紅蜻蜓強勢品牌的建設及優(yōu)雅超越

    中國鞋網(wǎng)05月17日訊，　品牌，贏得明天的企業(yè)，今天在干的事

    這幾年，“品牌設計”作為企業(yè)經(jīng)營的重要工具，開始被不少中國企業(yè)經(jīng)營者關注和使用�？蓪�這樣一個提升企業(yè)競爭力的新工具，我們對它還知之甚少。為什么進入21世紀眾多強勢品牌在不斷進行新的品牌設計?品牌設計能產(chǎn)生怎樣的價值?品牌設計如何與企業(yè)目前的經(jīng)營相匹配?成功運用品牌設計的的秘訣在哪里?

    對于這一系列問題，在中國的答案可能有無數(shù)種，簡單說來無非是兩派意見：品牌是被策劃出來的，還是被感覺出來的?

    我們知道一個成功品牌設計，我們很難通過純粹個人化的審美情趣來判斷其優(yōu)劣，也不可能憑著口若懸河就能指點品牌江山。否則也就不會有那只被咬了一口，卻名聲大震的蘋果品牌。在一個IBM嚴肅統(tǒng)治的時代，這是一個多么讓人不可理喻的設計。如果不是蘋果的戰(zhàn)略需要行業(yè)創(chuàng)新者的姿態(tài)，我想殘缺的蘋果只會被人丟進NJ桶，而不是粘貼到昂貴的電腦上。它來自一個必須被明確管理的觀念：電腦可以是簡單易用的個人伙伴，而不再是是壁壘森嚴的企業(yè)工具。這就是品牌設計為什么一開始就需要嚴謹解讀企業(yè)戰(zhàn)略的理由。沒有這個戰(zhàn)略也就不會有那顆著名的“爛蘋果”。細心的人還會發(fā)現(xiàn)，近幾年蘋果品牌的設計又做了多次更新(我說的可不只是LOGO設計)。你還會認為這是蘋果的表面文章嗎?或者說時尚蘋果的感覺是被策劃大師案策劃出來的?

    策劃還是設計，這個在世界強勢品牌早就不用討論的問題，卻時常困擾著中國的企業(yè)界。基于極端化的思考理念，或者說各自局限，形成了中國獨有的產(chǎn)業(yè)論戰(zhàn)。

    視覺設計界的唯視覺論認為：“好看才是真理。說邏輯、談戰(zhàn)略、創(chuàng)理論只是為了忽悠人才整出來的花招，說多了是耍嘴皮子、沒格調�！�

    而另一端營銷界，來勢更兇猛，聲音似乎更響亮。生意就是生意，能賣就是成功，賺錢才是王道。一時間，秀才遇到兵，各自有理說不清。

    有一點卻是很肯定，如果有人問：“你為什么要這樣設計品牌”，回答是“因為好看”，那十之八九該壯烈了。這就是為什么在如今中國產(chǎn)業(yè)亂世時，匪氣十足的兵占了上風，基本是他們說了算。結果是，滿眼都是一片貧下中農(nóng)的行頭。如今隨便來幾個洋玩意，就把人的魂給勾走了。國際品牌就靠這招徹底侵蝕了我們最有消費力人群的心智，而我們還在幸福的田野上辛勞耕耘。我們的疑問是，為什么大家不能停下爭論，去找尋第三條路呢?

    一條思考邏輯與情感直覺和諧交響的路。

    鑒于此，我們此次紅蜻蜓案例的分析，將拋棄格式化的片段式案例呈現(xiàn)，首次采用圖文并重、邏輯與情感相融的全面解讀方式，詳細客觀的闡述我們所理解的品牌設計。當然即使這樣，分享的也只是我們眾多品牌設計解決方法中的一小部分。正如在此分享的紅蜻蜓品牌之道，未必合適我們服務的其它品牌一樣，這里所闡述的方法，也不大可能完全合適你所創(chuàng)建的品牌。成功品牌設計的關鍵是：解決，因應客戶所需而生。

    可能上萬言的文字案例解讀，對一個習慣了快餐式閱讀的讀者而言，的確是次耐力的挑戰(zhàn)，可我們都知道，品牌創(chuàng)建就是一場馬拉松，耐力者總是最后的贏家。

   因觀看角度的不同，讀者肯定會對此次案例分析的紅蜻蜓的換標，提出各自的見解，從參差多態(tài)才是幸福之源的觀點來看，這應該是一件樂事�？晌覀円膊坏貌怀姓J，品牌設計只能是：有限時空內(nèi)的有限完美答案，否則就不會有那么多品牌還在樂此不疲的更新和換標。我們相信中國的企業(yè)經(jīng)營者都有一顆奔跑的心，正是這顆奔跑的心，讓我們相會聚在這里，把我們引向未來!

