意大利鞋類奢侈品進軍中國市場

    中國鞋網9月4日訊， 近百家意大利品牌將于2010年9月集體進駐四川，意大利品牌聯盟入駐成都直銷鞋城7月5日舉行了簽約儀式；此前的6月初，“2010江蘇-意大利經貿交流洽談會”在南京舉行，包括制鞋、服裝、葡萄酒和機械等行業(yè)的45家意大利企業(yè)尋求商機；5月30日至6月5日，500多位意大利企業(yè)家組成“超豪華”代表團訪問中國，由意大利經濟發(fā)展部長帶隊，訪問重慶、上海和北京，期間舉行了多場中意企業(yè)面對面洽談會。

    “世界蕭條，中國獨亮，中國成為意大利企業(yè)尋找生機的出路�！睂ν饨洕�貿易大學意大利語系教授張宓說。

    不過，另有分析人士指出，在意大利，中小企業(yè)占企業(yè)總數98%以上，面臨龐大而復雜的中國市場，這些企業(yè)可能遭遇一些前所未有的挑戰(zhàn)。

    Valentino“淪落”的故事

    意大利高級服飾奢侈品牌Valentino的中文名字有兩個：“華倫天奴”和“瓦倫蒂諾”。當年瓦倫蒂諾多出現在中國的一些高檔場所，而如今人們熟悉的華倫天奴幾乎充斥城市的大街小巷。

    1908年，文森佐·瓦倫蒂諾（Vincenzo Valentino）在意大利那不勒斯創(chuàng)立Valentino品牌，成為意大利貴族及社會名流的擁戴品牌。1954年，瓦倫蒂諾家族第二代繼承人瑪麗歐·瓦倫蒂諾（Mario Valentino）設計的珊瑚涼鞋作為20世紀工業(yè)設計的典范之作，陳列于瑞士靴博物館。1956年，瓦倫蒂諾的第三代子孫卓凡尼·瓦倫蒂諾又創(chuàng)立以“Giovani Valentino”命名的全新品牌。

    據了解，在全球范圍內與意大利Valentino有直接關系的品牌只有3個，分別是Mario Valentino、Valentino·Garavani和Giovani Valentino。

    1987年，Valentino首次進入中國市場，成為最早進入中國市場的奢侈品牌之一。近30年間，Valentino家族的三大品牌幾番入駐，最終都遭遇尷尬，最后Mario Valentino和Giovanoi Valentino全身退出，只有Valentino Garavani在中國繼續(xù)保留旗艦店。

    眼下，讓人眼花繚亂的“華倫天奴·XX”以低廉的價格出現在城市里各個繁華的鬧市街區(qū)。與此同時，人們聽到的卻是意大利Valentino正式撤出中國市場的消息。如今在中國，有關華倫天奴的衍生名字可謂種類繁多，比如，華倫天奴·路易、華倫天奴·古柏、魯加諾·華倫天奴、圣·華倫天奴、華倫天奴·ＧＶ、聯盟·華倫天奴等等。

    中國品牌營銷管理專家毛濃月說，這些廠家通過在“華倫天奴”加前綴或后綴來迷惑消費者，俗稱“傍名牌”。這些公司一般在香港或者境外注冊。

    根據Valentino官方網站顯示，目前中國大陸共有6家專賣店，全部是“Valentino Garavani的直營店，歸屬香港總部管理。記者曾電話聯系北京王府井Valentino專賣店。據店員介紹，目前該品牌在中國大陸主要是重新樹立品牌形象，讓中國消費者了解真正高品質的華倫天奴品牌。從營業(yè)額和銷售上看，與其他奢侈品牌比較，Valentino屬于中等水平。

    截至發(fā)稿時，Valentino官方尚未對本刊提出的問題發(fā)表評論。

    毛濃月接受《財經國家周刊》記者電話采訪時表示，由于Valentino家族對品牌分而治之，導致Valentino對品牌規(guī)劃、授權生產、營銷網絡等環(huán)節(jié)的監(jiān)控力度不夠，在中國市場“水土不服”，遭遇尷尬，最終導致Valentino品牌在中國的徹底沒落。據統計，國內帶“華倫天奴”字樣的商標不下200種。

