晉江鞋都從代工到創(chuàng)牌有何秘訣?

    中國鞋網(wǎng)05月14日訊，●晉江市概況

    晉江市位于福建東南沿海，泉州市東南部，晉江下游南岸。北緯24°30′-24°54′，東經118°24′-118°43′。東北連泉州灣，東與石獅市接壤，東南瀕臨臺灣海峽，南與金門島隔海相望，西與南安市交界，北和鯉城區(qū)相鄰。

    晉江市是全國著名僑鄉(xiāng)，距金門5.6海里。全市陸域649平方公里，轄13個鎮(zhèn)，6個街道，戶籍人口104萬，外來人口100萬。1992撤縣設市，縣域經濟基本競爭力列全國百強縣第七位。

    去年，晉江GDP達775.86億元，增長11.9%，財政總收入81.53億元，增長13.8%。其中地方財政收入37.07億元，增長13.2％。農民人均純收入9828元，增長6.8％。

    閩南地區(qū)距離東莞千余里，有一座城市雖然不大，但一說起她的名字——晉江市，往往會令人肅然起敬。

    因為這個陸域不足700平方公里的城市，卻有著太多讓當?shù)厝艘�以為自豪的“名片”�?BR>
    年產旅游運動鞋10億雙左右，約占全國40%、世界20%，讓她成為中國鞋都；年產雨傘近3億把，占全國雨傘產量18%、出口量26.7%，讓她成為中國傘都；

    擁有中國馳名商標88枚、中國名牌產品24項、中國出口名牌2項，讓她成為中國品牌之都；

    擁有上市公司23家，打造出引人注目的“晉江板塊”……

    代工到創(chuàng)牌, 在“品牌+資本”雙輪驅動下，如今的晉江正從產業(yè)集群時代走向品牌集群時代，用當?shù)卣�府的話說，目前他們在做的是“品牌引領產業(yè)”。

    晉江之路，恰恰是東莞結構調整所追尋的方向之一。那么，從“制造之都”走向“品牌之都”，晉江到底有什么秘訣？他們又有哪些做法值得東莞借鑒？本報記者日前深入晉江一探究竟。

    產業(yè)集群

    晉江市的發(fā)展可分為兩個節(jié)點，一是產業(yè)集群時代，二是品牌集群時代，目前正在從第一時代轉向第二時代，晉江正致力于品牌引領產業(yè)。

    政企互動推進制造向品牌轉變

   4月19日，記者來到晉江時，正好趕上了一年一度的鞋博會（第12屆)，這是晉江每年一度的“大事”。

    因為，制鞋業(yè)和紡織服裝、陶瓷石材、食品、輕工玩具一起，構成了晉江的五大傳統(tǒng)產業(yè)。

    據(jù)晉江市經濟發(fā)展局提供的材料顯示，晉江年產旅游運動鞋10億雙左右，約占全國40%、世界20%。晉江在幾年前因此獲得了中國鞋都的美譽。

    和制鞋一樣，晉江人喜歡用數(shù)字向外人展示他們其他領域的實力。

    如夾克年產量達6700萬件，約占全國42%、世界20%；雨傘年產量近3億把，占全國雨傘產量18%、出口量26.7%；糖果年產量占全國的20%，外墻磚在國內市場占有率達65%……

    很多研究者認為，這些數(shù)字表明，晉江已形成了一批較成熟的產業(yè)集群。

    正是這些集群的存在，晉江被授予了中國鞋都、中國紡織工業(yè)基地、中國拉鏈之都、中國傘都、中國石材之鄉(xiāng)、中國陶瓷重鎮(zhèn)、中國內衣名鎮(zhèn)、中國休閑服裝名鎮(zhèn)、中國運動服裝名鎮(zhèn)等稱號。