    出于對客戶利益的保護，此案例分享，更多的項目細節(jié)被技術屏蔽，不能完全公布，請大家諒解。但我們盡可能在嚴守客戶機密的前提下，分享全面的信息和集和品牌整合設計的思考全過程，以便讀者能從整體的角度做出自己的判斷。

    本案如有優(yōu)點的話，大部分應歸功我們睿智的委托人紅蜻蜓，至于一切缺失和不完美，當由我們自己完全負責。

    言歸正傳，讓我們一同進入紅蜻蜓品牌更新的歷程吧。

    一切才剛剛開始

    繼2009年3月成為第一個挺進世界頂級鞋展——MICAM的中國品牌后，中國鞋業(yè)領軍品牌紅蜻蜓再次在國際市場品牌拓展中迎來重大突破。當?shù)貢r間5月8日下午，位于洛杉磯西田(WEST FIELD)購物中心的紅蜻蜓形象店盛大開業(yè)，是進駐該購物中心的首個中國品牌。據(jù)悉，西田購物中心是美國頂級購物商圈，這次與紅蜻蜓一起進駐的，還有人們熟悉的LV、PRADA、GUCCI、DIOR等國際奢侈品牌。這意味著紅蜻蜓以高端品牌的形象直接進入了美國主流銷售渠道市場，為中國品牌實現(xiàn)全球價值的夢想再次作出榜樣。

    紅蜻蜓在西田購物中心開設的首家形象店選址南BALDWIN大街400號，面積達1300平方英尺，吸引了WEST FIELD集團副總裁SHANNON WESTMORE女士專門前往參觀。WESTMORE對紅蜻蜓簡潔優(yōu)雅的形象，和高品質獨特設計的鞋款表達了由衷的贊賞，并表示希望與紅蜻蜓保持密切的合作關系，她說：“WEST FIELD的大門會一直對紅蜻蜓敞開!”

    作為中國知名的自主品牌，在目前復雜多變的國際市場上，如何建立品牌高品質時尚形象，快速扭轉全球消費者對“中國制造”低質低價的印象，一直是考驗中國品牌最棘手的難題之一。
就在進入美國市場的前兩個月，2009年初，紅蜻蜓在永嘉最大的集成專賣店開業(yè)，現(xiàn)場，一位剛剛購完物的張女士對記者欣然談到： “紅蜻蜓越來越時尚了”。對她而言，對(省略)紅蜻蜓的親和記憶一如既往，可認同感卻有了不小的改變。

    紅蜻蜓國際、國內(nèi)整體品牌形象的變化，來自2008年紅蜻蜓謀劃已久的戰(zhàn)略性品牌提升。和國內(nèi)眾多知名品牌轟轟烈烈的換標運動有所不同，當記者關注到紅蜻蜓品牌換標事件時，紅蜻蜓的換標行為已潛行推動半年多了。消費者亦然成了這次換標的主角，他們似乎并沒有劇烈的意識到紅蜻蜓品牌標識換標行為，而一句“紅蜻蜓越來越時尚了”卻代表他們對紅蜻蜓品牌整體的感覺轉變。

    對消費者而言，這可能已經(jīng)不是一條新聞，可相對中國品牌風起云涌的躁動，是什么原因使得紅蜻蜓，能在國際和國內(nèi)市場的品牌升級中從容制勝的呢?紅蜻蜓此次品牌優(yōu)雅的演進，安靜、漸進，可一旦出手卻摧枯拉朽。這個背后還會隱藏怎樣的玄機?