    毛濃月還分析說，Valentino總部已經放棄了中國市場，也有可能是有心無力。由于它最開始的路就沒有走好，現在治理的成本太高了。而且，Valentino原本是一個奢侈品牌，但是當百分之六七十的人都在使用時，就已失去了奢侈的意義。目前仍有很多人在買華倫天奴的產品，在二、三線城市的影響力還很大，如果把這些品牌統一起來，可以做成中端偏低的品牌。

    意占中國奢侈品牌半壁江山

    中國人對意大利最感性的認識，應該包括耳熟能詳的奢侈的、高檔的品牌，從服裝包到家具名車，都是如此。比如古琦、范思哲、普拉達、華倫天奴、斐樂、背靠背、杰尼亞、芬迪、法拉利、蘭博基尼、菲亞特……2009年7月，美國奢侈品協會的抽樣調查顯示，最受中國消費者歡迎的十大奢侈品牌中，意大利品牌占據半壁江山。

    “意大利的產業(yè)優(yōu)勢不僅僅是時裝設計和奢侈品制造�！币獯罄麑ν赓Q易委員會（ICE）北京首席代表賴世平接受《財經國家周刊》記者專訪時強調，“意大利的機械制造和高科技產業(yè)都很發(fā)達，占對華出口的大部分�！�

    中國駐意大利公使銜經濟參贊張俊芳在回答網絡提問時說，機械制造、紡織服裝業(yè)和農食品加工是意大利三大傳統支柱產業(yè)，其工業(yè)設計和創(chuàng)意產業(yè)均世界領先。意大利時尚產業(yè)發(fā)達，擁有眾多世界頂尖品牌。不過，受國際金融危機沖擊，意大利經濟陷入衰退，對外貿易受到嚴重影響，通脹率3.3%，失業(yè)率6.7%。

    意大利對外貿易委員會北京辦事處提供的2009年中意貿易數據顯示，機電產品是意大利對中國出口的主要商品，占其對中國出口總額的一半以上，其次為賤金屬及制品、化工產品和紡織品及原料。中國是意大利紡織品及原料、家具玩具、皮革制品及箱包和鞋靴傘等輕工產品的首要進口來源地。

    隨著全球金融危機和歐洲主權債務危機的深化，歐洲消費緊縮，市場疲軟，意大利政府和企業(yè)把拉動出口的期望寄托于快速發(fā)展的中國。賴世平表示，中意經貿往來已進入新階段。

    參加北京中意企業(yè)洽談會的意大利皮埃蒙特出口公會北京辦公室主管丹尼爾接受《財經國家周刊》記者采訪時說，“我們希望把產品推銷到中國市場，或者在中國投資，尋求與中國企業(yè)的戰(zhàn)略合作。這一次主要是加強與中國企業(yè)、政府、社團、協會的互動，洽談合作的可能性�！�

    九成意企業(yè)對中國市場陌生

    雖然兩國政府積極推動中小企業(yè)合作，但發(fā)展并不順利。兩國企業(yè)的規(guī)模、商業(yè)理念和運作方式的差異阻礙了這種發(fā)展。

    “它們不是不想來中國發(fā)展，而是害怕來中國�！辟囀榔綇娬{。2010年6月，意大利經濟發(fā)展部貿易促進和對外政策司司長隨團訪華時表示，目前已有2500家意大利企業(yè)落戶中國，但是相對于意大利500多萬家中小企業(yè)，這個數字還是太少了，并且九成的中小企業(yè)對中國市場非常陌生。

    按照歐盟的標準，通常低于250人的企業(yè)稱為中小型企業(yè)。意大利是一個名副其實的“中小企業(yè)王國”。據統計，中小企業(yè)貢獻了意大利70%左右的GDP。大批以家族運營為特色的中小型公司活躍在紡織、家具到機械制造的眾多行業(yè)中，很多百年品牌也是中小企業(yè)或家族企業(yè)。

