品牌縮柜運(yùn)動鞋企面臨三岔路口
中國鞋網(wǎng)04月27日訊,上周新開的萬象城已在杭州人口中熱議不已,有細(xì)心的百貨店同行回來之后悄悄問我:“發(fā)現(xiàn)沒有?萬象城里的運(yùn)動品牌很少,除了耐克360和Puma入駐尚泰百貨,其他全線缺席!
運(yùn)動品牌“缺席”萬象城,也許只是個(gè)開始,對不少運(yùn)動品牌而言,能留在城內(nèi)其他百貨店里已經(jīng)是萬幸了,大部分都面臨品牌縮柜、銷量下滑的局面。
奧運(yùn)會之后的兩年,客人的消費(fèi)觀在悄悄改變:要運(yùn)動更要休閑,不喜歡毫無時(shí)尚感的運(yùn)動貨品……如今,不少運(yùn)動店鋪已經(jīng)走到了“三岔路口”。
運(yùn)動品牌“缺席”萬象城,也許只是個(gè)開始
是萬象城不需要運(yùn)動品牌嗎?倒也并非如此,城內(nèi)其他百貨店的運(yùn)動樓層也表示:“奧運(yùn)會之后,運(yùn)動品牌越來越難做!绷硪患疫\(yùn)動商場負(fù)責(zé)人透露,近一年內(nèi)陸續(xù)踢掉了20多個(gè)純運(yùn)動品牌,引進(jìn)了很多走休閑、潮流路線的品牌!懊澜驖獠皇顷P(guān)閉了國內(nèi)的200家門店嘛,很多運(yùn)動大店也在收縮戰(zhàn)線,現(xiàn)在大家都喜歡休閑運(yùn)動!
好一個(gè)“休閑運(yùn)動”,上月,李寧的時(shí)尚休閑副牌進(jìn)駐杭州,先后在慶春銀泰和西湖銀泰開出專柜,據(jù)說是請國外設(shè)計(jì)師操刀設(shè)計(jì)的,幾乎是同期,李寧也打算將Kids(兒童)系列隆重推出,開店的計(jì)劃定在7月份。李寧并不是第一個(gè)這么做的品牌,耐克和阿迪達(dá)斯早就開始大張旗鼓宣傳各自的休閑、Kids系列,無論是耐克360還是阿迪三葉草都開得如火如荼,耐克籃球店里還專賣限量版及潮流貨品,Kids店的對手更少,利潤亦很豐厚……這些舉動看起來大有“不務(wù)正業(yè)”之嫌。
沒錯(cuò),他們都站在“三岔路口”糾結(jié),左邊是更潮味的休閑、生活系列,右邊是尚未有激烈競爭且利潤豐厚的Kids市場,而純運(yùn)動的中間道路雖然是安身立命所在,卻恰恰成了最難走的一條。
從賣慢跑鞋到板,
Sales費(fèi)了好大勁才接受這轉(zhuǎn)變
開奧運(yùn)會之前,李寧運(yùn)動店鋪里賣得最好的就是慢跑,對來添置運(yùn)動裝備的客人來說,慢跑鞋是必備款,它的銷售占到整個(gè)店鋪銷售額的70%,而奧運(yùn)會之后,慢跑鞋似乎漸漸賣不動了,合乎年輕人口味的板鞋銷售直線上升,占到70%,剛開始銷售人員還不習(xí)慣,慢慢才接受這轉(zhuǎn)變,現(xiàn)在店鋪里來年輕客人,就首先推薦板。
“去年訂貨季,我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的喜好在發(fā)生變化,以前要搶貨的黑、白、藍(lán)主色調(diào)的跑鞋現(xiàn)在根本沒什么人要,反而是板鞋、衛(wèi)衣這類增加了Hip Hop元素的貨品好賣,而且顏色越亮訂的人越多。”李寧浙江區(qū)銷售負(fù)責(zé)人周小姐說,店鋪里講究技術(shù)的純運(yùn)動服裝很難賣,那種有大帽子和酷感風(fēng)的服裝卻大受歡迎,這也是李寧打算推時(shí)尚休閑副牌的重要原因。
如果說奧運(yùn)會舉辦之前的“全民運(yùn)動潮”是一場趕時(shí)髦的話,奧運(yùn)會之后,“運(yùn)動氛圍變淡”是很多人的感覺,但事實(shí)上,運(yùn)動已經(jīng)深入到人們的生活當(dāng)中,變成一種生活狀態(tài),而不是純粹的跑步、打球。他們在服飾上的需求也在發(fā)生變化,客人喜歡植入時(shí)尚的運(yùn)動貨品,比如阿迪三葉草或耐克360,或者是植入運(yùn)動元素的時(shí)尚貨品,比如Y-3,惟獨(dú)對沒有任何時(shí)尚元素的運(yùn)動顯示出冷淡表情。
被冠以“休閑”的運(yùn)動,如何生活化?
無論是耐克360還是阿迪三葉草,抑或是已經(jīng)走在擴(kuò)店途中的李寧時(shí)尚,都是被冠以“休閑”的運(yùn)動品牌,相當(dāng)生活化,跟著眼下最時(shí)尚、最流行的元素走,從某種程度上就像Zara和H&M,什么潮就賣什么,然后貼上一個(gè)公司的Logo。
所以在耐克360和阿迪三葉草的店鋪里,基本上是兩周就有一批新貨到柜,雖然比不上快速時(shí)尚品牌,但這樣的新貨周期已經(jīng)比原來縮短一半。
頻繁更新的新貨也成功地吸引了客人,拿同一家百貨店的阿迪達(dá)斯運(yùn)動店和阿迪三葉草店做比較,三葉草的店鋪面積只有運(yùn)動店的二分之一,去年,運(yùn)動店的銷售還略勝一籌,今年兩家店的銷售額已經(jīng)可以做到旗鼓相當(dāng)。
此后,阿迪公司則嘗試將部分三葉草系列的款式放到運(yùn)動店里,只占到店鋪5%的款式卻創(chuàng)造了15%的銷售額,平均每個(gè)款式的銷售占比是運(yùn)動店的3倍。而耐克也在運(yùn)動店鋪中加入一定比例耐克360的貨品,“這是對運(yùn)動店鋪生意進(jìn)行補(bǔ)充。”耐克方面說,而事實(shí)上,在耐克的銷售金字塔上,耐克360、耐克Kids以及最高端的籃球店的增長都不錯(cuò),以這樣的速度,過不了多久就會讓底部的耐克運(yùn)動刮目相看。
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