鞋企匹克提升品牌營(yíng)銷之道

    中國(guó)鞋網(wǎng)9月27日訊，一向?qū)Ｗ⒒@球的匹克開(kāi)始著意改變自己的形象。與WTA(國(guó)際女子職業(yè)網(wǎng)聯(lián))簽約，標(biāo)志著匹克在李寧和安踏之后進(jìn)入籃球、網(wǎng)球、跑步等體育運(yùn)動(dòng)全領(lǐng)域。

    越來(lái)越注重品牌營(yíng)銷的體育運(yùn)動(dòng)品牌，將大筆投入放在廣告及宣傳開(kāi)支上。隨著亞運(yùn)會(huì)、NBA等賽事的開(kāi)幕，這個(gè)趨勢(shì)在今年下半年還將迎來(lái)高潮。

    在共同看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大未來(lái)的同時(shí)，三家國(guó)內(nèi)知名的體育運(yùn)動(dòng)品牌不約而同地發(fā)力品牌營(yíng)銷，試圖占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的有利地形。

    匹克拓路

    近日，匹克在廣州正式宣布簽約成為國(guó)際女子職業(yè)網(wǎng)聯(lián)WTA巡回賽亞太區(qū)官方合作伙伴。

    與WTA合作期間，匹克將獲得生產(chǎn)、銷售、推廣WTA-匹克聯(lián)合品牌系列服裝的特許權(quán)益，并會(huì)為球員研發(fā)服裝、鞋類等產(chǎn)品�！拔覀兊倪\(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)部門(mén)和科技部門(mén)將幫助匹克打造全新的網(wǎng)球產(chǎn)品�！盬TA亞太區(qū)董事總經(jīng)理法瑞斯說(shuō)。

    但事實(shí)上，匹克還沒(méi)有一條真正的網(wǎng)球產(chǎn)品生產(chǎn)線。與網(wǎng)球牽手，匹克真正的目的也不僅在于開(kāi)拓一個(gè)全新的網(wǎng)球產(chǎn)品市場(chǎng)�！斑@主要是一個(gè)品牌提升的考慮�！逼タ薈EO許志華說(shuō)。

    因此，中國(guó)女球員身影更突出的女子網(wǎng)球成為匹克攜手合作的首選。許志華認(rèn)為，以女子網(wǎng)球切入網(wǎng)球市場(chǎng)，能夠獲得更為迅速的市場(chǎng)回應(yīng)。

    法瑞斯還表示，WTA將幫助匹克更快速地實(shí)現(xiàn)“國(guó)際化、專業(yè)化”。這確實(shí)是匹克近年來(lái)一直孜孜以求的目標(biāo)。但匹克這么做的目的，仍然是繼續(xù)深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

    畢竟，中國(guó)市場(chǎng)份額，在匹克全部營(yíng)業(yè)額中占比約9成。月初公布的匹克中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，期內(nèi)匹克實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.09億元，同比增長(zhǎng)33.3%。凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)3.47億元，利潤(rùn)率達(dá)19.2%。

    二三線城市仍是匹克的主要收入來(lái)源。在匹克目前的6796間門(mén)店中，有超過(guò)5000間地處三線城市。這是匹克希望保持但也需要改變的結(jié)構(gòu)。

    匹克看到，如今已有1.3億中國(guó)人對(duì)網(wǎng)球感興趣，其中500萬(wàn)愛(ài)好者經(jīng)常打網(wǎng)球。但很顯然，這部分人絕大部分處于中國(guó)的一線城市，而非二三線城市。在這個(gè)時(shí)候切入網(wǎng)球市場(chǎng)，匹克一方面著力保持在二三線市場(chǎng)的發(fā)展，一方面也希望通過(guò)提升品牌實(shí)現(xiàn)在一線城市的拓展。

    許志華介紹稱，匹克今年以來(lái)已經(jīng)在北上廣深四大城市開(kāi)設(shè)了約200家新店。今年上半年，匹克一共在國(guó)內(nèi)新開(kāi)門(mén)店590間。