    張宓認為，平均10人左右的意大利小企業(yè)，面對中國大市場，就好比遠洋航行中的小舢板，無論從心理上，還是規(guī)模上，它們都不適應，這是本質的問題。意大利馬爾凱大區(qū)駐中國的辦事處總經理馬可·孔迪承認，龐大的中國市場雖然吸引意大利企業(yè)，但是心理和地理上的距離使它們感到前途未卜。

    意大利小型企業(yè)遲遲不來中國有多方面的原因。中國社會科學院歐洲所意大利研究中心主任羅紅波指出，一方面，小企業(yè)的資金和人力不足，沒有足夠的實力開拓中國市場；另一方面，本土化的產業(yè)鏈條使得小企業(yè)要動很難。意大利中小型企業(yè)是依托本土的產業(yè)集群發(fā)展的，比如，一個做鞋底的廠家需要找到做鞋面的廠家相匹配。它們無法單槍匹馬闖蕩中國。

    “小企業(yè)與大市場，兩者的不兼容性相當明顯�！蓖饨粚W院外語系教授李旦認為，有著歷史積淀的意大利家族企業(yè)追求的是特定人群的認同，而不是以十幾億人口的大市場為目標。它們看重的不是中國的大市場，而是利用中國廉價的勞動力。

    受訪的一些意大利中小企業(yè)主表示對中國某些企業(yè)的“復制”能力過強的憂慮，由于中小企業(yè)沒有足夠的精力和財力來防范和打擊仿制，而仿制對品牌有致命沖擊，導致意大利的中小企業(yè)不敢嘗試開拓中國市場。

    只認品牌不識真貨？

    意大利品牌往往是通過代理的方式進入中國市場。2004年后，由于零售業(yè)的放開，意大利的國際一線品牌可以通過直營的方式進入中國市場。意大利的頂級品牌阿瑪尼、普拉達、古琦等走全球營銷戰(zhàn)略，忙于在中國大中城市開設直營店鋪；還有一些品牌通過代理機構，如2009年登陸中國的意大利頂級運動鞋生產企業(yè)樂途（LOTTO）就是通過李寧公司作為代理。雖然意大利的奢侈品牌進入中國的不少，但中低檔多，高檔的很少。

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    “意大利的高端品牌重視顧客對品牌提供的品質的認同�！币恢睆氖轮幸赓Q易業(yè)務的卡拉告訴記者，很多大品牌是在小企業(yè)或者家族式作坊手工做出來的，重視的是質量和手工。中國消費者重視的是品牌，只有眾所周知的品牌才得到青睞，因為這能體現消費者的財力和身份。對于那些在中國沒有知名度但是價格昂貴的高品質頂級品牌，中國消費者并不認同�！捌放凭褪且獯罄�企業(yè)的生命�！笨ɡ�補充說。

    如果中國消費者對意大利品牌不認同，即使來了中國也會鎩羽而歸。目前在秦皇島教意大利語的安娜，曾在北京一家意大利進口食品店工作。該店不到一年就關門了。她解釋說，中國消費者很難理解價格100元和500元的橄欖油的區(qū)別。

    品牌的運營和知識產權往往在洽談之初就成為攔路虎�！叭绾伪Ｗo我們的知識產權”成為中意企業(yè)洽談會上出現頻率最高的問題。長期關注意大利品牌的業(yè)內人士表示，兩國企業(yè)的商業(yè)理念不一樣。意大利家族企業(yè)是品牌運作，而中國企業(yè)是通過大規(guī)模推廣來賺錢。雙方常常由于理念不同而不歡而散。

    成功收購意大利頂級皮鞋品牌萬利威德（VALLEVERDE）專利權的奧康集團董事長王振滔承認，奧康與萬利威德皮鞋品牌進行收購談判時，曾一度在知識產權權限（包括商標、專利等所有權）以及價格等方面僵持不下。

    也有專家認為，意大利中小企業(yè)對中國市場的認知存在一定的誤區(qū)。以服飾消費品為例，曾有市場調研顯示，衣裝鞋帽的采購受到人際的影響很大，而非廣告或者代言人。只要產品的定位跟買仿制的人群沒有沖突就行�！霸诒本┬鹿馓斓睾驮趧游飯@批發(fā)市場買衣服的絕對不會是同一類人”。

