回憶營銷——不賣流行賣懷舊

    中國鞋網(wǎng)3月9日訊，佐丹奴最近推出了一款全球限量發(fā)行2000件的LiLei&HanMeimeiT恤。T恤上的人物就是80后們再熟悉不過的中學(xué)英語教材中的人物：LiLei和HanMeimei（李磊、韓美美），這款T恤的銷售對象是過億的曾經(jīng)從1990年至2000年使用過中國人民教育出版社出版的英語教材的學(xué)生，這些學(xué)生今天已經(jīng)成為了具有很強(qiáng)消費(fèi)能力，時(shí)尚、感性的中青年消費(fèi)者。

    當(dāng)若干年后，都已經(jīng)走上工作崗位，甚至成家立業(yè)的80后們再看到這些熟悉的形象，那段塵封的學(xué)生時(shí)代的記憶如星火般被點(diǎn)燃，繼而如火山一樣噴發(fā)。LiLei&HanMeimei的T恤銷售情況異�；鸨�，2000件T恤被迅速搶購一空，購買的主要人群就是那些對LiLei和HanMeimei有著集體回憶的80后們。 

    設(shè)計(jì)LiLei和HanMeimei的衍生產(chǎn)品并不是設(shè)計(jì)者一時(shí)的心血來潮，產(chǎn)品能夠暢銷，也不是市場的偶然現(xiàn)象，因?yàn)椋瑥囊荒甓嗲�，有關(guān)LiLei和HanMeimei的話題就已在網(wǎng)上廣泛熱議，商機(jī)已經(jīng)隱現(xiàn)。在搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，有幾萬條相關(guān)的信息：有同人漫畫、有以LiLei和HanMeimei等人物為基礎(chǔ)的另類英語學(xué)習(xí)教材、還有狗尾續(xù)貂的故事等。80后們一同議論那個(gè)青澀的學(xué)生時(shí)代，曬著共同的回憶，宣泄著曾經(jīng)壓抑的觀點(diǎn)與主張。 

    在線下，還有以LiLei&HanMeimei命名的樂隊(duì)，追捧者眾多，當(dāng)然，主要也都是80后，LiLei&HanMeimei樂隊(duì)把英語課文中的英文歌修飾后重新演繹出來，還把《讓我們蕩起雙槳》等那個(gè)時(shí)代的學(xué)生歌曲加入時(shí)尚流行元素進(jìn)行重新翻唱�；貞�，展露出了驚人的市場價(jià)值，而回憶，這座冰山的一角下面又是什么呢？ 

    回憶的力量 

    在今天這個(gè)跨越了溫飽需要，繼而追求更高精神層面需求的消費(fèi)時(shí)代里，我們除了在追求物質(zhì)生活上的滿足外，還在尋找一種精神層面的感受。尤其是都市人，在每天熙熙皆為名來，攘攘皆為利往的環(huán)境中，開始珍惜與留意那些名利無法換來的情感絲縷，滄海桑田，物逝人非后留下的點(diǎn)滴痕跡，集體的回憶就是其中之一。 

    筆者對集體回憶的理解是：在一個(gè)群體中，大家對曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建以及傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時(shí)間后，在特定環(huán)境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當(dāng)事人則會產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同及超乎想象的熱情。應(yīng)用在市場中，則是一股強(qiáng)大的銷售推動力。這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如，紀(jì)念館、紀(jì)念碑，就是一種召喚集體回憶的形式與載體，這其中包含了一個(gè)國家，一個(gè)民族的集體回憶，在它們面前，能喚起我們集體的共鳴。集體回憶也可能是一個(gè)家庭的所有成員的共同回憶，比如追憶某位過世的親人，而更為廣泛的集體回憶應(yīng)該叫做社會性回憶。這種社會性的集體回憶包括曾經(jīng)一起參與的流行風(fēng)潮、一起參與過的勞動、一起學(xué)習(xí)等。

    集體回憶是歲月中流淌的情感，是大家曾經(jīng)心思的凝聚，喚起這種回憶可以產(chǎn)生巨大的力量。比如，在生活或工作中，遇到多年失去聯(lián)系的老同學(xué)或老戰(zhàn)友，自然會多幾分親近，甚至是熱淚盈眶的感動，因?yàn)�，他們有共同的集體回憶，這種回憶讓他們多了份特殊的情感，那份情感甚至超越了與現(xiàn)在身邊朋友的感情。

