安踏、匹克、李寧、361°叫板阿迪達(dá)斯、耐克

　　中國(guó)鞋網(wǎng)9月9日訊，從望其項(xiàng)背到并肩齊驅(qū)

　　當(dāng)我們談起去買(mǎi)雙運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)候，我們的口中不再只是“阿迪達(dá)斯”、“耐克”，更多的本土品牌被我們耳熟能詳：匹克、李寧[24.75 1.85%]、361°……

　　隨著銷(xiāo)量的提升和實(shí)力的加強(qiáng)，這些本土體育品牌已經(jīng)有實(shí)力和本錢(qián)叫板跨國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌了。

　　“我希望有一天，匹克能以一個(gè)國(guó)際化品牌的身份去挑戰(zhàn)耐克和阿迪達(dá)斯�！逼タ薈EO許志華在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)如是說(shuō)。

　　曾幾何時(shí)，我們?nèi)栽诤�窗苦讀。那時(shí)候?qū)嬍遗P談必聊球星，他們的言行，他們的衣著，他們的軼事，一切都是我們的談資，也是我們模仿的榜樣。在那個(gè)時(shí)候，每個(gè)人都很單純，衣食簡(jiǎn)樸，不求其余，只想著當(dāng)能夠在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上比賽的時(shí)候，腳下可以穿著一雙有著“對(duì)勾”標(biāo)識(shí)的耐克。

　　而如今，當(dāng)我們談起去買(mǎi)雙運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)候，我們的口中不再只是“阿迪達(dá)斯”、“耐克”，更多的本土品牌被我們耳熟能詳：匹克、李寧、361°……他們展現(xiàn)出自己的魅力，為我們所熟知，成為了我們?cè)谶\(yùn)動(dòng)場(chǎng)上拼搏時(shí)的伙伴。

　　角力世界巨頭

　　作為世界知名品牌，不論是“耐克”還是“阿迪達(dá)斯”，其在品牌宣傳上均是不遺余力。而中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌廠商也逐漸明白了這點(diǎn)，開(kāi)始在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上與這兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的世界巨頭開(kāi)始角力。

　　比如，利用NBA在中國(guó)的影響力，在過(guò)去的兩個(gè)月內(nèi)，中國(guó)幾乎成了NBA球星表演的舞臺(tái)。從耐克6月開(kāi)啟NBA球星中國(guó)行開(kāi)始，阿迪達(dá)斯、匹克、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌，紛紛將自己的簽約球星帶到中國(guó)，包括科比、霍華德、加內(nèi)特、基德、杜蘭特等近20名NBA超級(jí)球星，陣容強(qiáng)大得足以和美國(guó)籃球夢(mèng)之隊(duì)抗衡。

　　盡管各為其主，譬如科比、杜蘭特代表的是耐克，霍華德身披阿迪達(dá)斯的LOGO，加內(nèi)特與安踏合作發(fā)布了自己的品牌KG，基德也有自己的專(zhuān)屬戰(zhàn)靴，但是他們此行的目的卻非常一致——宣傳他們代言的品牌、簽售新鞋、取悅球迷和消費(fèi)者。

　　顯然，匹克、安踏等國(guó)內(nèi)品牌再也不愿扮演一個(gè)陪太子讀書(shū)的角色。隨著銷(xiāo)量的提升和實(shí)力的加強(qiáng)，這些中國(guó)品牌已經(jīng)有實(shí)力叫板跨國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌了。

　　不過(guò)，國(guó)內(nèi)品牌雖然在球星數(shù)量和級(jí)別已經(jīng)與跨國(guó)品牌接近，但在宣揚(yáng)品牌文化與NBA氣質(zhì)融合方面，國(guó)內(nèi)品牌與起源于美國(guó)的耐克，以及作為NBA球衣贊助商的阿迪達(dá)斯還有不少差距。

　　首都體育學(xué)院教授李相如在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，中國(guó)本土品牌與世界知名運(yùn)動(dòng)品牌其差距在于兩方面。其一是品牌的自主產(chǎn)權(quán)與時(shí)間積淀，其二就是品牌的文化內(nèi)涵。

　　李相如認(rèn)為，國(guó)內(nèi)一些本土運(yùn)動(dòng)品牌在誕生之初急功冒進(jìn)，先天不足。只是為著利益的驅(qū)使而運(yùn)營(yíng)，卻忽視了遠(yuǎn)景目標(biāo)的確立。這一點(diǎn)對(duì)比，則高下立判。

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　　所幸的是，一些國(guó)內(nèi)品牌也已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。在匹克CEO許志華看來(lái)，品牌營(yíng)銷(xiāo)就像一場(chǎng)籃球比賽，一支球隊(duì)只有讓5個(gè)位置不同的球員發(fā)揮最大的潛能，才能發(fā)生巨大的“化學(xué)反應(yīng)”。同樣的道理，只有充分調(diào)動(dòng)盡可能多的營(yíng)銷(xiāo)資源，才有可能在越來(lái)越激烈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中勝出。

