運(yùn)動品牌鞋企向一線城市挺進(jìn)

安踏主題展館，一面以冬奧會領(lǐng)獎服+東亞運(yùn)動會領(lǐng)獎服為背景的主題墻特別引人注目。

　　中國鞋網(wǎng)04月21日訊，一年一屆的晉江，讓泉州的運(yùn)動品牌在同一平面上，接受了公眾的審視。而經(jīng)過多年的累積，泉州運(yùn)動品牌吹起了向一線城市進(jìn)軍的號角，洋退民進(jìn)下，強(qiáng)大的資本運(yùn)作能力和一線城市的主題營銷，讓這樣的行為具備了現(xiàn)實(shí)的可能。

　　市場轉(zhuǎn)折

　　“應(yīng)該說，2010年，整個市場環(huán)境發(fā)生了比較大的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)進(jìn)入了清晰的寡頭時代。國內(nèi)的民族品牌，不論在品牌推廣、產(chǎn)品研發(fā)還是渠道規(guī)模方面，都具備了較強(qiáng)的實(shí)力，體育用品行業(yè)的競爭門檻，也因此提高了很多，這對品牌的發(fā)展，提出了更高的要求�！逼タ梭w育市場總監(jiān)蔡京海接受了記者的采訪。

　　據(jù)介紹，目前匹克擁有6000多家零售店，并且正以每天新開3家店面的速度擴(kuò)張。相比之下，耐克和阿迪達(dá)斯在中國各擁有大約3500家店面。匹克近年在二、三線城市乃至縣城快速擴(kuò)張，在這些市場，李寧以及耐克和阿迪達(dá)斯等都較少涉足�！捌鋵�(shí)，國內(nèi)的運(yùn)動品牌，特別是我們?nèi)�州的運(yùn)動品牌，就像在打游擊戰(zhàn)。此前，它把大城市讓給實(shí)力強(qiáng)大的外國競爭對手，轉(zhuǎn)而專門占領(lǐng)內(nèi)陸市場，這里的居民收入已經(jīng)突破一個重要關(guān)口。這些昔日貧困地區(qū)的居民，如今有財力去度假、購買家庭音像系統(tǒng)和品牌，而且他們也有進(jìn)行這類消費(fèi)的意愿�！�

　　據(jù)稱，目前，的策略已獲得巨大成功，由此開始轉(zhuǎn)攻北京和上海等一線市場�！皩τ谝痪�城市，我們將進(jìn)行策略性拓展，這樣的拓展，是以盈利為目的的，可能在一線市場的核心商圈，還不會有很多的動作，但在一線市場的二三級商圈，我們已經(jīng)開始積極布局。”蔡京海說。

　　對此，三六一度體育用品有限公司副總裁夏友群對記者表示，目前，整個三六一度集團(tuán)策略還是在二線、三線及四線城市維持均衡發(fā)展。雖然主要擴(kuò)張戰(zhàn)線仍然是二線和三線城市，不過三六一度集團(tuán)也會在一線城市開投三六一度旗艦店，旨在提高品牌的認(rèn)識度，投入較多資源拓展業(yè)務(wù)的省市包括重慶、山東、四川、河南和浙江。

　　“在對國內(nèi)二、三線市場的精耕細(xì)作之后，事實(shí)上，對一線城市的滲透，我們一直在策略性地推進(jìn)，目前上海地區(qū)的銷售，已經(jīng)在我們的區(qū)域銷售額中，排進(jìn)了前五�！卑蔡て放瓶偙O(jiān)徐陽告訴記者。

　　終端大戰(zhàn)

　　2009年，泉州體育用品界關(guān)于“資本”的重磅新聞接連不斷，香港主板、美國納斯達(dá)克、新加坡、韓交所、馬來西亞，無不留下泉州運(yùn)動品牌的身影。一改全球金融危機(jī)陰霾，泉州的體育用品有逆勢撥云見日的沖動，“資本”的陽光，由此不斷照進(jìn)眾多的發(fā)展之路。新一輪更高層級的角逐悄然上演。

　　不論是一線市場還是二三線、四線市場，在資本市場的助力下，泉州的運(yùn)動品牌已經(jīng)進(jìn)入終端的急速擴(kuò)張階段。據(jù)記者了解，目前，安踏、三六一度、特步、匹克、鴻星爾克的國內(nèi)終端都已經(jīng)突破6000家，且還將以每年1000家以上的規(guī)模迅速擴(kuò)張，全國范圍內(nèi)的跑馬圈地將全面拉開，一場新的終端大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　長沙市黃興路步行街是一條只有四五百米的商業(yè)中心區(qū)，在這里，每隔幾十米就可以看到一家特步專賣店，５年間，特步在這條街上開了9家店鋪。在中國，幾乎沒有其他運(yùn)動品牌這樣做。特步國際副總裁葉齊告訴記者，“一開始，每次開店選址都要小心翼翼。每一個店鋪開業(yè)之初，我們都要測驗(yàn)，它會不會分流其他店的顧客。第一個商鋪營業(yè)額不錯，就想到開第二個商鋪，而當(dāng)特步在黃興路上開到第六家店鋪的時候，營業(yè)額已經(jīng)是第一家的幾倍，這預(yù)示著這個地方還可以接納更多的店鋪。”

