溫州品牌鞋企差異化競爭方略

    中國鞋網(wǎng)9月7日訊，讀不懂的貴人鳥/看不清的商務(wù)風(fēng)

    在同質(zhì)化的年代，中國有相當(dāng)多的加工型企業(yè)（不少是世界品牌的加工伙伴），產(chǎn)品設(shè)計與品質(zhì)已不足為慮——問題在于它們?nèi)绾握业讲町惢�的競爭方略，如何讓自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智，這才是困惑中國企業(yè)家的難題。

    世界加工廠的中國企業(yè)，有一個特點便是：太過于依賴市場。企業(yè)家更為關(guān)注的是外部環(huán)境和因素，面對競爭集體表現(xiàn)出無奈的弱勢，模糊不清的（仿）定位，以及無法有效鎖定的客戶群體，……讓他們糾結(jié)于品牌建設(shè)和市場競爭雙重苦惱之中，而諸多并不專業(yè)的品牌策劃職業(yè)群，也讓他們吃盡了苦頭，并為之疑惑且膽戰(zhàn)心驚。 

    在2008年全球金融危機(jī)中，中國不少小企業(yè)丟掉了訂單，既沒有品牌、又沒開拓能力，在產(chǎn)業(yè)鏈上的生存舉步維艱。而那些略具規(guī)模的中型企業(yè)，回過頭面對一部分成熟市場，也面臨著缺乏品牌支持，難于和對手競爭的窘境，而真要去開拓那些有如雞肋般的市場，可能又會面臨成本高卻效益并不顯著的市場困局。

    然而面對困局，品牌建設(shè)依然是中國企業(yè)走出轉(zhuǎn)型、走向成功未來的必須邁出腳步。

    一個品牌成功主要有兩方面——產(chǎn)品認(rèn)可（與客戶達(dá)成銷售的介質(zhì)）；品牌聯(lián)想（進(jìn)而觸動了心智，形成了美譽(yù)及忠誠度）。而在現(xiàn)代品牌行銷戰(zhàn)中，優(yōu)異的品質(zhì)是重要基礎(chǔ)，而更重要的是如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智、保證忠誠度，才能真正看作成功。否則品牌將始終在商業(yè)的表層（產(chǎn)品、終端、銷售員等方面）絞盡腦汁，卻無法獲取長遠(yuǎn)之利以及超高商譽(yù)及品牌價值（商標(biāo)）積累與成長。

   試觀世界品牌，諸多西方品牌經(jīng)過百余年的發(fā)展，已成為世界品牌的發(fā)源地和標(biāo)桿——其中作為全球享有盛譽(yù)的耐克品牌，其品牌建設(shè)之路及與消費(fèi)者的溝通方面都是值得中國品牌學(xué)習(xí)的榜樣。

    例如，耐克在攻克女性市場的廣告溝通中，至今亦令人稱道不已——在上世紀(jì)80年代耐克在它的一則女性廣告中，寫到：

    “在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會有所作為。他們總說你不行，你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行。

    這則《女人證明自己》的杰出廣告，撫摸到了女性最敏感的心靈，直擊女性的心聲——廣告文字不像是一個體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內(nèi)心獨(dú)白。這則廣告獲得巨大成功，許多女性顧客打電話來傾訴說：“耐克廣告改變了我的一生……”、“我從今以后只買耐克，因你們理解我�！�

    就是一則有影響力的廣告，因為它觸動了人心。這則廣告而且至今還被世人奉為圭臬，被無數(shù)女性深深銘記，它已經(jīng)超越了一則廣告的范疇，變成了一種文化，散發(fā)著永恒的芬芳，有著對世人持續(xù)的啟示價值和持續(xù)的（傳播）影響力。

    反觀中國諸多（）品牌，我們做一個假設(shè)——

    你問我買不買貴人鳥，我會告訴你，我可能會。

    你問我買不買奧康，我會告訴你，我也許會。

    ……

    你要再問我，會不會再次買貴人鳥，或者奧康，我會告訴你“也許不會”。

    為什么？因為假如，有一雙更適合我的鞋，我會毫不猶豫的下手。

    因為我買其他品牌是買一雙，我買奧康和貴人鳥也同樣是買一雙鞋，二者的價值是同等的，沒有任何區(qū)別。因此消費(fèi)者在購買鞋品的時候，是沒有情緒牽掛的。我們沒有說，它（品牌）在等著我，它（品牌）總是會給我最好的，它（品牌）總是在激勵著我的。中國品牌讓我們面對的是——一雙沒有靈魂的鞋而已，買誰都是一樣的。中國（品牌）鞋品，沒有進(jìn)入我們的心智，沒有和我們的靈魂對話，沒有激勵我們的意志，沒有在意念中感受我們的喜怒哀樂，沒有沒有，……它們提供的只是一件商品，沒有靈魂的商品而已。這樣的同質(zhì)化的、沒有生命力的商品怎么會有競爭力呢。

    因此……

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    消費(fèi)者們并不會因為貴人鳥“看不懂的快樂”而買單，也不會為膚淺的“夢想是走出來的”以及“莫明其妙的商務(wù)風(fēng)”而動容——因為既然貴人鳥和奧康都是賣鞋，我為什么不隨性選擇呢？