    在三六一度（中國）有限公司首席運營官夏友群看來，東莞和晉江有太多的相似之處，但他更愿望說兩地的差異。

    “晉江是民營經濟為主，東莞是外資經濟為主，最大的差別是晉江擺脫了單純的加工制造，向兩端延伸，而東莞30年如一日專注于制造�！毕挠讶赫f。

    夏友群的這番表述并非虛言，記者查閱很多資料發(fā)現(xiàn)，晉江在上世紀90年代中期前，所走之路和東莞相當，也是經歷了仿樣生產、OEM生產階段。

    但為什么后來晉江轉變了模式呢？

    夏友群認為，相比東莞等地，晉江的產業(yè)規(guī)模小，外資訂單少，夾縫中生存，市場逼著企業(yè)轉型，并且較早地把目光瞄準了國內市場。

    “而東莞則不同，訂單以成熟品牌居多，是外部移植過來的體系、技術和運營，企業(yè)老板想的是做個‘合適的工廠’，把加工制造規(guī)模做大�！毕挠讶悍治稣f。

    晉江的這個轉變，在當?shù)厝丝磥�，與政府的產業(yè)引導有很大關系。即使現(xiàn)在已闖出了這條新路，但晉江市政府也仍不忘引導。

    如制定產業(yè)集群五年發(fā)展規(guī)劃，以及五大傳統(tǒng)產業(yè)、五大新興產業(yè)（車輛機械、精細化工、生物制藥、紙制品、新型材料）專題規(guī)劃；又如篩選了128家產業(yè)集群核心企業(yè)，鼓勵龍頭企業(yè)建設配套完善的專業(yè)園，提高產業(yè)集中度等等。

    品牌之都

    行走在晉江小城，街頭到處可見影視、體育明顯的“身影”，僅鞋業(yè)聘請品牌代言的影視、體育明星就多達70多位，年廣告費投入近10億元，整個晉江擁有中國馳名商標88枚，人稱“品牌之都”。

    向明星伸橄欖枝締造創(chuàng)牌神話

    晉江人似乎特別擅長造品牌，短短十來年就擁有了國字號品牌企業(yè)85家，擁有中國馳名商標88枚、中國名牌產品24項、中國出口名牌2項。

    夏友群說，晉江有今天，安踏功不可沒，“它是激活民營企業(yè)創(chuàng)造力的領袖”。

    安踏的成長故事，在當?shù)厝吮M皆知。1999年，名不見經傳的安踏，請孔令輝做代言，隨著孔事業(yè)進入高峰，安踏的銷量也出奇的猛增。

    隨后，晉江企業(yè)掀起了造牌運動，紛紛向體育明星大搖橄欖枝，馬林、伏明霞、鄧亞萍、王楠、中國羽毛球隊等逐一走進晉江。晉江在央視做廣告的企業(yè)就不下20多家，央視五套有人戲稱為“晉江頻道”。

    僅鞋業(yè)聘請品牌代言的影視、體育明星就有70多位，年廣告費投入近10億元。目前，晉江全市產值超億元，超千萬元的制鞋企業(yè)已達92家、309家，擁有12家上市公司和26家上市后備企業(yè)，31枚中國馳名商標。

    晉江企業(yè)成功的一個普遍做法是：依托個性化、差異化產品定位、斥巨資聘請形象代言人和召開春秋兩季營銷會議，借助體育賽事等，拓展品牌對外影響。

    當?shù)厝俗院赖卣f，晉江在全國有10萬人的營銷隊伍，內銷企業(yè)在全國的專賣店更是多達達23萬家，僅安踏就超過6000家,目前中國主要商業(yè)街晉江品牌占據(jù)半壁江山。

    不過，風光的品牌之路并非沒有風險。利朗當年的驚險一搏常被當?shù)厝四脕碜鳛榘咐��?BR>
    2002年，創(chuàng)業(yè)12年后，利朗幾乎彈盡糧絕，公司決定孤注一擲，在這一年的北京服裝展會上作最后一搏。

    “那一天，在北京昆侖飯店100平方米的豪華展位上，代言人陳道明走秀轟動全場，服裝界感覺到一匹黑馬出現(xiàn)了，加盟商搶著要代理�！崩�朗副總裁胡誠初回憶說。

    代理商事實上并不知道，利朗當時的欠債已超3000萬元，放手一搏展位需耗費近200萬元，簽下陳道明也需數(shù)百萬元，而錢都是借來的。

     三分天注定，七分靠打拼。在晉江人的骨子里，似乎就有創(chuàng)新和冒險精神。像利朗這樣曾有冒險經歷的企業(yè)不在少數(shù)。

    “加工靠實力，品牌靠智力，花大錢才能賺大錢。我們升級之道就在于產品、渠道和品牌�！比�六一度（中國）有限公司副總經理候朝輝如是說。

    在談及品牌時，企業(yè)經營者直言晉江市政府功不可沒。據(jù)了解，晉江1998年提出了品牌立市，2002年提出打造品牌之都的戰(zhàn)略構想，并制定了品牌發(fā)展五年規(guī)劃。并拿出了一系列激勵政策，如對獲得中國名牌產品、中國馳名商標的企業(yè)給予一次性獎勵100萬元，并將對獲得中國世界名牌產品的企業(yè)一次性獎勵200萬元。

