯明翰俱樂部將會選擇有潛力的中國運動員去主場圣安德魯斯鍛煉，但是引進球員絕非易事。要想進入英超俱樂部，除了球員有潛力等因素外，最關(guān)鍵要獲得英國“勞工證”。英超聯(lián)盟規(guī)定，非歐盟球員需要在過去兩年代表國家隊參加A級賽事的場次達到75%以上，方有可能獲得勞工證。僅這一痛苦的“75%”標準，就可以將可選球員范圍縮到最小。范志毅本人就曾受勞工證之困。

　　巨額贊助的風險還不僅僅來自能否成功引進中國球員。

　　雖然英超被看作是最受歡迎的足球聯(lián)賽，中國也是潛在收視受眾數(shù)目最大的電視市場——也恰是特步試圖取悅的消費者市場，但是，截至目前，英超電視版權(quán)和中國大陸電視市場之間很難找到一座雙方滿意的互通橋梁。英超能否在中國獲得集中的開路頻道還是未知數(shù)。伯明翰需要英超在中國大陸的免費轉(zhuǎn)播，在英超版權(quán)競標中，目前仍然是付費電視天盛高價領(lǐng)先。

　　幕后推手凱雷

　　2009年9月，楊家誠通過旗下香港泓鋒國際控股以94%股份成為伯明翰俱樂部大股東。范志毅受邀成為伯明翰中國地區(qū)足球總顧問。但是“范大將軍”并非楊家誠與丁水波之間的掮客。

　　楊家誠16歲到倫敦學習英語，返港后做發(fā)型師，后涉足房地產(chǎn)、博彩業(yè)。特步國際前身是丁水波于1999年創(chuàng)立的一家運動鞋代工企業(yè)，2002年開始以特步品牌生產(chǎn)運動鞋、服裝和配飾等體育服飾用品。直到楊家誠控股伯明翰俱樂部以前，丁與楊從未有過接觸。

　　這場國際聯(lián)姻的幕后推手實際上是私募基金凱雷投資集團。

　　2007年6月，凱雷旗下兩支投資基金以可換股貸款協(xié)議形式，以約3000萬美元入股特步國際，持有其9.6%的股權(quán)，當時凱雷入股價格為1.55港元。2008年6月，特步國際登陸香港聯(lián)交所后，股份被攤薄至7.21%，而特步國際的發(fā)行價4.05港元。此間凱雷收益可見一斑。

　　根據(jù)特步國際的招股書披露，凱雷投資所持股票只有半年的禁售期，這意味著，2008年12月，凱雷投資就有權(quán)出售股票套現(xiàn)。

　　但是，野心勃勃的凱雷并沒有將特步輔導上市就匆忙退場。相反，凱雷一直幫助特步物色國際上的收購目標，試圖從更大的競爭對手如安踏和李寧手中奪取市場份額。

　　2008年6月，正值中國奧運會臨近，凱雷經(jīng)過兩番增持特步，其持股比例由7.21%升至9.7%。然而，如何在投資退出之際，獲得最大資產(chǎn)增值，還需要為特步做手術(shù)。

　　事實上，在2002年丁水波開始啟用特步品牌時，就遇到對手安踏、匹克、李寧在體育運動方面已經(jīng)遙遙領(lǐng)先的問題。為避免和強悍的對手直接競爭，特步發(fā)明了 “讓運動與眾不同”的差異化路線。特步首開體育用品行業(yè)“娛樂營銷”、“娛樂+體育雙軌營銷”等差異化營銷模式先河。

　　雖然借此取得了100倍的資產(chǎn)增長，但是在更具潛力的體育用品市場，特步似乎眼看著巨大的市場被同處一城的對手瓜分。李寧、安踏、匹克與體育賽事緊密結(jié)合，路人皆知；而特步不同，其代言人均為娛樂明星。差異化營銷的成功似乎使其背離了當初的軌道：綜合開發(fā)、生產(chǎn)和銷售運動鞋、服、包、帽、襪等為主業(yè)的大型體育用品企業(yè)。

　　這一點，促使作為占股接近10%的PE凱雷，主動尋找突圍路徑。

　　此時，楊家誠入主英超俱樂部成功，被凱雷看作不可錯過的機會。“楊家誠與凱雷某高層熟識，兩人碰面后，迅速說服丁水波，贊助這個球隊。”特步國際內(nèi)部人士告訴記者。

　　2010年1月2日，通過贊助2010年廈門國際馬拉松比賽，特步開始向外界傳達“愛跑步、愛特步”這一有明顯指向意義的口號。特步不再滿足于“讓運動與眾不同”。