世界杯臨近，鞋企打響新一輪體育營銷大戰(zhàn)

    中國鞋網(wǎng)05月06日訊，2010年兩件最矚目的國際大事，一是5月份在中國上海盛大召開的“世界貿(mào)易博覽會”，另一個就是6月份即將舉行的南非世界杯。為了慶祝這一首次在非洲舉行的世界杯，各大鞋企紛紛摩拳擦掌，以不同的方式欲乘著“世界杯”的東風(fēng)，拓展自己的業(yè)務(wù)，提升品牌知名度與影響力。

    著名的滑板鞋品牌Lakai這次南非世界杯特別推出了三款紀(jì)念滑板鞋。這三款鞋均源自Lakai旗下三位滑手的簽名款，并采用了特別的配色方案。同時這三款鞋的鞋舌和鞋墊上都帶有“Lakaifa World Cup”的標(biāo)簽和設(shè)計圖案。而鴻星爾克力挺朝鮮隊邁進(jìn)世界杯，在2010年南非世界杯預(yù)選賽亞洲區(qū)十強(qiáng)賽中，身披鴻星爾克“戰(zhàn)袍”的朝鮮國家隊獲得最后一個直接晉級席位。

    自北京奧運會后，中國本土運動品牌對體育營銷的熱忱并未隨著北京奧運會的閉幕而有所減退，反而有愈演愈烈之勢，從溫哥華冬奧會、廈門國際馬拉松賽、南非世界杯到廣州亞運會等諸多大型賽事，無一不是各大的資源爭奪大戰(zhàn)，隨著南非世界杯的臨近，將打響新一輪的體育營銷大戰(zhàn)。但是體育營銷究竟能為品牌和企業(yè)帶來什么呢？

    通過成為體育賽事的贊助商或合作伙伴，通過現(xiàn)場傳播、媒介傳播、銷售賽事紀(jì)念品等方式，使受輻射的人群范圍更廣。如2006年德國世界杯前夕，喜攀登憑借著強(qiáng)勢推出的八款紀(jì)念版球鞋，以及投放廣告于央視“天下足球”欄目、“我愛世界杯”午間戰(zhàn)報等手筆，足球鞋品牌“喜攀登”逐漸為世人所熟知，成功地占領(lǐng)了中檔足球鞋市場。而且體育賽事因其本身具備的公益性、專業(yè)性、社會性，有利于企業(yè)樹立良好的公眾形象。此外，高昂的贊助費用，一定程度上也是企業(yè)實力雄厚的表現(xiàn)。此外，與其他榮譽(yù)相比，某某會贊助商、某某會官方合作伙伴……這些權(quán)威的品牌背書與獨特的競爭優(yōu)勢，在消費者當(dāng)中擁有極高的權(quán)威性和公信力，對提升品牌高度和影響力無疑具有強(qiáng)大的“說服力”。更為重要的的，這些體育賽事贊助一般都具有“行業(yè)排他性”，體育賽事主辦方通常都采取“行業(yè)唯一”的標(biāo)準(zhǔn)，以保障贊助方的權(quán)益，排他性有利于贊助商品牌獲得獨一無二的競爭優(yōu)勢。這也是目前賽事資源越來越稀缺、爭奪越來越激烈的重要原因之一。

　　但是，在這樣一個多元化的、全民參與的體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，體育營銷并不是無往不利的；那些短期的、跟風(fēng)的、不理智的營銷方式非但不能給企業(yè)帶來利益，反而會增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)。所以，企業(yè)在考慮贊助賽事時，既要有“硬實力”后的贊助資格，也要有“軟實力”服務(wù)于賽事。就鞋企本身而言，應(yīng)根據(jù)自身實力及需要，慎重選擇賽事種類與級別，發(fā)掘體育與品牌的結(jié)合點，更加關(guān)注企業(yè)的目標(biāo)消費者的需求與賽事的一致性；同時，企業(yè)應(yīng)更多地促進(jìn)產(chǎn)品銷售、傳播渠道與手中平臺相符合的實質(zhì)。

　　而且，體育營銷不是事件營銷，它具有持續(xù)性、間接性等特點。許多鞋企將體育營銷做成一次性的贊助投入、一次性的風(fēng)險回報。耐克用多年的營銷經(jīng)驗告訴我們，“一次性的商業(yè)行為好比嘉年華會，很熱鬧，但不會有長久效應(yīng)，體育營銷應(yīng)該以體育與科技產(chǎn)品的結(jié)合和體育的發(fā)展為有效考慮因素，商業(yè)效應(yīng)隨后自然會產(chǎn)生，但它并非是在一個時間點上誕生的�！睂τ谧⒅亻L遠(yuǎn)利益的企業(yè)來講，體育營銷卻是一種高層次營銷手法，尤其是在產(chǎn)品層面和市場層面的營銷趨同性越來越嚴(yán)重的時候，其作用將是多元化、復(fù)合型、持久性的。

　　2010年國際賽事云集，溫哥華冬奧會、廈門國際馬拉松賽、南非世界杯、廣州亞運會等諸多大型賽事貫穿全年，由此，2010年更被業(yè)界稱為是體育營銷的“中國年”。在體育營銷的驚濤駭浪中，鞋企應(yīng)冷靜慎重地跨出每一步。  （文章來源：中國鞋網(wǎng)，轉(zhuǎn)載請注明來源，違者必究）