    又如，引導品牌龍頭企業(yè)側重做研發(fā)、設計、營銷、物流，中小企業(yè)側重做貼牌、加工，形成大中小企業(yè)合理的分工協(xié)作體系。

    因為戰(zhàn)略不同，曾和東莞處同一起跑線上的制造企業(yè)，如今境界各異，晉江的很多品牌企業(yè)，逐步將加工環(huán)節(jié)外包，如三六一度，服裝部分100%實行代工模式 ，鞋也有30%為代工，代工廠就有東莞黃江某大型鞋企。

    上市秘訣

    晉江現(xiàn)有上市企業(yè)23家，總市值近1200億元，上市后備企業(yè)78家，初步形成海西晉江板塊，政府分類指導被認為是重要的推手。

    企業(yè)輕裝上市借力資本市場

    晉江的企業(yè)不僅會造牌，而且還會上市，上市企業(yè)數(shù)量居全國縣級市第二。

    去年金融危機背景下，仍有10家企業(yè)在香港、新加坡、馬來西亞、韓國和美國上市，募集資金51億元。

    有經濟學家對晉江企業(yè)的作為，用一句話作評——國內外無此先例。

    和東莞一樣，同樣是發(fā)端于手工業(yè)作坊的家族企業(yè)，為何晉江企業(yè)對上市熱情就如此之高？

    晉江市上市辦的相關負責人說，民間借貸、親朋治理等經營方式在企業(yè)積累擴張中曾發(fā)揮了歷史作用，但也存在產權不清、分配不合理等問題，阻礙了企業(yè)做大做強。

    但晉江企業(yè)上市熱情并非一開始就高漲，恰恰相反，當時有的簡單地把改制上市與募集資金畫上等號，有的擔心上市后失去對企業(yè)的控制權，有的害怕改制會對原始積累中的不規(guī)范問題實行清算。

    晉江市委、市政府為了打消企業(yè)顧慮，除了反復宣傳，還帶企業(yè)家出國考察大企業(yè)，與廈門大學、中國人民大學等合作，開辦現(xiàn)代企業(yè)資本運營總裁班、高級研修班等。

    政府還于2001年設立上市辦，專門幫企業(yè)解難題，包括最棘手的土地、房產權屬以及環(huán)保驗收、工程許可、職工社保、企業(yè)甄別等問題。歷史遺留問題則一律實行“特事特辦、容缺后補”，讓企業(yè)放下包袱輕裝上市。

    除此之外，政府設立企業(yè)上市專項資金，在企業(yè)股份制改造到上市期間，分三次給予330萬元的資金補助。上市后3年內，政府按新增所得稅本級留成20%~40%的額度給予獎勵。

    具體適合到哪里上市，晉江市政府也有一套方法，即對發(fā)展前景好，條件較成熟的企業(yè)，爭取在國內主板市場上市；盤子小而成長性好、活力強的企業(yè)爭取在中小企業(yè)板市場有所作為。同時瞄準境外市場，支持企業(yè)在充分認識境外上市規(guī)則和要求前提下，到新加坡、香港、美國上市。

    恒安國際首席執(zhí)行官許連捷曾說，上市成了推進企業(yè)改革和規(guī)范、提升家族企業(yè)管理水平的契機，促成了民營企業(yè)所有權與經營權分享。企業(yè)上市后，管理更加規(guī)范，內控更加完善，既向國家多交稅，又沒有降低盈利水平。

    夏友群也有同感，他說，家族式企業(yè)如何做得更持久，品牌不能私有化，上市會讓“家族企業(yè)”變成“公共企業(yè)”，且能有效降低風險。

    上市后，公司不僅穩(wěn)了，而且還成為當?shù)氐摹绊斄褐�”。來自晉江市政府給的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年，晉江上市公司合計納稅16.5億元，上市后備企業(yè)合計納稅9.96億元，占財政總收入的32.44%，新增稅收占全市增量的72.5%。