    集體回憶的力量是強(qiáng)大的，合理的利用可以為我們帶來財(cái)富，反之，如果我們忽視或抹殺這些回憶，會遭受到強(qiáng)烈的反對與抵抗。2006年11月，香港政府為了城市建設(shè)需要而清拆被認(rèn)為具有集體回憶的愛丁堡廣場碼頭，此舉引發(fā)了眾多香港市民的抗議與大規(guī)模反對游行活動。在拆除同樣具有集體回憶的皇后碼頭和天星碼頭時(shí)也遭到了巨大的抗議風(fēng)潮，以致于2007年1月，香港特區(qū)政府提出了將集體回憶作為是否清拆香港歷史建筑的參考因素之一。

    集體回憶的營銷領(lǐng)域應(yīng)用 

    如今商家的營銷手段層出不窮，收效卻逐步遞減，各種形式的讓利促銷已經(jīng)不再能打動消費(fèi)者，此時(shí)，販賣精神層面最深處，最柔軟，最寶貴的回憶將是一個(gè)全新的，有效情感溝通的營銷方式。其可以引導(dǎo)，甚至是引爆目標(biāo)對象的消費(fèi)激情，此時(shí)，價(jià)格已經(jīng)不在是影響消費(fèi)決策最關(guān)鍵的問題。 

    不賣價(jià)格，不賣商品本身，賣的是商品上承載的回憶，這種以物理屬性商品為載體，銷售其包含的感性內(nèi)涵——集體的回憶，或以集體回憶為焦點(diǎn)，引起關(guān)注，繼而促銷產(chǎn)品的營銷方式，筆者定義其為“回憶營銷”。雖然之前回憶營銷在理論上還未形成系統(tǒng)化，但是，在實(shí)際的市場操作中已經(jīng)有了基本雛形，除上面提到的LiLei&HanMeimeiT系列產(chǎn)品外，類似的商業(yè)行為也已經(jīng)很多。

    在香港，銷售集體回憶性商品的店鋪非常多，比如一家叫G.O.D的連鎖店，專賣懷舊產(chǎn)品——中國紅色時(shí)代的痰盂、果盤等生活用品；80年代風(fēng)行全國的大白兔奶糖等食品；中山裝、前進(jìn)帽等服飾；最近還推出了一款避孕套，上面印著過去商家最愛打的廣告語：“居家旅行必備”。這些產(chǎn)品價(jià)格都很貴，但是買的人卻不少，因?yàn)�，他們買的不僅僅是一件具有實(shí)用功能的商品，更是購買以這些商品為載體，上面承載著的回憶。

    最近有一首歌詞內(nèi)容講述“紅白機(jī)”（上世紀(jì)90年代風(fēng)靡全球的電視游戲機(jī)）的歌曲非常流行，雖然曲調(diào)單一粗糙，演唱水平也并不高，但是大家卻非常的追捧，現(xiàn)場演出時(shí)臺下歡呼聲，合唱聲一浪高過一浪，他們不僅是為音樂而陶醉，更是被音樂帶回到了那個(gè)已經(jīng)被精美網(wǎng)游取代的紅白游戲機(jī)時(shí)代，想起了一起玩魂斗羅、超級瑪麗、俄羅斯方塊時(shí)的情景。

    在法國巴黎，以復(fù)古為主題的時(shí)裝周發(fā)布會獲得了空前的成功，這一風(fēng)潮甚至影響到了全世界，在法國、英國、日本、中國、香港，都開始流行那些十幾年前，甚至幾十年前流行過的服飾，只是現(xiàn)在再次流行起來多了許多這個(gè)時(shí)代賦予的獨(dú)特詮釋。 

    對于50后、60后的人而言，小人書是兒時(shí)最熟悉不過的課外讀物，小人書伴隨了這這個(gè)時(shí)代的人走過了那段文化、娛樂貧瘠的歲月，給他們灰色的童年增加了一絲色彩。在今天的古物市場或書店中，年過半百，甚至兩鬢斑白的中老年人會突然如孩子一樣，眼中閃爍出喜悅的光芒，激動地翻看著兒時(shí)閱讀過的再版小人書。這些小人書的價(jià)格非常昂貴，原版保留至今的小人書動則幾千元，上萬元，少則也要幾百元，即使是再版的小人書也賣到了十幾元，幾十元。是什么讓缺乏收藏價(jià)值的印刷品小人書可以身價(jià)倍增？雖然有收藏市場的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動力，但是其本質(zhì)是承載了那個(gè)時(shí)代的回憶。 

    回憶營銷的適用領(lǐng)域 

    在集體回憶作為商品中的一部分的情況下，回憶營銷更適用于感性商品領(lǐng)域，如服裝、裝飾、餐飲、茶酒等，而在理性商品中的作用就相對弱的多。

    因?yàn)椋�回憶營銷是在強(qiáng)化感性商品的情感層面力量，而消費(fèi)者購買理性產(chǎn)品時(shí)更多的是考慮性能、價(jià)格、質(zhì)量、售后保障等理性問題，其購買的出發(fā)點(diǎn)是實(shí)際問題的解決方案，感性因素只占很小的份額。 

