鞋企匹克的“野心”

　　中國鞋網9月10日訊，2010年夏天最火的莫過于世界杯，而世界杯上最火的贏家除了預言帝保羅，莫過于“中國英利”，世界杯賽場上首次出現(xiàn)的漢字讓英利公司“嗨”了一把，“中國英利”也被稱為是世界杯最成功的“眼球營銷”。這四個漢字讓英利的訂單陡然增長，一夜成名。不過企業(yè)利用國際賽事做營銷，英利并不是第一家。

　　“這種抓眼球的營銷方式我們深有感觸。在國內體育品牌中，匹克第一次將漢字帶入了NBA賽場上�！逼タ薈EO許志華在談到英利在世界杯營銷上取得的效果時依然很得意自己的當年之作�！巴ㄟ^NBA賽場讓世界的籃球愛好者都看到了匹克，讓消費者知道匹克是專業(yè)的，不然NBA憑什么認可我們？我們又如何贏得關注？”

　　世界杯營銷的熱乎勁還沒過，匹克的“NBA球星中國行”活動又開始了。7月28日，匹克簽約12名NBA球星中的5名集結來到中國，包括NBA總冠軍得主湖人隊羅恩·阿泰斯特、“三雙王”賈森·基德、“蝙蝠俠”肖恩·巴蒂爾、“神鳥”卡爾·蘭德里及邁克爾·皮特魯斯齊聚北京，隨后走訪了中國的23個城市，如此大范圍地與球迷互動讓中國的籃球迷踏踏實實地狂歡了一次，匹克也再次賺足了眼球。

　　在國產體育品牌中，匹克是第一個跳出同質化圈子進行品牌國際化的企業(yè)，也正是因其差異化的從國外包圍國內的做法，才有了今天的成績。從請NBA球星代言到請NBA球星來中國與球迷互動，匹克的策略早已制定：簽約球星，在專業(yè)上打動消費者；請球星來華互動，提高消費者的品牌忠誠度。

　　“我們的匹克球星中國行活動從2006年開始舉辦，到現(xiàn)在已經形成了固定的品牌活動，以后每年都會舉辦下去�！痹S志華表示�！捌タ艘呀洺晒ψ龅轿�引消費者注意力，怎樣能持續(xù)地被消費者關注才是匹克更大的成功。從請NBA球星代言將漢字放進賽場，到將球星帶到中國與消費者進行互動，在此過程中更多的消費者參與其中，并真真切切地與匹克產生共鳴，匹克被關注也是一定的。”

　　簽約球星 國際包圍國內

　　讓消費者從眾多選擇中看到自己的品牌才是成功的眼球經濟，雖然請NBA球星代言成功地吸引了消費者，但這只能聚光一次，“有生命力的品牌一定是不斷突破的，有創(chuàng)新意識的�！痹S志華表示。雖然越來越多的品牌也開始找球星代言，但是許志華并不擔心。因為從2006年9月簽下巴蒂爾后，匹克在合同中已經未雨綢繆地約定了要帶NBA球星來中國與球迷互動，而匹克的中國行陣容也從巴蒂爾一人發(fā)展壯大為NBA球星團了。

　　如今匹克已經成功地從國際打回國內，這一切還源于其當年的困境。

　　2005年，國內體育運動品牌市場同質化嚴重，CCTV-5全是大小明星代言著各種聞所未聞的體育品牌，國內體育品牌一窩蜂采用“明星代言上央視”的模式讓許志華頭疼，“連我都分不清這些品牌�！痹S志華開玩笑說�！霸鯓幽茏屜�費者在眾多的選擇中看到匹克？怎樣能讓他們的目光停留在我們的廣告上，關注到我們的品牌？”回憶起當年的困惑，許志華還是很感慨。

