安踏：拉動2萬億市場的綠色“潛力股”

    中國鞋網05月17日訊，安踏、李寧等民族體育品牌該如何對抗耐克、阿迪達斯等國際知名品牌？}

    在中國經濟結構調整和社會轉型期，體育產業(yè)被視為有望拉動2萬億市場的綠色“潛力股”。而以安踏、李寧等企業(yè)為代表的體育用品制造和銷售業(yè)是目前中國體育產業(yè)發(fā)展最好的板塊，占據(jù)了中國體育產業(yè)增加值的78％以上。不過，國情決定了社會體育認知和參與程度較低，安踏公司副總張濤認為，這個行業(yè)巨大的發(fā)動機仍有待激發(fā)。中國民族品牌要做大做強，需要共同啟動中國這個擁有13億人的巨大市場，他形容安踏的目標為——讓每個中國人再多三雙運動鞋。

    后發(fā)也可制人

    張濤認為，中國體育產業(yè)處在改革開放以來的最好狀態(tài)。他的三點依據(jù)是：首先有市場需求，去年人均GDP超3000美元，中國人有了錢，開始注重健康和休閑，轉變生活方式，提升生活質量，對體育消費的欲望和能力在增長，這是市場發(fā)展的基礎。其次，北京奧運會令整個體育產業(yè)得到巨大提升，本身拉動了賽事運營、贊助、消費等產業(yè)鏈，競技運動的輝煌成就也帶動了民眾對體育關注度和自身參與度的增長。另外，13億人口是巨大的體育市場容量，令擴容變得無比可觀。

    中國體育產業(yè)起步晚，目前單價200元以上品牌運動鞋的消費就與發(fā)達國家差距5倍以上，中國人均擁有0·5雙，西方國家大概3－4雙。張濤認為，巨大的落差意味著，如果能夠啟動全民市場，其增速只能以“恐怖”來形容，“因為這個市場盤子太大了”。他認為，市場大，是中國最重要的“后發(fā)”優(yōu)勢。市場大，寬容度就大，就可以細分出很多行業(yè)。歐洲有很多專做某一種專業(yè)體育設備如雪板、雪橇等的廠商，都可以在小空間中做出大文章；而中國13億人口的市場，決定了這些細分需求要比歐洲市場龐大得多。

    中國體育以往以競技體育為主的發(fā)展模式，制造了由大量競技專業(yè)人才組成的龐大體系。張濤認為，當中國體育向全民健身模式轉型時，這些專業(yè)人才都是龐大的市場存量資產。目前我國許多羽毛球、跆拳道、滑雪等項目運動員退役后去做俱樂部教練，而許多明星選擇自己開設體育學�；蚓銟凡�。他說：“沒有哪個國家有我們這樣對競技體育有如此周密和成體系的設計，我們應該想辦法激活這個龐大的市場存量�！�

    張濤說，后發(fā)也可制人，“后發(fā)”還可以規(guī)避西方發(fā)達國家“先發(fā)”時走過的彎路。總之，中國體育產業(yè)應該成為未來產業(yè)升級、拉動GDP的一個重要驅動力。

    對抗耐克要走中國路

    在世界500強企業(yè)中，中國已有幾十家，而世界品牌百強，中國一家都沒有。安踏總裁丁志忠在“兩會”期間表示，中國要由品牌大國向品牌強國轉變。國務院辦公廳不久前發(fā)布的《關于加快發(fā)展體育產業(yè)的指導意見》中也明確指出，要“有效推動體育用品的品牌建設，增強我國體育用品的國際市場競爭力”。對于中國的體育用品企業(yè)，張濤認為該走有自己品牌特色的道路，一定要依托中國市場，而不是去簡單復制耐克搶占國際明星資源、阿迪搶占國際大賽資源的兩條“經典”道路。

    “在一線資源上，后發(fā)的中國體育用品企業(yè)搶得過他們嗎？他們有先發(fā)優(yōu)勢，比如耐克早已形成了一套篩選和培養(yǎng)體育明星資源的成熟做法，一定要簽到世界上最好的運動員。我們去拼，除了抬高價碼，還有什么好處呢？我覺得未必是合理道路，”張濤說。

