七匹狼品牌建設(shè)搶攻市場

    中國鞋網(wǎng)9月29日訊，“我們的品牌必須能夠引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確價值觀和承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任。具體而言，七匹狼[34.59 -1.17%]的品牌策劃必須要講述一個價值觀的體系。比如推出‘男人不只一面’，就是希望傳遞出一個優(yōu)秀的男人，既要懂得奮斗，還要懂得家庭和諧；既要懂得做事業(yè)，還要懂得生活體驗(yàn)這樣一種理念。”

                                                                   ——七匹狼董事長　周少雄

    當(dāng)孫紅雷、張涵予、張震、胡軍等眾多明星聯(lián)袂出場時，不要以為又是一部震撼大片即將登場，這不過是七匹狼(002029)詮釋“男人不止一面”品牌內(nèi)涵的最新宣傳片。與如今動輒聘請一線明星代言的豪邁對比，20年前的七匹狼不過是夾雜在當(dāng)?shù)財(cái)?shù)千家小型服裝廠中毫不起眼的一家，注冊資金僅15萬元，擁有幾十個工人和幾十臺平車。

    七匹狼2010年的中期報(bào)告顯示，今年上半年公司實(shí)現(xiàn)主營收入9.74億元，同比增長11%，實(shí)現(xiàn)凈利潤1.24億元，同比增長了31%，繼續(xù)保持高速增長。與此對應(yīng)，公司的股價達(dá)到34元/股，市值96億元。

    20年彈指一揮間，當(dāng)人們只能在記憶的碎片中搜尋中國鞋服之都——晉江那些曾經(jīng)的服裝名牌“大永日”、“黑太狼”的時候，同樣創(chuàng)業(yè)于那個年代的七匹狼不僅生存了下來，而且成為國內(nèi)休閑服裝市場的一線品牌。究竟是什么原因讓它在競爭激烈的服裝產(chǎn)業(yè)中脫穎而出？近日記者走訪了這家高速成長的服裝企業(yè)，試圖解開它的成功密碼。

    超前意識 領(lǐng)行業(yè)之先

    七匹狼的前身——福建七匹狼制衣實(shí)業(yè)有限公司于1990年成立于福建泉州晉江。公司創(chuàng)業(yè)元老、副總經(jīng)理吳興群告訴記者，泉州是中國服裝[8.87 4.97%]行業(yè)的發(fā)源地，當(dāng)時這塊彈丸之地上匯集了數(shù)千家服裝廠。在市場經(jīng)濟(jì)大潮的誘惑下，當(dāng)年包括公司董事長周少雄三兄弟在內(nèi)的七個中學(xué)同學(xué)決心放手一搏做一番事業(yè)，遂注冊了“七匹狼”商標(biāo)并開辦工廠銷售成衣。當(dāng)時周少雄在新華書店上班，吳興群則是一名語文老師。

    “晉江、石獅一帶是著名僑鄉(xiāng)，上世紀(jì)80年代末大量歸僑回家探親，他們身著各種款式服裝，服裝上都帶著各式商標(biāo)，不少還是以動物為標(biāo)志，這促發(fā)了七匹狼創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)朦朧的品牌意識�！眳桥d群介紹說。

    在閩南語中，“七匹狼”與“七個人”諧音，同時狼又是一種極富團(tuán)隊(duì)意識的動物，種種因緣巧合下，大家最終選定了“七匹狼”作為服裝品牌和企業(yè)名稱�！澳菚r候正是國內(nèi)開始大量接觸新思維、新事物的時候，選定七匹狼這個乍聽上去有些異樣的名字，實(shí)際也包含了一定的反叛因素在內(nèi)。換句話說，就是比較容易吸引眼球�！眳桥d群不無得意地告訴記者：“這還是福建省注冊的第一枚服裝商標(biāo)”。

    七匹狼成立之時，正趕上服裝行業(yè)發(fā)展的黃金時期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，利潤也相當(dāng)豐厚，很快便挖到了第一桶金。但在眾多服裝廠鉚足了勁生產(chǎn)的情況下，市場很快發(fā)生了變化。成立不久的七匹狼面臨著很現(xiàn)實(shí)的問題，就是如何從數(shù)量眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的小企業(yè)中生存下來。