    這就是匹克看上去矛盾的地方。要做網(wǎng)球，更希望提升品牌;要國(guó)際化，更希望通過(guò)國(guó)際化贏得本地認(rèn)可;要做一線城市，卻將根本仍然放在二三線城市。

    這其實(shí)也是李寧、安踏等國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌的共性。這一切的背后，是國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈。

    與國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭李寧相比，或者與安踏相比，匹克的個(gè)頭相對(duì)較小。但當(dāng)體育營(yíng)銷成為體育運(yùn)動(dòng)品牌的生命時(shí)，匹克也毫不猶豫地投身于激烈的品牌混戰(zhàn)當(dāng)中。

    品牌混戰(zhàn)

    中期報(bào)告顯示，期內(nèi)匹克的廣告及推廣費(fèi)用達(dá)2.04億元，約占全部營(yíng)業(yè)收入的11.3%，與去年同比有大幅提升。但與李寧、安踏相比仍然有差距。

    李寧中期報(bào)告顯示，期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入約為45.05億元，利潤(rùn)5.82億元，利潤(rùn)率為12.9%。其中，廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支達(dá)到約5.95億元，占營(yíng)業(yè)收入的13.2%。

    安踏的同期數(shù)據(jù)是，期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入約34.53億元，利潤(rùn)7.6億元，利潤(rùn)率高達(dá)22%。其中，廣告及宣傳開(kāi)支達(dá)約4.14億元，占營(yíng)業(yè)收入的12%。

    相比之下，均宣稱注重研發(fā)的各品牌在投入上卻相對(duì)較小。李寧的研發(fā)成本占營(yíng)業(yè)收入的2.5%，安踏的這個(gè)數(shù)字是2.9%，匹克則未公布相關(guān)數(shù)據(jù)。與研發(fā)相比，李寧等深知品牌營(yíng)銷才是生命。

    正如匹克在中期報(bào)告中所述，期內(nèi)營(yíng)業(yè)額增加的主要原因是市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的需求增加，而需求增加的主要原因基于其成功的品牌推廣及營(yíng)銷策略。李寧和安踏也均有類似表述。

    三大體育運(yùn)動(dòng)品牌均不約而同地看到，中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程以及工資收入水平的提升，將為他們提供一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇，而抓住這個(gè)機(jī)遇的核心就是品牌建設(shè)。

    匹克自身的發(fā)展軌跡就是這一論斷的證明。2005年之前，匹克還只是一個(gè)在國(guó)內(nèi)小打小鬧的籃球鞋品牌。2003年，匹克簽約國(guó)內(nèi)籃球明星劉玉棟為代言人。但許志華事后承認(rèn)，效果并不明顯。只有2005年，匹克簽約美國(guó)NBA球隊(duì)休斯頓火箭，并將“中國(guó)匹克”的大型廣告標(biāo)語(yǔ)推到火箭主場(chǎng)的時(shí)候，匹克才真正為國(guó)人認(rèn)識(shí)。

    與此同時(shí)，李寧、安踏等同行也已經(jīng)進(jìn)軍國(guó)際體育領(lǐng)域。如今，僅在NBA三大體育運(yùn)動(dòng)品牌都各自羅致了多位球星。在網(wǎng)球領(lǐng)域，彭帥、晏紫和柳比西奇被李寧瓜分，鄭潔和揚(yáng)科維奇被安踏收歸帳下，匹克已經(jīng)是一個(gè)后來(lái)者。

    匹克在去年的年報(bào)時(shí)即明確，要進(jìn)軍更廣泛的體育領(lǐng)域，而不是匹克一直著力維護(hù)的專注于籃球。為此，匹克的品牌重塑必須先行。與此同時(shí)，李寧和安踏也已展開(kāi)品牌重整，舉措和力度都相當(dāng)大。

    相比上半年的品牌推廣投入，下半年亞運(yùn)會(huì)和NBA等國(guó)際賽事相繼而來(lái)，李寧和安踏都預(yù)測(cè)下半年的相關(guān)投入將更大。事實(shí)上，這些中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)開(kāi)始著手去2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)尋找機(jī)會(huì)。