    對于怎么走自己特色的道路，張濤坦言，他一直在思考，很難。目前安踏的品牌架構被媒體形象地稱為“屋頂圖”或“夾心餅干”�！拔蓓敗鄙蠑y手中國奧委會，是中國軍團征戰(zhàn)國內外大賽的服裝官方贊助商；“基層”上著眼草根，推動奧林匹克在大眾間的普及；“中間”則是籃球、網球、跑步等專業(yè)資源，如長期贊助CBA等中國職業(yè)聯(lián)賽和網球的鄭潔、馬拉松的白雪等優(yōu)秀選手。

    張濤認為，中國市場是中國企業(yè)的立足之本，“東方亮了才能亮西方”。他說：“中國目前是全世界范圍內增長最迅速、結構最豐富、需求量最大的市場，沒有理由不先把它做好。無數(shù)經驗證明，把中國市場做好了也未必做得了國際市場，更何況你還沒做好。西方還在搶你碗里的飯，你還去別人的地方搶，怎么可能呢？”

    這正是安踏大手筆以“天價”簽下中國奧委會的原因。張濤說，品牌要取得突破性成長，必須擁有跨越性資源，安踏分析后認為，中國奧委會資源提供了絕佳的契機。“值錢的都是貴的，因此我們有了一個‘密室’的天價投入�！睆垵�稱這個巨資投入非常值�！昂献饕詠硇Ч�非常好，簽約后立即拉動了我們的股價，而品牌美譽度方面，也與中國奧運健兒共輝耀，得到了極大的提升�！�

    堅持科技研發(fā)也令安踏嘗到了甜頭。張濤介紹，運動鞋的科技要求比皮鞋和休閑鞋要高，因為牽涉到運動保護，事關人的健康，所以公司很重視，在技術研發(fā)上的投入一直沒有低于年營業(yè)額的3％，比例很大。安踏的運動科學實驗室是中國體育用品唯一一家國家級技術中心，他們不僅參與了國內大多數(shù)體育用品標準的制定，還作為國內代表參加了歐盟牽頭的國際體育用品標準制定�！澳壳拔覀儶殑�(chuàng)的運動鞋底的芯技術，由指向性強的球體減震和穩(wěn)定性強的碗形減震結合，避免了傳統(tǒng)氣墊容易崴腳的缺陷。”張濤說，科技上安踏完全不落后于國際大品牌，但民眾認知度低，說明在營造品牌影響力上，還有很多工作要做。

    民企求平等

    體育產業(yè)尤其是體育用品業(yè)，是民營企業(yè)密集領域。相比國企和跨國企業(yè)，民營企業(yè)目前在市場中是“弱勢群體”，不少專家認為，政府應適當提高民營企業(yè)的“待遇”，比如在金融、稅收上的政策支持和市場壁壘的去除。目前不少商場對待民族體育品牌和國際品牌是有區(qū)別的，張濤希望，民企有一天也能享受到平等的國民待遇。

    同時，民營中小企業(yè)融資難是普遍存在的問題。張濤認為可以通過稅收和貸款優(yōu)惠的杠桿，來調節(jié)市場的準入，撬動資金流入體育產業(yè)�！耙驗橘Y本是逐利的，政府通過市場手段進行引導，社會資本自然會進入體育產業(yè)�！�

    體育用品制造等體育產業(yè)還奇缺專業(yè)人才。張濤說：“我們招工時，專業(yè)的車、裁、縫工人很稀缺，而體育服裝和用品設計的人也同樣短缺，都是從其他行業(yè)中轉過來的。”體育經營、營銷人才同樣匱乏，目前全國院校中只有北京體育大學實驗性地設立了一個體育MBA班，一年只有30多人，無法滿足2008年奧運會后市場對體育經營人才的需求。當前中國每年大學生求職難是輿論熱點，而另一方面企業(yè)需要的人才卻奇缺。張濤認為這種需求不對接的原因是，大專院校專業(yè)設置沒有從市場需求的角度出發(fā)，培養(yǎng)了不少大而無用的人才�！巴瑫r職業(yè)技術教育多年來是個巨大的短板，學歷被設置為進入很多行業(yè)的敲門磚，所有人都在為學歷讀書。”

    張濤認為，政府在這些方面大有可為，可以為民企進一步“松綁”和“搭橋”。