    破解品牌成長迷霧

   品牌是如何產(chǎn)生的?當今中國，品牌一詞可謂炙手可熱，可當我們直面這個異常簡單問題時，似乎又陷入迷茫。在中國，品牌多被看做是一場盛大的表演，如震耳欲聾的驚雷，或是轟轟烈烈的運動。可殘酷的現(xiàn)實卻不斷提醒我們，事實并非如此：那些轟轟烈烈的多成了烈士，而那些優(yōu)雅的潛行者卻悄然成就了品牌。相對中國品牌風起云涌的躁動，紅蜻蜓此次品牌優(yōu)雅的演進，安靜、漸進，可一旦出手卻摧枯拉朽。這個背后會隱藏怎樣的玄機呢?這觸動了我們一探究竟的好奇。

    其實，紅蜻蜓的錦囊一旦被打開，就不再神秘：品牌的成長，是戰(zhàn)略成功的結果，它既非戰(zhàn)略的目的，也無法被“運動”出來。它屬于優(yōu)雅者的不斷超越。

    品牌成于生意，源于夢想

    進入二十一世紀后，著名品牌更換標識的消息連接不斷。一波接一波的企業(yè)換標事件，絕對不是跟風，也并非巧合。在全球化的大背景下，消費者的品牌認知,在國際潮的沖刷下被不斷刷新，特別是處在潮流峰端的中國時尚產(chǎn)業(yè)群，更有著切身的緊迫感。事實上越是被稱為“贏家”的企業(yè)，自尊和驕傲的背后越是存在強烈的危機感。

    紅蜻蜓，深知優(yōu)雅超越之道。在潛行中，已成為中國市場不可忽視的強勢品牌。集團創(chuàng)建于1995年，歷經(jīng)14年發(fā)展，現(xiàn)已成為以鞋業(yè)為主，涵蓋皮具、男裝、女裝、童裝及公共事業(yè)等經(jīng)營領域的現(xiàn)代化企業(yè)集團，年產(chǎn)值達幾十億規(guī)模，數(shù)千家網(wǎng)點組成的營銷網(wǎng)絡遍布全國。

    數(shù)字并不是品牌的全部，品牌與夢想相連。紅蜻蜓創(chuàng)始人錢金波先生把紅蜻蜓品牌的發(fā)展歸結于他的童年夢想：紅蜻蜓將帶給每個人一種自由、一種親和、一種源自文化的親情，一個童話般的遐想。這就是紅蜻蜓源于一種東方詩意般的生活情懷。品牌來源于夢想，可實現(xiàn)品牌的卻是事無巨細的現(xiàn)實市場行動。

    紅蜻蜓面臨的市場現(xiàn)實，也是中國自主品牌普遍的現(xiàn)實。多年來紅蜻蜓依托中國人勤奮務實的生產(chǎn)優(yōu)勢，靠功能、價格、渠道三件武器，牢牢的占據(jù)了中國三、四級市場的大半江山，但面對時尚百變的一二級市場時，品牌的推動卻步履艱難，很難成功地受到都市時尚人士的青睞。雖然在大多數(shù)消費者認知中，紅蜻蜓是一個有實力、有潛力、可信賴的品牌，并且目前紅蜻蜓品牌的生存狀態(tài)，還不至于對產(chǎn)值產(chǎn)生根本影響�？善放撇皇抢硇缘臄�(shù)字和功能，它是關乎一個人對產(chǎn)品、服務或組織的獨特情感利益，特別是時尚品牌的建立。

    簡單點說，品牌就是一種直覺，這種直覺可以在零點幾秒的時間內(nèi)就影響我們的喜好，左右我們的決定，甚至為它瘋狂。而隨著消費者時尚感知能力的不斷刷新，目前紅蜻蜓面臨的趨勢，勢必對紅蜻蜓的品牌未來產(chǎn)生不可逆轉的侵蝕。建立品牌無非是企業(yè)經(jīng)營的一種有效工具，對生意而言，就是如何長久賺錢的藝術。可我們不能忽略的是品牌存在兩個部分：一部分是組織所創(chuàng)造的，一部分則保持在體驗者的大腦之中。以生產(chǎn)能力為利器的中國企業(yè)，又將如何開啟消費者的情感大腦呢?