    他們沒有一個讓我等待，或者是非買它不可的理由。反而是有不少做工出色的假洋鬼子（如沙馳、GXG等）（含它們在鞋城中較低的折扣）會更讓消費(fèi)者傾心。

    廣告?zhèn)鞑ゲ皇菫榱藗鞑ヒ痪湓�，而是為了打動一群人的心智，為了讓他們的心和品牌產(chǎn)生的情緒共鳴，而不是為了傳播而傳播，為了知名度而傳播。首先產(chǎn)品是基礎(chǔ)，有了好設(shè)計和品質(zhì)，然后就是如何進(jìn)入消費(fèi)者的心智，讓他非買你不可。

    我們試看，“夢想是走出來的”，或者是“我的夢想，我的路”，給了消費(fèi)者什么，一句話而已，而不是一場心智&情緒的交融與共鳴。甚至不如某一些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典簽名更能點燃情緒，消費(fèi)者根本不會因為你兩句嘴上說說的話，而建立所謂的品牌忠誠，……也許市場人士會說，那為什么人們在鞋城產(chǎn)生的第一意念便是去看看奧康呢？那是因為他的廣告做得多，他的企業(yè)比較大而已，消費(fèi)者潛意識會認(rèn)為——他的品質(zhì)應(yīng)該不錯，這只是買個放心，而不是所謂的品牌忠誠。這一點我們的企業(yè)必須明白。

    也許有策劃高手告訴企業(yè)家們，做品牌必須始終如一，甚至是聚焦始終傳播到一句話或一個關(guān)鍵詞，問題是你必須思考，如何來傳播那一句話，那一個關(guān)鍵詞。千萬別為了傳播而傳播。中國企業(yè)的幸運(yùn)是——中國市場足夠大，還有就是中國市場低端人群足夠多。哪怕是吃西方品牌吃剩下的邊角料，也還能落個飽，……當(dāng)我們營銷陷入困境之時，打打折便能讓那些“愚蠢的”銷售代表們笑逐顏開，“精明的”消費(fèi)者趨之若鶩——然而這一切會長久的嗎？不會的。

    （人們在下次還會在等，等你降價，等你打折。在他們心智會落下一個認(rèn)知——你們大概就值這么多錢。如果你不打，消費(fèi)者不屑于此，你不打別人打。因此中國市場銷售的不確定性非常之大，更多的品牌經(jīng)理人更強(qiáng)調(diào)終端人員的策略，說白了就是如何拉客的手段，再更淺顯的說就是欺騙之術(shù)，或是讀心術(shù)。而這能夠讓品牌持續(xù)成長嗎？答案是否定的。當(dāng)消費(fèi)者回過頭來想，吃虧了品牌立馬進(jìn)入黑名單；即便是買得不錯，回想銷售代表虛假的容顏及刻板的推銷，也暗想是不是著了他們的道。從此以往，中國消費(fèi)者形成了一個認(rèn)知，買好貨要花錢，對于西方他們有更多的認(rèn)同感。而國產(chǎn)品牌也并非不好，只是他們在周邊的群體中找不到認(rèn)同的目光而已。那些精明的中國精英何嘗不知道，那些所謂的大牌也不過中國小工廠的產(chǎn)品而已。而這又能如何呢？）

    再看奧康品牌傳播，他們怕消費(fèi)者看不懂他的夢想，于是又多加了一句商務(wù)度假風(fēng)，雖然我一向認(rèn)為品牌是高于人群的，而面對商務(wù)人士，奧康絕對不會是他們的首選，也不會讓他們的舞會熠熠生輝的，……。而面對那些普通人士，這個商務(wù)似乎又遙不可及，甚至是搞不清是什么東西——這是典型的為了定位而定位。

    奧康你也不想一想，你的店多數(shù)開在哪里，你的價格買多少人民幣，你在消費(fèi)者心智中的價值幾何？你也不調(diào)查一下，買你的多數(shù)人是哪些人，他們-全球品牌網(wǎng)-是如何看你的。

    反觀貴人鳥，新一則廣告從之前的劉德華變成了打乒乓球的老頭，這太讓人摸不著頭腦——首先看不懂它們快樂的定義；其次是快樂得很膚淺。當(dāng)貴人鳥確定了“快樂”的消費(fèi)情緒，那么必須針對群體來設(shè)計出相應(yīng)恰當(dāng)?shù)那榫�，而不是為了快樂而快樂，切記之�?BR>
    不過，我們也不必奇怪——廣告對于中國品牌來說，從來只是打響知名度的渠道，而不是建立品牌的手段，而眼睜睜的看著那些花了巨資在央視等媒體做廣告的企業(yè)悄無聲息的死去，亦或前途未卜、心神難定，誠為可悲也，然而這能否算作是中國的一大特色呢。

    最后再說幾句，希望中國品牌看清品牌傳播并不是隨便找一句看似美麗的話來做廣告，而是瞄準(zhǔn)群體的心智專注于實現(xiàn)他們?nèi)松�中的某一項價值（要與品牌有相關(guān)性，并能將某價值、觀念、思想轉(zhuǎn)換成品牌情緒聯(lián)想[情境設(shè)計]），并持之以恒——祝中國品牌成功，祝溫州企業(yè)家們成功。