　　事實(shí)也證明了匹克的這項(xiàng)戰(zhàn)略的正確性。據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)ZOUmarketing的數(shù)據(jù)顯示，匹克已超越耐克、李寧成為中國(guó)籃球出貨量最高的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　李相如表示，這一數(shù)據(jù)也體現(xiàn)出了品牌的進(jìn)取心。一個(gè)好的世界品牌首先要得到本國(guó)的認(rèn)可，讓國(guó)民喜愛(ài)和接受。在這一點(diǎn)上不論是李寧還是匹克都做得很好。

　　競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)長(zhǎng)跑

　　品牌的塑造并非一夕之功。同樣，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)注定是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，暫時(shí)的領(lǐng)先并不能確保最后的勝利。

　　在國(guó)際市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯曾經(jīng)是這個(gè)市場(chǎng)的王者，但如今耐克已經(jīng)開(kāi)始領(lǐng)跑。在中國(guó)市場(chǎng)，李寧曾一枝獨(dú)秀，但現(xiàn)在，隨著安踏、匹克、中國(guó)動(dòng)向[4.20 0.00%]和特步等運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，已經(jīng)形成群雄逐鹿的局勢(shì)。

　　曾經(jīng)的中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)跑者李寧，在經(jīng)過(guò)陣痛喪失市場(chǎng)第一地位后，又開(kāi)始強(qiáng)勁崛起。2009年，這家中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)品牌以超過(guò)80億元的銷(xiāo)售額，在中國(guó)市場(chǎng)超越阿迪達(dá)斯成為僅次于耐克的運(yùn)動(dòng)品牌。今年，李寧拋棄舊LOGO，啟動(dòng)全新設(shè)計(jì)的新標(biāo)識(shí)，以及新口號(hào)“make the change”，開(kāi)始向耐克發(fā)起沖擊。

　　暫時(shí)處于落后的匹克也沒(méi)有放棄追趕的腳步。這家從一開(kāi)始就走專(zhuān)業(yè)化和國(guó)際化的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，已經(jīng)羽翼漸豐，沖勁十足。從簡(jiǎn)單的NBA賽場(chǎng)廣告到與球隊(duì)合作，再到球星的代言，最終達(dá)成官方合作伙伴關(guān)系，并組建一支國(guó)際化的NBA球星“TEAM”，匹克的品牌知名度、銷(xiāo)量和利潤(rùn)率方面都得到了快速提升，已經(jīng)進(jìn)入了第二陣營(yíng)。

　　那么，一個(gè)體育品牌又應(yīng)該如何走向世界？李相如給出的答案是：“著眼民族文化，保持胸懷博大”。只有伴隨著文化輸出，讓品牌的文化內(nèi)蘊(yùn)于產(chǎn)品，讓國(guó)際化視野的布局與當(dāng)?shù)匚幕�的融合，讓品牌的力量深入人心�?BR>
　　這一點(diǎn)，在匹克明星代言的選擇上得到了印證：在簽約NBA球星代言12名球星中，基德、巴蒂爾等是美國(guó)人，針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)；皮特魯斯是法國(guó)人，關(guān)注的是西歐市場(chǎng)；武賈西奇是塞爾維亞人，看中的是東歐市場(chǎng)；而穆托姆博是非洲人，那個(gè)神秘的大陸也將是匹克國(guó)際化重要的戰(zhàn)略支點(diǎn)。如今，匹克的產(chǎn)品通過(guò)各國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商，已經(jīng)賣(mài)到日本、韓國(guó)、歐洲、中東等數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　可國(guó)際化不僅僅是把產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)外。國(guó)際化必須以專(zhuān)業(yè)作為基礎(chǔ)，并且應(yīng)該具備國(guó)際研發(fā)力量，國(guó)際化的人才，國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)資源以及國(guó)際銷(xiāo)售通路。

　　中國(guó)品牌已經(jīng)將設(shè)計(jì)研發(fā)中心開(kāi)到了世界最大的運(yùn)動(dòng)品牌耐克的大本營(yíng)。最近，安踏圖謀借助簽約加內(nèi)特之機(jī)進(jìn)軍海外市場(chǎng)。而匹克在美國(guó)洛杉磯籌備成立美國(guó)分公司和研發(fā)設(shè)計(jì)中心，并正在與美國(guó)的幾家大型零售商在洽談合作，預(yù)計(jì)今年下半年正式在美國(guó)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。這一切都預(yù)示著中國(guó)的本土體育品牌正在逐步追上跨國(guó)品牌的步伐，走向全球。