    在這個關(guān)鍵的時刻，七匹狼憑借著三個領(lǐng)先同業(yè)的轉(zhuǎn)型脫穎而出。

    首先是改變銷售模式。1992年，眾多服裝廠家的銷售渠道主要還停留在個體批發(fā)市場，而此時七匹狼開始謀求從個體批發(fā)市場向商場銷售模式的轉(zhuǎn)變。公司產(chǎn)品開始進(jìn)入百貨商場銷售，這些商城中甚至包括了北京西單、王府井[47.63 -0.15%]、上海華聯(lián)等在內(nèi)的國內(nèi)知名百貨。

    這一銷售模式的改變比同行早了整整兩年。就在各家企業(yè)跟風(fēng)進(jìn)入商場銷售的時候，1995年七匹狼又借鑒某海外品牌在國內(nèi)推廣加盟商的模式，成為國內(nèi)服裝行業(yè)最早實(shí)施由經(jīng)銷商代理開設(shè)專賣店銷售模式的廠商，繼續(xù)領(lǐng)先同業(yè)發(fā)展。這一模式至今還是各大品牌服裝的主要銷售模式。

     其次，率先在國內(nèi)服裝行業(yè)提出產(chǎn)銷分離的OEM模式。隨著代理商銷售模式的迅速鋪開，七匹狼自身的生產(chǎn)規(guī)模成為瓶頸。1996年公司借鑒國外成功經(jīng)驗(yàn)，在同業(yè)中首先引入OEM模式，在掌控品牌管理和產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，大量產(chǎn)品通過OEM進(jìn)行生產(chǎn)�！斑@是對七匹狼乃至整個國內(nèi)服裝行業(yè)都具有重大意義的轉(zhuǎn)折。事實(shí)證明，七匹狼倡導(dǎo)的這種模式推動了國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)模塊的形成和發(fā)展�！眳桥d群談起這段歷史頗為自豪。在此之后，國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)模塊的區(qū)域分布逐漸形成：江浙地區(qū)主要生產(chǎn)西裝、襯衣等正裝；廣東東莞和惠州一帶主要生產(chǎn)針織類產(chǎn)品；晉江石獅一帶則主要生產(chǎn)商務(wù)裝、休閑裝等產(chǎn)品。

    七匹狼經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的超前意識，不僅贏得了市場，也贏得了同行業(yè)的尊重，以至于董事長周少雄在參選福建省服裝服飾協(xié)會會長時眾望所歸，獲得全票通過。

    再次，率先導(dǎo)入現(xiàn)代企業(yè)CIS系統(tǒng)建設(shè)�！拔覀兪亲钤邕M(jìn)行企業(yè)CIS建設(shè)的�！眳桥d群笑著表示，“早在1992年，七匹狼就開始導(dǎo)入CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)：統(tǒng)一商標(biāo)形象，統(tǒng)一顏色、字體等，雖然現(xiàn)在已經(jīng)很普遍了，但在當(dāng)時大多數(shù)企業(yè)都還聞所未聞。”他介紹說，“七匹狼”的標(biāo)志就是在那時候，從一匹“臥狼”改為現(xiàn)今的“奔狼”造型。

    借力資本平臺 實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展

    渡過了生存期后，如何進(jìn)一步規(guī)范發(fā)展成為七匹狼管理團(tuán)隊(duì)思考的重要問題。1998年，公司開始謀求上市融資，這又成為晉江鞋服企業(yè)中第一個敢于吃螃蟹的人。2004年8月6日，七匹狼成功登陸深圳中小企業(yè)板，成為福建第一家在中小板上市的企業(yè)，也是福建服裝行業(yè)在資本市場上的第一家上市企業(yè)。

    七匹狼的上市不僅推動了自身的發(fā)展，甚至帶動了晉江一帶民營企業(yè)借力資本市場的熱潮。在此之后，潯興股份[11.37 2.71%]、梅花傘[16.25 0.49%]等幾家晉江民企相繼登陸中小板，安踏等企業(yè)也在海外資本市場成功發(fā)行股票。

