國(guó)際化戰(zhàn)略助力鞋企再戰(zhàn)新市場(chǎng)

    中國(guó)鞋網(wǎng)04月12日訊，品牌是一把雙刃劍，使用得當(dāng)可以幫助企業(yè)吸引消費(fèi)者、占領(lǐng)市場(chǎng)，反之則得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，逐漸在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)銷聲匿跡。在過(guò)去，由于國(guó)內(nèi)不少企業(yè)尚未真正明白品牌戰(zhàn)略就急不可待地嘗試，導(dǎo)致大量沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌蜂擁而出，最后卻都以失敗告終。在改革開(kāi)放的背景下，國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到品牌的重要性，紛紛投入資金和精力積極打造優(yōu)秀的自主，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了一定的成績(jī)。隨著企業(yè)實(shí)力的不斷壯大以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐漸飽和，一些高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)早已把目光投向了中國(guó)本土以外的海外市場(chǎng)，憑借著品牌的知名度、美譽(yù)度、影響力以及競(jìng)爭(zhēng)力等優(yōu)勢(shì)，風(fēng)風(fēng)光光地走出國(guó)門。

    作為中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭老大，李寧經(jīng)過(guò)了多年的努力經(jīng)營(yíng)，終于在國(guó)內(nèi)奠定了穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，而在2010年第一家美國(guó)零售商在波特蘭的正式開(kāi)業(yè)，也預(yù)示著李寧在國(guó)際化戰(zhàn)略的進(jìn)程上又跨近了一步。其實(shí)早在1999年，李寧就提出國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，當(dāng)年即組團(tuán)參加了ISPO體育用品博覽會(huì)，準(zhǔn)備征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)。2000年6月，李寧擊敗阿迪達(dá)斯奪得法國(guó)體操隊(duì)的裝備贊助權(quán)，隨后，又在西班牙、希臘、法國(guó)等9個(gè)歐洲國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷商。到2004年，李寧產(chǎn)品已在23個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售。在最新公布的李寧2009年年報(bào)中，李寧以83.87億元人民幣的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)阿迪達(dá)斯在大中國(guó)區(qū)的銷售額。由此，李寧5年來(lái)在國(guó)內(nèi)銷售首次超越阿迪達(dá)斯，上升勢(shì)頭兇猛。然而，仔細(xì)剖析相關(guān)數(shù)據(jù)卻發(fā)現(xiàn)，李寧國(guó)內(nèi)銷售額占公司銷售總額的99%，而海外市場(chǎng)僅占到總銷售額的1%。這個(gè)尷尬的數(shù)據(jù)說(shuō)明了李寧在國(guó)際市場(chǎng)的弱勢(shì)。

    誠(chéng)然，國(guó)際化戰(zhàn)略可以為企業(yè)拓寬市場(chǎng)的發(fā)展空間，以此有助于增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的鞋業(yè)市場(chǎng)，品牌需要挖掘出更多的市場(chǎng)生存機(jī)會(huì)，通過(guò)持續(xù)滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而確立自身的市場(chǎng)地位。而只擁有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額顯然已經(jīng)滿足不了品牌鞋企逐漸膨脹的發(fā)展欲望，“走出去”的國(guó)際化戰(zhàn)略成了許多鞋企實(shí)現(xiàn)更高利潤(rùn)的理想途徑。盡管有一些企業(yè)已經(jīng)從中獲得利益，但也有不少企業(yè)為此付出了慘痛代價(jià)。國(guó)際化戰(zhàn)略的失敗可能致使企業(yè)所有的努力付之東流，從而失去了征服國(guó)際市場(chǎng)的信心。探究其原因也許是因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)大，或者沒(méi)有能夠因地制宜地制定策略，還有些時(shí)候則是因?yàn)閳?zhí)行這些戰(zhàn)略的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期。

    分析人士認(rèn)為，李寧在海外市場(chǎng)進(jìn)展緩慢的原因，多數(shù)是由于國(guó)際化戰(zhàn)略過(guò)于保守，在國(guó)內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始在國(guó)際市場(chǎng)有所行動(dòng)之時(shí)，李寧要想在這塊市場(chǎng)上依然保持優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)?shù)貙?duì)其國(guó)際化戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整是必然的選擇。那么，對(duì)于那些有“走出去”意向的鞋企而言，該吸取哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，制定合理的計(jì)劃方案，從而在國(guó)際化戰(zhàn)略的正確引導(dǎo)下順利發(fā)展呢？

    在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功的品牌鞋企，國(guó)際化是不可避免的，是企業(yè)加速成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。但是畢竟不同的市場(chǎng)、消費(fèi)者都有不同的需求和偏好，因此在實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)，企還是應(yīng)當(dāng)十分慎重。鞋企在實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略之前應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)格的自我評(píng)估，預(yù)估取勝的可能性。然后根據(jù)政治文化、收入水平、風(fēng)俗習(xí)慣等因素選擇合適的國(guó)家地區(qū)，并實(shí)事求是地制定相應(yīng)的國(guó)際化戰(zhàn)略，作出正確的品牌定位，投其所好的生產(chǎn)出具有較高科技含量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以差異化盡可能滿足市場(chǎng)消費(fèi)者，這樣才能獲得目標(biāo)市場(chǎng)的肯定。有雄厚實(shí)力的鞋企也可以采用OEM的方式或者在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看能為企業(yè)節(jié)約更多的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，有利于鞋企竭盡全力煉好內(nèi)功，以增加核心競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，鞋企在營(yíng)銷渠道建設(shè)方面也應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打，不要急于求成。通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行全面的調(diào)查分析，權(quán)衡自身的能力和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，有計(jì)劃的挑選不同類別的城市鋪設(shè)終端，與擁有成熟營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)方合作，并運(yùn)用各種營(yíng)銷策略與促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者，以完善的服務(wù)培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，使品牌贏得市場(chǎng)的肯定和好評(píng)。當(dāng)然，鞋企還應(yīng)該充分了解國(guó)際間的貿(mào)易規(guī)則，利用有利條件、規(guī)避不利因素，及時(shí)調(diào)整國(guó)際化戰(zhàn)略，以更好地適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)局勢(shì)。

    隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，品牌鞋企要擴(kuò)大自身的實(shí)力優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該加快國(guó)際化戰(zhàn)略的進(jìn)程，明確所要立足國(guó)家市場(chǎng)的情況，堅(jiān)持以產(chǎn)品質(zhì)量作為重點(diǎn)，提高服務(wù)的水平，以及加強(qiáng)內(nèi)部管理，持之以恒的在品牌建設(shè)上下足功夫，針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，整裝待發(fā)迎接新一輪的勝利！