鞋企李寧換標(biāo)背后的“陰謀”

    中國(guó)鞋網(wǎng)7月10日訊，李寧的消費(fèi)人群年齡偏大，而未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)在于對(duì)年輕消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，李寧正通過(guò)換標(biāo)進(jìn)行品牌重塑。

    從對(duì)稱標(biāo)到不對(duì)稱標(biāo)，從“一切皆有可能”到“讓改變發(fā)生”，2010年6月30日，李寧（中國(guó)）體育用品有限公司（HK.2331，下稱“李寧公司”）發(fā)布了新LOGO（標(biāo)識(shí)）和Slogan（口號(hào)）。

    “通過(guò)外部調(diào)研，消費(fèi)者從偏好度和原LOGO的直觀感覺(jué)上反饋，李寧給人以積極向上、有潛力、中國(guó)特色、可親近、可信賴的品牌形象，但在時(shí)尚、酷和國(guó)際化觀感方面落后，我們必須加以改變。”今后的幾年內(nèi)，方世偉恐怕要將類似的話重復(fù)N遍。

    方世偉是李寧公司集團(tuán)副總裁和CMO（首席市場(chǎng)官），2007年6月進(jìn)入李寧公司，3年來(lái)，他最重要的工作之一就是對(duì)李寧的品牌重塑。

    而對(duì)于李寧公司CEO張志勇來(lái)說(shuō)，李寧新標(biāo)的發(fā)布則意味著更多：李寧的消費(fèi)人群年齡偏大，而未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)在于對(duì)年輕消費(fèi)者的爭(zhēng)奪；國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)過(guò)去開(kāi)店就能增加營(yíng)收，現(xiàn)在需要更加直面來(lái)自業(yè)內(nèi)的國(guó)際品牌巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，李寧公司需要將主戰(zhàn)場(chǎng)從國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)向一線和超大城市轉(zhuǎn)移。

    意在提價(jià)

    2009年財(cái)報(bào)顯示，李寧公司銷售額同比增長(zhǎng)25.4%，實(shí)現(xiàn)銷售收入83.87億元。這一數(shù)字超過(guò)了業(yè)內(nèi)估測(cè)的阿迪達(dá)斯中國(guó)2009年的銷售額。也就是說(shuō)，這是2004年國(guó)內(nèi)銷售收入被阿迪達(dá)斯超越之后、李寧公司時(shí)隔5年又重新奪回了“榜眼”位置。仍然獨(dú)占鰲頭的是耐克中國(guó)公司。業(yè)內(nèi)估算，耐克2009年國(guó)內(nèi)銷售額約100億元。

    但張志勇注意到，2008年之前國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的年增長(zhǎng)約30%，2009年約11%，2010年估計(jì)是15%~16%。李寧公司自身的成長(zhǎng)正隨著規(guī)模的增大而減緩：2008年該公司增長(zhǎng)逾60%，2009年只有25.4%。

    “市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)發(fā)生變化。過(guò)去那么多年，體育用品增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力在于分銷，我們叫多開(kāi)店，中國(guó)市場(chǎng)非常大，讓人買到，就要有店，方便消費(fèi)者購(gòu)買使得這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展非�？臁，F(xiàn)在店開(kāi)得差不多了，接下來(lái)就會(huì)回到競(jìng)爭(zhēng)的核心和關(guān)鍵階段，我們稱之為產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新�！睆堉居赂嬖V《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。

    “產(chǎn)品跟品牌創(chuàng)新，做這兩個(gè)事情首先還是要有真正的品牌定位，沒(méi)有這個(gè)定位做不了后面的事情。品牌定位對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)呈現(xiàn)的是品牌的調(diào)性、產(chǎn)品的特質(zhì)，加上口號(hào)，還有LOGO，這四部分通常形成了消費(fèi)者看到的品牌個(gè)性。”方世偉說(shuō)。

    2006~2007年，李寧公司針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，整體偏大，35~40歲的人群超過(guò)50%。而被張志勇視為新一代創(chuàng)造者（Generation 1 Creator）、13~26歲的主要目標(biāo)人群，往往覺(jué)得李寧不夠“酷”。

    這讓張志勇很頭疼，畢竟，李寧公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李寧的想法一直是做“國(guó)際的李寧”，而非“中國(guó)的耐克”。即便只是做好“中國(guó)的耐克”，李寧品牌也勢(shì)必面臨一場(chǎng)從二三線城市轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)一線和超大城市的“上升”運(yùn)動(dòng)。于是，給李寧品牌注入更多活力、時(shí)尚元素亦成為必然。

    不過(guò)一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，國(guó)內(nèi)一線和超大城市的店鋪?zhàn)饨鹫�飛速上漲。看起來(lái)，李寧公司即便要保持現(xiàn)有利潤(rùn)率，亦面臨更多困難。產(chǎn)品提價(jià)似乎成為唯一出路。

    張志勇稱，大趨勢(shì)下，李寧公司首先是讓更多年輕人喜歡這個(gè)品牌；只有這些都做好了，李寧產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng)才能找到理由和根基。

    庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)

    即便李寧公司準(zhǔn)備了3年，張志勇還是坦承，李寧的換標(biāo)和品牌重塑之路不可能一路坦途。

    “從暫時(shí)風(fēng)險(xiǎn)的體現(xiàn)來(lái)說(shuō)，第一個(gè)就是老LOGO的存貨，因?yàn)槲覀儾荒茴A(yù)見(jiàn)新LOGO出來(lái)，對(duì)老LOGO會(huì)造成什么影響，因?yàn)楫a(chǎn)品是一級(jí)一級(jí)上升的，這個(gè)產(chǎn)品越來(lái)越多，那個(gè)產(chǎn)品越來(lái)越少。根據(jù)我們以往的經(jīng)驗(yàn)，存貨要在24個(gè)月全部清掉，所以我們要加速做這個(gè)事情�！睆堉居抡f(shuō)，因?yàn)樽约簺](méi)有這方面經(jīng)驗(yàn)，而國(guó)內(nèi)換LOGO的公司也只有聯(lián)想公司成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)換。

    此外，張志勇的第二個(gè)擔(dān)心在于，李寧新LOGO讓消費(fèi)者認(rèn)知，公司從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷都要保持創(chuàng)意的一致性，以及持續(xù)性。“也就是說(shuō)，5年之內(nèi)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之間，所有的創(chuàng)意都要保持一致，這比創(chuàng)意本身重要得多�！�

    為了降低換標(biāo)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，李寧公司內(nèi)部從市場(chǎng)系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)上做出調(diào)整。

    產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)上，李寧公司原先的服裝（包括配件）和運(yùn)動(dòng)鞋平行事業(yè)部變成了以籃球、跑步、羽毛球等以運(yùn)動(dòng)品類為主的矩陣式組織結(jié)構(gòu)。

    渠道升級(jí)上，李寧“第六代店”開(kāi)始測(cè)試。吊環(huán)式的門把手、賽場(chǎng)般的地板裝飾、中國(guó)紅等設(shè)計(jì)元素粉墨出爐。全國(guó)市場(chǎng)劃分為北區(qū)、東區(qū)、南區(qū)，設(shè)立三個(gè)大區(qū)的總經(jīng)理，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。

    李寧轉(zhuǎn)型能否成功，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。