    “愛拼才會贏”，無論是晉江的官員，還是企業(yè)人士，抑或市民，都認為，這句話是晉江企業(yè)成功的關鍵。

    “隨時準備超越你，這是晉江企業(yè)家最大的特質，他們是晉江最大的財富�！北粫x江人稱為企業(yè)家“教父”的許連捷這樣作出評說。

    從仿牌到OEM到自主品牌到品牌集群，晉江在自主創(chuàng)新、搶占行業(yè)話語權方面，也植入了“時刻超越”的地域文化。

    目前有國家級企業(yè)技術中心5家、創(chuàng)新型試點企業(yè)1家、火炬計劃重點高新技術企業(yè)3家、省級企業(yè)技術中心21家、高新技術企業(yè)90家，32家企業(yè)成為國家、行業(yè)標準起草單位。

    這方面，企業(yè)又一次看到政府的推力：對設立國家級、省級行業(yè)技術開發(fā)中心的，分別給予一次性獎勵50萬元、30萬元，同時設立市長特別將20萬元，科技創(chuàng)業(yè)獎10萬元。

    幫助企業(yè)引進人才，建立全國第一個縣級博士后工作站，設立專家活動中心，留學人員創(chuàng)業(yè)園，引進中高級人才4000多名，其中博士后51名。

    推動校企合作，目前有50多家企業(yè)與86家科研院所、高等院校及人才智力機構建立合作交流協(xié)議。

    在和當?shù)仄髽I(yè)人士交流時，他們最常說的字眼是潮流、標準和技術力量等。夏說，傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，成功有兩點很關鍵，一是參與行業(yè)標準制訂，把握政府產業(yè)規(guī)劃；二是借助科技力量實現(xiàn)增長。

    2006年進入服裝領域的361，在自主創(chuàng)新方面就抓住了四點，即如何有效推出營銷策略，如何有效提高研發(fā)水平，如何快速構建終端渠道，如何用管理實現(xiàn)流程再造。

    夏友群說，“這是晉江很多企業(yè)在自主創(chuàng)新方面的通用做法�！�

    就在晉江鞋博會期間，全國制鞋技術標準化委員會秘書長戚曉霞接受當?shù)孛襟w采訪時說透露，最近安踏、特步、寰球、喬丹四家企業(yè)，參與起草制定了6項國際標準，這在國內參與國際標準工作上，是個了不起的突破。

    自主創(chuàng)新

    晉江企業(yè)近年通過自主創(chuàng)新，不斷搶占行業(yè)話語權。最近晉江的安踏、特步、寰球、喬丹四家企業(yè)，參與起草制定了6項國際標準，這在國內參與國際標準工作上，是個了不起的突破。

    政府助自主創(chuàng)新?lián)屨夹袠I(yè)話語權

    從晉江發(fā)展模式
   
    看東莞企業(yè)不足

    ●記者觀察

    從晉江發(fā)展模式

    看東莞企業(yè)不足

    “機遇留給有勇氣的人”，晉江人用這句話形容他們的敢為天下先。從制造之都，到品牌之都，晉江人有的不僅是運氣，更是魄力和實力。

    民營經濟、品牌經濟且植根于內銷市場是晉江的一大特色，但并不意味著晉江人不會搞外向帶動，相反，他們某些方面做的甚至更出色。

    比如，當別的地方在轉內銷時，晉江的鞋企又一次轉型，搶占國外終端市場——推行虛擬經營、訂單外包和配套外派，發(fā)展國外直銷基地、展示中心。

    又如，政府引導企業(yè)在境外設立營銷分部、交易 中心、專賣店等，目前晉江擁有境外商務機構43個。

    再如，政府把招商重點放在世界500強、行業(yè)50強、大型央企和大型臺企上，如太古集團在晉江投建了飛機輪胎、復合材料和“空改客”三個項目，其中兩個項目于去年投產。

    出口方面，當?shù)卣�府的力度同樣不小，對自營出口額年超500萬美元的，獎勵人民幣0.02元/美元，對參加出口信用保險，給予投保費10%的補助。

    這些做法，當?shù)毓賳T喜歡說，“只有放眼天下，才能取勝天下”。從國際化戰(zhàn)略成為掛在晉江企業(yè)家口上的一句常用語也不難看出，他們的視野和雄心，中國商務男裝第一品牌利朗提出的口號就是“中國的利朗，世界的利朗”。

    為何東莞的企業(yè)未能和晉江殊途同歸？晉江人其實早有研究，有企業(yè)家就說，東莞當初的條件和基礎好過晉江，但缺的是轉型的意識和思想，或者更直白地說，缺乏危機意識。

    “日子太好過了，可能就缺乏創(chuàng)新和開拓意識，搞品牌不容易，但不去下水游泳，那么你永遠就不會游泳�！毕挠讶阂徽Z道破東莞企業(yè)的轉型弱點。