    品牌成長的煩惱—選擇投資消費者感官

    紅蜻蜓在經(jīng)歷品牌自然高速成長的初級階段后，積累了豐實的資源，正如所有成長的煩惱，太快速的攝入必然導致體質與肥胖間的失衡。紅蜻蜓以往靠的是大流通市場的成功，對于品牌感官的精度要求不高，但戰(zhàn)略需求的未來主流消費市場對品牌感官又極其敏感，一旦品牌感官不符合消費者的感性偏好，他們就會用斷然的轉身離去，來回應你對他們的輕視。紅蜻蜓在主流消費市場正面臨著這樣的阻力，也正處于作為品牌與消費者溝通的重要橋梁——品牌感官仍然停留在大流通市場的狀態(tài)，沒有得到及時的進化。

    2008年對紅蜻蜓品牌來說是一個里程碑，富有遠見的紅蜻蜓決策層，決定在品牌發(fā)展的高速階段，主動選擇進行品牌的重新聚能和進化。通過半年多全國性的考察與甄選，最終選擇了品牌整合設計及咨詢領域的領導者——集和品牌設計顧問團隊，對其品牌進行深度的品牌整合咨詢與設計升華，提前布局品牌未來發(fā)展之路。

    整合者，解決者

    紅蜻蜓作為一個發(fā)展強勢的品牌，任何細微的品牌調整，勢必牽動龐大資源鏈的投入。因此，如何安全的進行品牌騰躍，是新組建的品牌協(xié)同團隊面臨的挑戰(zhàn)。

    正如，你無法將一頭大象切成兩半，而得到兩頭小象。同樣，你也不可能用分割、片段的方式設計強勢品牌，這正是集和所理解的品牌整合設計的要義，品牌創(chuàng)建必然是一個美的整體。

    基于創(chuàng)造品牌系統(tǒng)成果的觀點，集和品牌整合設計體系一經(jīng)切入，就將紅蜻蜓品牌延伸架構，品牌定義，品牌戰(zhàn)略可視化，品牌文化的梳理更新，品牌美學戰(zhàn)略，品牌識別體系的更新，品牌全系統(tǒng)包裝體系的規(guī)劃與設計，品牌情感化識別體系的開發(fā)與管理，產(chǎn)品識別及紋飾開發(fā)，品牌零售環(huán)境的識別及延展……等納入一個完整的成果體系。這樣也在最大程度上，確保了紅蜻蜓品牌騰躍的成功。卓越品牌的創(chuàng)建，是一出安全的冒險劇。它像一門藝術又像一門科學，始終會有原創(chuàng)性的和新奇性的東西在里面。
 
    作為一家戰(zhàn)略型品牌設計咨詢公司，集和的職責就是協(xié)助品牌跨越企業(yè)戰(zhàn)略與消費情感的鴻溝，集和深知創(chuàng)新的成功必然來自策略上的專注。我們首要的任務就是深入解讀企業(yè)戰(zhàn)略以及企業(yè)的生意。我們深入企業(yè)戰(zhàn)略，并非重新幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略，對企業(yè)來說集和的重要意義在于簡化問題，創(chuàng)造感官推動力。因為對所有品牌關系利益人而言，品牌應該是簡單的。也只有簡潔的戰(zhàn)略才能被執(zhí)行，而執(zhí)行才是戰(zhàn)略不可分割的核心部分。

    在這個階段，以簡馭繁是至關重要的步驟。集和在研究中發(fā)現(xiàn)：紅蜻蜓經(jīng)過多年的發(fā)展，企業(yè)文化體系和品牌價值體都過于龐大，很難進行迅速的推動，必須進行系進的甄選。集和簡化戰(zhàn)略的重要工具就是戰(zhàn)略可視化，圖景化，系統(tǒng)化。通過集和的整合工作將品牌原本復雜化、片段化的信息系統(tǒng)呈現(xiàn)。通過戰(zhàn)略的可視化，使戰(zhàn)略轉化成品牌建設參與者的心中圖景，促使執(zhí)行行動統(tǒng)一、簡潔、有力。隨之而來的是，如何穿越更為苛刻的消費者情感黑匣子。

    品牌神奇旅程，穿越消費者黑匣子

    在黑匣子里，消費者并不關心你要表達什么，而是他們感覺到了什么，因為這涉及了感覺、直覺、潛意識，所以不難理解為什么消費者的本質是不可被預測的，否則人人都可以成為經(jīng)營大師。

    面對如何在紅蜻蜓眾多的品牌價值中，甄選出消費者共鳴的情感價值，并合符企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢的價值，是集和團隊需要挑戰(zhàn)的課題。站在企業(yè)角度，這個黑匣子還有一個別稱——美學戰(zhàn)略。要打開美學戰(zhàn)略的黑匣子，我們少不了要進行一系列消費者調查，沒有調查的設計不是設計，那只是猜測。