    當(dāng)然，也可以進(jìn)行探索與創(chuàng)新，比如在理性產(chǎn)品中的感性層面做文章，某地產(chǎn)公司的一則房屋銷售平面廣告就做的很出色:主體畫面是推介的一棟別墅，優(yōu)雅的環(huán)境，別致的二層建筑，幾株樹木與翠綠的草地……點(diǎn)睛之筆是下面的一句廣告詞：“……此情此景讓我憶起了童年，坐在樹下聽父親講故事……今天，我已長大，看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”，廣告旨在引起30歲——45歲、感性的、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴，繼而影響其購買決策。但是，理性商品畢竟是理性商品，情感牌打的再好也不會對顧客的購買意愿起決定性作用，因此，筆者更推薦在感性商品領(lǐng)域應(yīng)用回憶營銷。 

    如果把回憶營銷作為一種吸引眼球與達(dá)到消費(fèi)者共鳴的營銷手段，而非依附于商品本身的話，因?yàn)樾问脚c商品的直接關(guān)系較弱，其適用范圍可以更廣泛。比如德國奔馳汽車公司把一輛第一批生產(chǎn)的梅賽德斯轎車進(jìn)行拍賣，拍賣結(jié)果并不重要，只是借此舉來吸引大量50、60歲左右，經(jīng)濟(jì)收入豐厚人士的關(guān)注，因?yàn)檫@些人從這輛梅賽德斯身上似乎看到了當(dāng)年的德國，當(dāng)年的街道，當(dāng)年的自己……一段時(shí)間內(nèi)，奔馳公司與梅賽德斯轎車受到了目標(biāo)群體廣泛的關(guān)注。吸引來關(guān)注的目光后，奔馳汽車公司順勢推出新版梅賽德斯轎車，結(jié)果銷售火爆。 

    回憶營銷操作方法 

    回憶營銷作為一種新形態(tài)的營銷理念，操作時(shí)必須遵循以下三個(gè)原則： 

    1、具有“回憶力”： 

    回憶營銷中連接商品與消費(fèi)者的核心是一個(gè)具有集體回憶的事件、物品或思想，這個(gè)核心點(diǎn)我稱其為“核心回憶點(diǎn)”。回憶能引發(fā)我們的共鳴，但不同的“核心回憶點(diǎn)”產(chǎn)生的認(rèn)同與共鳴的強(qiáng)度、效果卻大為不同。首先選擇回憶營銷的“核心回憶點(diǎn)”時(shí)要注意是否會引起消費(fèi)者的負(fù)面情緒，比如曾經(jīng)有商家以“四人幫”為回憶點(diǎn)，引起了消費(fèi)者的反感，得不償失，遭致失敗。而有些記憶點(diǎn)雖然具有正面性特點(diǎn)，但是卻沒有足夠的吸引力，無法喚起消費(fèi)者太多的回憶與共鳴。因此，只有具有正面意義并能喚起目標(biāo)消費(fèi)者相對廣泛與高度熱情的回憶點(diǎn)才有進(jìn)行回憶營銷的意義。 

    2、以戰(zhàn)略性思維操作回憶營銷： 

    回憶營銷雖然是一種戰(zhàn)術(shù)層面的技巧，但是必須從整體營銷戰(zhàn)略的角度進(jìn)行思考，否則，可能贏了局部卻輸了整體。如果把戰(zhàn)略比喻成一只鐘表的話，戰(zhàn)術(shù)就是這臺鐘表里的一枚齒輪，雖然一個(gè)齒輪不能帶動一只鐘表運(yùn)行，但是，如果任何一個(gè)齒輪出了問題，卻都可以讓整個(gè)鐘表停擺，因此，戰(zhàn)術(shù)不僅要精妙有力，更要協(xié)調(diào)輔助于整體戰(zhàn)略。 

    3、認(rèn)真執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié)： 

    回憶營銷涉及市場調(diào)研到概念提煉，在到市場推廣及與消費(fèi)者的對接等環(huán)節(jié)，對內(nèi)還涉及資金、生產(chǎn)、管理等問題，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏都可能使整個(gè)計(jì)劃失敗。因此，切忌以為一個(gè)精妙的點(diǎn)子就可以成功，必須精確設(shè)計(jì)每一個(gè)環(huán)節(jié)，而后踏踏實(shí)實(shí)的去執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié)，這才是最終成功的關(guān)鍵。

   下面介紹回憶營銷的具體操作方式： 

    1、尋找共性回憶點(diǎn)