    中意企業(yè)的互補性很強

    受全球金融危機影響，意大利紡織、服裝、皮鞋、皮具等傳統優(yōu)勢行業(yè)遭受嚴重打擊。不過，在意大利外貿出口數據一片慘淡中，唯有對華出口總額不斷上升。據意大利國家統計局公布的數字，2009年出口總額降幅達到20.7%，除對中國出口增長3.2%外，對其他主要貿易伙伴的出口均為負增長。產業(yè)分析人士認為，意大利傳統優(yōu)勢行業(yè)應該調整戰(zhàn)略，積極開發(fā)新興市場。而之前一直被認為是威脅的中國市場成為意大利中小企業(yè)的“冒險樂園”。

    “全球化已經把意大利產業(yè)鏈條拉長，它的中小企業(yè)可以把生產的某個環(huán)節(jié)放到中國。中國是大的機遇和市場，如果不出擊就不能活�！绷_紅波認為。

    張宓則把意大利中小企業(yè)來華比作“逼上梁山”，雖然心里沒底，但興許能拼出一條生路。意大利政府采取集中戰(zhàn)略幫助中小企業(yè)來華尋商，就像“把一個個小舢板組成大帆船，然后揚帆出海”，這樣可以降低中小企業(yè)“走出去”的成本。

    意大利從中央到地方，從各大區(qū)到市，各級相關的行業(yè)協會、工業(yè)家聯合會、銀行協會等經濟、工業(yè)、金融等行業(yè)綁在一起，帶領有意向來華的小舢板們登陸中國，幫助它們聯系相關中國部門，為在華落戶提供支持。張宓解釋說，意大利政府在幫助小企業(yè)尋找中國經濟增長點登陸，比如從珠江口，到長江三角洲，然后是渤海濱海地區(qū)，現在又來到兩江地區(qū)。

    雖然這種組團似的洽談會達成的合作協議很少，但在信息不充分的情況下，兩國政府為雙方企業(yè)搭建的交流平臺十分必要。

    “兩國政府組織的洽談會有來有往，進行得轟轟烈烈，下一步需要扎扎實實，逐一把那些企業(yè)的需求落實，這是把偉大理想和動人的口號變成現實的關鍵�！睆堝到ㄗh說。

    “中意企業(yè)的互補性很強。”賴世平說，意大利擁有非凡的創(chuàng)意和精湛的制造工藝，而中國擁有豐富的勞動力資源和廣大的市場。

    一些受訪的學者表示，中國民營企業(yè)可以通過與意大利中小企業(yè)合作，吸收國外資金和先進管理經驗，促進產業(yè)升級，與國際市場接軌，從而實現優(yōu)勢互補、資源共享。

    例如，同樣受金融危機影響，中國一些貼牌加工企業(yè)面臨市場萎縮的壓力。自2008年底，溫州民間資本開始醞釀海外收購品牌，意大利豐富的鞋革和服裝品牌成為民企的首選。

    不過雙方合作仍然困難重重。首先，“兩國企業(yè)都需要熟悉、了解對方的的市場環(huán)境，包括市場的制度、產業(yè)、法律、稅收、勞工法等�！绷_紅波說，兩國的差異太大了，甚至細到如何和員工相處，都需要學習。

    其次，雙方品牌定位有偏差，中國民企希望一蹴而就拿下對方的一線品牌。據介紹，2009年6月溫州民企赴意“團購”意大利品牌未果。雖然雙方合作意向很強，不過對方打算出售的都是二、三線品牌而非一線品牌。羅紅波建議說，中國企業(yè)不如從小做起，這樣可以逐漸學習和熟悉意大利的法規(guī)制度，等積累起經驗和資金后，再繼續(xù)做大，不能夠急躁。

    此外，語言障礙使得雙方無法直接溝通，往往造成“失之毫厘謬以千里”的情況。目前，中意中小企業(yè)合作仍處于起步階段。鑒于中小企業(yè)財力、人力有限，在拓展市場初期，政府和相關的行會組織應該發(fā)揮積極地作用。中國的企業(yè)行會應該轉變職能，多辦實事。舉辦的講座要言之有物，讓企業(yè)有收獲，真正做到為企業(yè)服務。