鞋企匹克提升品牌營銷之道

    中國鞋網(wǎng)9月27日訊，一向?qū)Ｗ⒒@球的匹克開始著意改變自己的形象。與WTA(國際女子職業(yè)網(wǎng)聯(lián))簽約，標志著匹克在李寧和安踏之后進入籃球、網(wǎng)球、跑步等體育運動全領域。

    越來越注重品牌營銷的體育運動品牌，將大筆投入放在廣告及宣傳開支上。隨著亞運會、NBA等賽事的開幕，這個趨勢在今年下半年還將迎來高潮。

    在共同看好中國經(jīng)濟發(fā)展大未來的同時，三家國內(nèi)知名的體育運動品牌不約而同地發(fā)力品牌營銷，試圖占據(jù)競爭的有利地形。

    匹克拓路

    近日，匹克在廣州正式宣布簽約成為國際女子職業(yè)網(wǎng)聯(lián)WTA巡回賽亞太區(qū)官方合作伙伴。

    與WTA合作期間，匹克將獲得生產(chǎn)、銷售、推廣WTA-匹克聯(lián)合品牌系列服裝的特許權(quán)益，并會為球員研發(fā)服裝、鞋類等產(chǎn)品�！拔覀兊倪\動醫(yī)學部門和科技部門將幫助匹克打造全新的網(wǎng)球產(chǎn)品�！盬TA亞太區(qū)董事總經(jīng)理法瑞斯說。

    但事實上，匹克還沒有一條真正的網(wǎng)球產(chǎn)品生產(chǎn)線。與網(wǎng)球牽手，匹克真正的目的也不僅在于開拓一個全新的網(wǎng)球產(chǎn)品市場。“這主要是一個品牌提升的考慮�！逼タ薈EO許志華說。

    因此，中國女球員身影更突出的女子網(wǎng)球成為匹克攜手合作的首選。許志華認為，以女子網(wǎng)球切入網(wǎng)球市場，能夠獲得更為迅速的市場回應。

    法瑞斯還表示，WTA將幫助匹克更快速地實現(xiàn)“國際化、專業(yè)化”。這確實是匹克近年來一直孜孜以求的目標。但匹克這么做的目的，仍然是繼續(xù)深耕國內(nèi)市場。

    畢竟，中國市場份額，在匹克全部營業(yè)額中占比約9成。月初公布的匹克中期業(yè)績報告顯示，期內(nèi)匹克實現(xiàn)營業(yè)收入18.09億元，同比增長33.3%。凈利潤實現(xiàn)3.47億元，利潤率達19.2%。

    二三線城市仍是匹克的主要收入來源。在匹克目前的6796間門店中，有超過5000間地處三線城市。這是匹克希望保持但也需要改變的結(jié)構(gòu)。

    匹克看到，如今已有1.3億中國人對網(wǎng)球感興趣，其中500萬愛好者經(jīng)常打網(wǎng)球。但很顯然，這部分人絕大部分處于中國的一線城市，而非二三線城市。在這個時候切入網(wǎng)球市場，匹克一方面著力保持在二三線市場的發(fā)展，一方面也希望通過提升品牌實現(xiàn)在一線城市的拓展。

    許志華介紹稱，匹克今年以來已經(jīng)在北上廣深四大城市開設了約200家新店。今年上半年，匹克一共在國內(nèi)新開門店590間。

    這就是匹克看上去矛盾的地方。要做網(wǎng)球，更希望提升品牌;要國際化，更希望通過國際化贏得本地認可;要做一線城市，卻將根本仍然放在二三線城市。

    這其實也是李寧、安踏等國內(nèi)體育運動品牌的共性。這一切的背后，是國內(nèi)體育運動品牌競爭的日趨激烈。

    與國內(nèi)體育運動品牌的龍頭李寧相比，或者與安踏相比，匹克的個頭相對較小。但當體育營銷成為體育運動品牌的生命時，匹克也毫不猶豫地投身于激烈的品牌混戰(zhàn)當中。

    品牌混戰(zhàn)

    中期報告顯示，期內(nèi)匹克的廣告及推廣費用達2.04億元，約占全部營業(yè)收入的11.3%，與去年同比有大幅提升。但與李寧、安踏相比仍然有差距。

    李寧中期報告顯示，期內(nèi)營業(yè)收入約為45.05億元，利潤5.82億元，利潤率為12.9%。其中，廣告及市場推廣開支達到約5.95億元，占營業(yè)收入的13.2%。

    安踏的同期數(shù)據(jù)是，期內(nèi)營業(yè)收入約34.53億元，利潤7.6億元，利潤率高達22%。其中，廣告及宣傳開支達約4.14億元，占營業(yè)收入的12%。

    相比之下，均宣稱注重研發(fā)的各品牌在投入上卻相對較小。李寧的研發(fā)成本占營業(yè)收入的2.5%，安踏的這個數(shù)字是2.9%，匹克則未公布相關(guān)數(shù)據(jù)。與研發(fā)相比，李寧等深知品牌營銷才是生命。

    正如匹克在中期報告中所述，期內(nèi)營業(yè)額增加的主要原因是市場對其產(chǎn)品的需求增加，而需求增加的主要原因基于其成功的品牌推廣及營銷策略。李寧和安踏也均有類似表述。

    三大體育運動品牌均不約而同地看到，中國城鎮(zhèn)化進程以及工資收入水平的提升，將為他們提供一個難得的發(fā)展機遇，而抓住這個機遇的核心就是品牌建設。

    匹克自身的發(fā)展軌跡就是這一論斷的證明。2005年之前，匹克還只是一個在國內(nèi)小打小鬧的籃球鞋品牌。2003年，匹克簽約國內(nèi)籃球明星劉玉棟為代言人。但許志華事后承認，效果并不明顯。只有2005年，匹克簽約美國NBA球隊休斯頓火箭，并將“中國匹克”的大型廣告標語推到火箭主場的時候，匹克才真正為國人認識。

    與此同時，李寧、安踏等同行也已經(jīng)進軍國際體育領域。如今，僅在NBA三大體育運動品牌都各自羅致了多位球星。在網(wǎng)球領域，彭帥、晏紫和柳比西奇被李寧瓜分，鄭潔和揚科維奇被安踏收歸帳下，匹克已經(jīng)是一個后來者。

    匹克在去年的年報時即明確，要進軍更廣泛的體育領域，而不是匹克一直著力維護的專注于籃球。為此，匹克的品牌重塑必須先行。與此同時，李寧和安踏也已展開品牌重整，舉措和力度都相當大。

    相比上半年的品牌推廣投入，下半年亞運會和NBA等國際賽事相繼而來，李寧和安踏都預測下半年的相關(guān)投入將更大。事實上，這些中國體育運動品牌已經(jīng)開始著手去2012年倫敦奧運會尋找機會。