　　無法給消費者清晰的品牌定位就很難突出品牌個性，以籃球鞋為專業(yè)的匹克將目光瞄準了籃球賽事的最高級別——NBA�！叭绻�能與NBA進行合作，讓其球員選擇匹克的鞋，我們的專業(yè)度肯定就會被認可，品牌推廣也會同時完成�！痹S志華介紹。匹克2006年先請了巴蒂爾做代言，在獲得國內消費者認可的同時，匹克也獲得了NBA的認可。“我們給NBA的推廣說到做到，NBA和我們在營銷上是互相合作的關系，我們以二三線為主的渠道是他們看中的，NBA想將比賽的影響推廣到二三線城市，而他們的認可便是提升我們影響力的關鍵。這是雙贏�！�

　　就這樣，匹克成功邁出了品牌國際化的第一步。但只是引起圍觀是不夠的，許志華想要精準定位的消費者的關注，并提高他們的品牌忠誠度。

　　匹克球星中國行便是匹克為加深消費者品牌好感度而設計的活動。此次中國行的路線完全是按照匹克的渠道策略與目標消費人群所設計的。球員們所到的23個城市中除了北京之外大部分是二三線城市�！岸�三線城市是我們的革命基地，只有做實之后，才能采取農村包圍城市的策略進軍一線城市。”許志華表示，“我們希望匹克可以在我們關注的渠道方面影響力更大，吸引更多消費者的注意力，讓他們知道匹克是專業(yè)的，是有能力的。而且我們也推出了與我們專業(yè)配套的籃球小店，目的就是提供給消費者更專業(yè)的服務。”

　　販賣球星 加大用戶黏性

　　此次巴蒂爾來華還帶著一項特殊的工作任務：穿著匹克為其設計的戰(zhàn)靴拍攝匹克廣告。在巴蒂爾與匹克的簽約儀式上，匹克設計師開玩笑地說：“巴蒂爾的足弓并不高，這可能會影響爆發(fā)力和彈跳力的�！倍�巴蒂爾則笑笑說：“我確實是平足，有勞你設計了�！睂τ谶\動員尤其是極為強調跑跳能力的NBA籃球運動員來說，平足運動員的職業(yè)生涯是非常艱難的，但巴蒂爾用自己的技術與經驗彌補了這一缺陷，成為了一名出色的NBA球星。

　　巴蒂爾的這種精神恰恰與匹克球星中國行活動的主題相吻合：“集結夢想，拼出榮譽�！痹谠S志華看來，不同的球員吸引的是不同的消費者群體，每一位球員都要是一種價值觀的體現(xiàn)，要能夠引起某一群消費者的精神共鳴才可以。

　　此次來華的幾名球員個性鮮明。在大家的印象中，羅恩·阿泰斯特可能是一個壞孝，但是他通過自身的不斷努力，最終和團隊一起獲得了NBA總冠軍，“所以我們通過羅恩·阿泰斯特的這種經歷去激勵有這種共鳴的消費者�！痹S志華解釋著，賈森·基德的一切都非常優(yōu)秀，但很多人都在說他游戲人生，這對賈森·基德是不小的打擊，但是他沒有因此受到影響，反而通過自己的努力更加證明了自己的實力�！盎�德會激勵一些幾乎沒受過挫折但是受一點傷就停滯不前的人。而肖恩·巴蒂爾則代表了大多數年輕人，默默無聞但是又非�？炭嗯�力，他們最終也一定會獲得成功。”

　　在許志華看來，只有在精神上引起共鳴，消費者才會對品牌持續(xù)關注。匹克五年來的用心經營也換來了市場業(yè)績的不斷攀升。

　　2009年，匹克實現(xiàn)銷售額30.95億元人民幣，同比增長51.6%，凈利潤增長67.1%，高達6.28億元人民幣。截止2010年6月30日，匹克第二季度與去年同期相比，同店銷售增長達12.5%。而在零售網絡方面，去年匹克零售渠道突破了6000家，截止2010年6月底，零售網點數目增加至6768個，凈增562個網點。除此之外，匹克集團還從今年起開設了28家籃球主題店。

　　“我相信這其中有很大部分是品牌建設的促進作用�！痹S志華表示，“匹克球星中國行確實為匹克的品牌形象傳導起了積極影響，所以我更愿意做一些能讓消費者在眾多選擇中認準你品牌的事情，而不愿意做只有一次爆發(fā)力的活動。我相信真正的眼球經濟是有生命力的。”