    一個(gè)事物在經(jīng)歷了流行后，事隔一年有人再提起就會被認(rèn)為是老土，但是，經(jīng)歷了十年后再提起，那就又是一種流行，一種充滿感情色彩的流行，充滿回憶的流行。 

    在中國，時(shí)代性的集體記憶對50年代的人來說是“紅袖章”、“大煉鋼鐵”、“大躍進(jìn)”；對60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報(bào)”；對70年代的人則是“阿童木”、“機(jī)器貓”、“花仙子”；到了80年代，開始改革開放，集體記憶的內(nèi)容開始豐富起來，“變形金剛”、“黑貓警長”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機(jī)”以及中學(xué)英語課本中的李磊和韓美美等。 

    挖掘營銷對象群體10年前、20年前，甚至更長時(shí)間的共性集體記憶，即可以找到并喚起這一群體共同的回憶并產(chǎn)生共鳴的效果。當(dāng)然，這種集體回憶點(diǎn)可以是一個(gè)相對較小的細(xì)分內(nèi)容，比如老爺車就只是為了吸引那些懷舊的愛車一族。唯一要注意的是，這段回憶要是美好的，正面的。

    2、制造回憶體 

    回憶營銷可以是銷售承載著回憶的商品，比如，LiLei&HanMeimeiT恤，采用的就是把回憶內(nèi)容作為商品的一部分結(jié)合到商品上進(jìn)行銷售。也可以作為副商品，或相關(guān)元素來使用，比如，商品上視覺的標(biāo)識、聽覺的音樂、廣告詞、活動主題等�；貞洜I銷也可以是以集體回憶作為焦點(diǎn)來吸引特定群體眼球的一種營銷手段。有一家飯店，店名叫公社食堂，走進(jìn)門，仿佛就回到了那個(gè)紅色的年代，大堂經(jīng)理是村干部打扮，服務(wù)人員則是60年代的女性通用著裝，而保安人員則是紅衛(wèi)兵打扮，這家酒店就是通過喚起經(jīng)歷過那個(gè)時(shí)代的顧客的共鳴達(dá)到宣傳的目的，并且，此舉也引起了電視、報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注。因?yàn)�，回憶營銷的傳播方式類似病毒式營銷的特點(diǎn)，具有引起公眾或一個(gè)群體的高度關(guān)注，而后自行傳播的能力。 

    無論是以回憶為主體的商品還是以回憶作為副產(chǎn)品、商品元素或?qū)⒒貞涀鳛檩o助營銷工具，都應(yīng)該把能為顧客帶來什么樣的實(shí)質(zhì)利益作為操作的首要思考問題，這種利益可能是物質(zhì)上的，也可能是精神上的，或兩者的綜合。切忌虛張聲勢，空洞無物，這樣單純的噱頭只會比流行更快的被遺忘。因?yàn)�，回憶只是商品總體價(jià)值中的一部分，而非全部。 

    3、選擇回憶營銷的傳遞媒介 

    針對不同的目標(biāo)人群，回憶營銷的傳遞方式也不盡相同，對于50、60后的消費(fèi)者，廣播、電視和會議營銷等方式傳播將會很有效，而對于70后、80后來說，網(wǎng)絡(luò)則是最好的發(fā)布媒介。網(wǎng)絡(luò)的特性決定了信息的迅速傳播特質(zhì)，善加應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播特點(diǎn)，可以迅速擴(kuò)散集體回憶的內(nèi)容。根據(jù)回憶營銷內(nèi)容的不同，其傳播形式也有著無限創(chuàng)新的可能，比如路演、展會，甚至是服裝發(fā)布會，都是傳遞的平臺。 

    回憶——不斷增長的財(cái)富 

    文物遺產(chǎn)的價(jià)值隨著時(shí)間的推移，會逐步增加，現(xiàn)在全球文物遺產(chǎn)的價(jià)值在以平均每年5%——30%的速度增長。集體回憶也具有這一特性——隨著時(shí)間的推移，不但不會貶值，反而會增值。

    在未來生活水平不斷提高，物質(zhì)追求走到及至的時(shí)候，消費(fèi)者必然會更加關(guān)注精神需求，因?yàn)�，精神需求是沒有止境的，甚至是無價(jià)的。當(dāng)商家的促銷手段已經(jīng)窮盡，消費(fèi)者卻越發(fā)漠然時(shí)，情感營銷將是一個(gè)破局的方向，而能夠使情感變得厚重香醇的回憶，無疑是情感營銷破局的重中之重。商家能有效點(diǎn)燃這些回憶中的星星之火，就可能引發(fā)消費(fèi)者思想中情感火山的噴發(fā)，此時(shí)，價(jià)格不在重要，消費(fèi)者更關(guān)心的是你能否為其提供更多的回憶與感動。