    可調查的秘訣并不是通過一份份構思嚴密的問卷，對消費者進行拷問，如果是這樣，你做得越多，得到的就會越少。真正的秘訣是：躲起來，在不被消費者覺察的地方觀察他們，觀察他們的每一個動作和眼神，觀察他們的生活路線，觀察他們的潛意識行為，而最終形成具有穿透表象的洞察�？茖W核磁共振研究表明：我們購買行為有85%是由潛意識控制的，這就是為什么，我們能在幾秒鐘內(nèi)愛上一件商品并決定帶回家的原因。而有些品牌尚未發(fā)布就已注定死亡。

    集和切入紅蜻蜓品牌騰躍的任務時，桌面上已經(jīng)擺上了第三方專業(yè)調查公司所提供的，令人印象深刻的消費者定量研究報告。現(xiàn)在誰都期待，能將這些紙片上的數(shù)字轉化為具體的品牌行動，并落實到系統(tǒng)且具突破性的解決方案中。

    卓有成效的調查，來自正確的問題，而正確問題的提出卻只與洞察有關。調查的最終目的是對問題給出清晰的定義。通常來說，為一個正確的問題找到粗略的答案，要比對一個錯誤的問題找到詳盡答案來得有效得多。最好的調查簡潔而適用，所以集和更傾向首先通過洞察與系統(tǒng)思維對問題進行界定。通過對消費者購買流程的洞察，消費地域環(huán)境的洞察，戰(zhàn)略營銷渠道的洞察，競爭者的洞察，社會趨勢的洞察，當然也少不了對已有定量調查數(shù)據(jù)的洞察等一系列消費者洞察研究，最終描繪出一組完整的消費者情感需求圖譜。

    情感圖景之謎

    為什么一定要將情感圖譜化呢?如果你想想你是如何記憶信息的，就不難理解我們?yōu)槭裁幢仨氝@樣做了。正如所有正常人都是以影像方式進行情感記憶，消費者品牌的記憶也不例外的來自眾多相互關聯(lián)的圖景，而這些無法被調查測試的圖景，唯有通過相應的真相還原，才有可能得到接近消費者認知的本質。對消費者而言，品牌就是由自己加工的一些品牌畫面和片段的集合，最終由自己完成一個連貫的品牌故事。我們可能想成為他們故事的唯一出版人，這未免有些天真，其實故事中絕大多數(shù)的情節(jié)是消費者用其生活經(jīng)驗加入的。當他們看到某些影像、符號時，大腦就會自動調取整個故事。他們深愛自己編撰的劇本和故事，同時，他們也會用激烈拒絕的方式，堅決抵抗你試圖粗魯?shù)囊�篡改他們故事的企圖。

    令人嘆息的是，我們會看到太多的中國企業(yè)家有著“革命成仁”的精神，視寶貴的品牌記憶資產(chǎn)于不顧，一廂情愿的進行品牌 “革命”，最終真是割掉了自己的命。首先，我們無法忽視的是消費者跟品牌之間已有的感情故事，新品牌圖景一旦處理不當，可能將導致消費者與品牌之間情感紐帶的混亂;其次，品牌更換形象需要投入大量的資金和人力，英特爾就曾為新標識的更新花費了25億美元，最近這次百事可樂的換標也沒少投，達到12億美元。再次，品牌形象的不恰當更新可能會使長期積累下來的品牌資產(chǎn)受損。品牌形象的更新，本意上是為了推動品牌的持續(xù)競爭力，倘若輕率粗暴，損失的不僅是設計產(chǎn)生的直接費用，更為嚴重的是品牌原先積累的資產(chǎn)將毀于一旦，企業(yè)得不償失。

    剔除品牌歷史根源的改頭換臉，就像無源之水、無本之木，生硬的割斷品牌與消費者的情感聯(lián)系，老的消費者找不到情感依托，新消費者又對新冒出來的品牌存在戒備心理。改頭換臉變成兩邊不討好，對于品牌無異于雙重打擊。

    可同樣該警惕的是，消費者不是名詞，他是一個永恒的動詞，一味的守舊抱缺，封閉無趣，勢必也將迅速的遭到他們的遺棄。我相信，你也發(fā)現(xiàn)了，這就是一個品牌迷局，新與舊，創(chuàng)新與繼承的迷局。那么，未來的紅蜻蜓要如何來應對這次品牌更新的“新”與“舊”呢?