　　據(jù)葉齊介紹，現(xiàn)在，在同一條街上，競爭對手李寧和安踏，甚至阿迪達(dá)斯也不止一家店面了。而以往那些曾經(jīng)遍布在商業(yè)街道上的休閑品牌則退出了繁華商業(yè)區(qū)，取代它們的是更加財大氣粗的體育運(yùn)動品牌。不僅是湖南，蓬勃發(fā)展的體育服裝產(chǎn)業(yè)在全國各地的商業(yè)街道都在賽跑開店速度。這些繁華商業(yè)街道的租金總是很貴的。“國內(nèi)的運(yùn)動品牌已經(jīng)在吞食著國際品牌或者其他品牌的地盤，一個街區(qū)容納幾家同品牌的店面，這已經(jīng)成為一種全國現(xiàn)象。體育運(yùn)動品牌正表現(xiàn)出旺盛的生命力。當(dāng)你在形成規(guī)模效應(yīng)的時候，你就開始在吞并其他人的市場份額�！�

　　不僅是規(guī)模上的急劇擴(kuò)大，業(yè)內(nèi)人士稱，目前，國內(nèi)體育用品的終端已經(jīng)進(jìn)入了更加細(xì)分的階段，從產(chǎn)品的專業(yè)化、系列化入手，一些特色店、專業(yè)店也成為新的渠道類型。“從安踏的時尚鞋店到匹克的籃球小店，再到各個運(yùn)動品牌紛紛涉足童裝市場，體育用品的終端競爭已經(jīng)進(jìn)一步升級”。

　　營銷大年

　　還在去年的時候，就有業(yè)內(nèi)人士預(yù)示了2010年是企業(yè)界，特別是運(yùn)動品牌的體育營銷大年。全年在國內(nèi)有世博會、亞運(yùn)會，還有舉世矚目的南非世界杯，以及溫哥華冬奧會、新加坡青年奧運(yùn)會等，這些熱門資源，都得到了泉州體育用品品牌的熱捧，并都在其中謀得了一定的地位。

　　這之間彌漫的硝煙，可能只有深諳個中之道的業(yè)內(nèi)人士才能體會。即將于下月登場的上海世博會，原產(chǎn)于泉州的特步和三六一度，分別將8萬世博園區(qū)內(nèi)的志愿者和13萬世博園區(qū)外的志愿者服贊助商收入囊中，在占據(jù)這樣的資源后，二者如何在世博的平臺上互相較勁，又是考驗(yàn)兩個品牌營銷能力的時候。而作為中國奧委會合作伙伴的安踏和亞運(yùn)會戰(zhàn)略合作伙伴的三六一度，在廣州舉行的亞運(yùn)會上，無論是在賽場內(nèi)，還是在賽場外，無疑將有更激烈的競爭�！霸谌�州，可能大家還無法體會這樣的競爭氛圍，如果到上海、廣州，你可以有更深的體會。”安踏品牌總監(jiān)徐陽告訴記者。

　　一年一度的晉江博會，將使泉州2010年的運(yùn)動品牌推廣策略一覽無余。記者在鞋博會現(xiàn)場看到，參與展示的六大品牌鞋企，紛紛打出了各自在2010年品牌營銷的招牌主題，安踏主推自己中國奧委會合作伙伴的重要身份，特步展示了自己為上海世博會志愿者打造的專業(yè)服飾，三六一度也主打亞運(yùn)會戰(zhàn)略合作伙伴。來自二三線品牌的聲音也不斷。野力，作為FIFA（世界杯官方運(yùn)營機(jī)構(gòu)）中國區(qū)戰(zhàn)略合作伙伴，一下子從中脫穎而出。

　　中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長、中國皮革協(xié)會名譽(yù)會長徐永在現(xiàn)場告訴記者，運(yùn)動品牌的營銷已經(jīng)有了清晰的主線，企業(yè)也很精準(zhǔn)地把自己的獨(dú)家身份亮了出來，而不再是漫無目的地簡單展示，讓來參觀的人，一下子就能摸到品牌的脈搏。

　　在為自己做明確品牌推廣的同時，各品牌在產(chǎn)品研發(fā)等內(nèi)功修煉方面，也下足了工夫。亞禮得推出了獨(dú)家的納米技術(shù)和3D技術(shù)，喜得龍展示了其和國家體科所的最新科研成果，野力也發(fā)布了其自主研發(fā)的高效透氣鞋專利。

　　二三線發(fā)力

　　運(yùn)動行業(yè)，不論是老手，還是新手，都開始了新的征程。

　　對體育用品行業(yè)的洋退民進(jìn)，記者已經(jīng)有不少體會。在泉州一條還算繁華，但不足千米的南俊路，原先在街頭橫跨三四個店的一家寶昌體育（專營耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌）的店面，已經(jīng)被安踏所取代，原來的這家寶昌體育，被擠到了旁邊，大小只有原來的1/4，頗顯局促。這條街上，安踏布下了四個終端，分別是兩個安踏體育專業(yè)店，一個時尚鞋店，還有一個安踏KIDS（童裝系列），其他諸如特步、匹克、鴻星爾克、喜得龍也紛紛在此布局。

　　洋退民進(jìn)下，強(qiáng)大的資本運(yùn)作能力和一線城市的主題，讓這些國內(nèi)運(yùn)動品牌進(jìn)軍一線城市具備了可能。世博會和亞運(yùn)會，可能使北京、上海和廣州，成為泉州運(yùn)動品牌必爭的三個一線市場。

　　泉州鞋經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，有個問題一直深刻地存在著，那就是同質(zhì)化運(yùn)作，不論在產(chǎn)品還是品牌推廣方面。如今，可喜的是，一些主要的運(yùn)動品牌，如安踏、特步、匹克、三六一度等，已經(jīng)帶著鮮明的品牌個性脫穎而出。而留給后發(fā)力的運(yùn)動品牌，差異化似乎成為一個口號。

　　記者在鞋博會現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，二三線品牌開始過多地聚焦在健康、生活、快樂和運(yùn)動的關(guān)系等這些看似大方向又似無方向的品牌定位上。這些品牌的老板，在新一輪發(fā)力前，可能應(yīng)該先在品牌的茫茫大海中找到自己。