    在周少雄看來， 2004年的上市為公司獲得了快速發(fā)展的重要資金支持�！巴ㄟ^資本市場，七匹狼擁有了更為強(qiáng)大的資金實(shí)力，這為七匹狼的渠道拓展、產(chǎn)品研發(fā)以及人才引進(jìn)、管理水平提升都提供了積極的幫助，并實(shí)現(xiàn)了公司發(fā)展與投資者回報(bào)的良性循環(huán)。”

     2007年，七匹狼再次成功增發(fā)，募集資金用于在北京、上海、廣州、福州、西安等區(qū)域銷售中心城市發(fā)展20家七匹狼男士生活館，同時配套拓展200家七匹狼旗艦店，600家七匹狼專賣店，市場份額迅速擴(kuò)大。

    在搶占市場份額的同時，上市也推動了公司內(nèi)部管理的規(guī)范化，吸引了專業(yè)人才的加盟，使公司繼續(xù)穩(wěn)步向前發(fā)展。

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    2007年以來，七匹狼開始跟國際知名的管理公司IBM、Oracle等進(jìn)行合作，借助國外先進(jìn)的管理理念，通過技術(shù)手段強(qiáng)化公司的供應(yīng)鏈和信息化系統(tǒng)建設(shè)。并在此基礎(chǔ)上建立起自己的IT團(tuán)隊(duì)，針對自身特點(diǎn)開發(fā)管理軟件，把商品開發(fā)、采購、生廠、倉儲、運(yùn)輸、物流等各個環(huán)節(jié)連成一個整體的功能網(wǎng)鏈模式，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)�！敖柚�這些信息化手段，使得供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)的效率提高了20-30%�！眳桥d群表示。

    值得一提的是， 2008年七匹狼又創(chuàng)新性提出發(fā)展產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的理念�！斑@次我們再次在行業(yè)中率先提出創(chuàng)建服裝產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的設(shè)想，希望通過倡導(dǎo)和創(chuàng)建服裝產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，把終端消費(fèi)者的需求傳遞到上游材料、輔料供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)整個社會效率的提高，達(dá)到引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的。”吳興群介紹說。這項(xiàng)計(jì)劃已被國家發(fā)改委認(rèn)定為目前全國唯一的服裝行業(yè)企業(yè)技術(shù)中心，將成為七匹狼新的創(chuàng)新起點(diǎn)。

    二次創(chuàng)業(yè) 品牌激勵人生

    周少雄表示，國內(nèi)服裝業(yè)已經(jīng)走過了跑馬圈地的時代，今年又是七匹狼成立20周年，公司已經(jīng)提出20年創(chuàng)業(yè)成就歸零，明年重啟新歷程的口號�！捌咂ダ窃谖磥韺⒏�加注重企業(yè)內(nèi)在管理和品牌文化方面的建設(shè)，這就意味著呈現(xiàn)出來的或許不是營業(yè)收入的快速增長而是軟實(shí)力的競爭。”

    例如，2008年爆發(fā)的金融危機(jī)對服裝業(yè)造成一定沖擊，七匹狼管理團(tuán)隊(duì)把危機(jī)來臨視為很好的反思機(jī)會，推進(jìn)了“去除浮躁、夯實(shí)內(nèi)部管理”的工作。當(dāng)年，在企業(yè)內(nèi)部出臺了《七匹狼憲法》，把七匹狼的愿景和發(fā)展方向做了一個重新梳理，在經(jīng)營管理、組織架構(gòu)等各方面都進(jìn)行了完善和提升�！斑@為七匹狼度過危機(jī)、穩(wěn)健發(fā)展打下了比較堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)�！敝苌傩壅J(rèn)為。

    談到“七匹狼”的品牌內(nèi)涵，周少雄顯然有著說不完的話題�！霸谄咂ダ堑钠放平ㄔO(shè)過程中，有一句話叫‘讓品牌激勵人生’，我們的品牌必須能夠引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確價值觀和承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任。具體而言，七匹狼的品牌策劃必須要講述一個價值觀的體系。比如推出‘男人不只一面’，就是希望傳遞出一個優(yōu)秀的男人，既要懂得奮斗，還要懂得家庭和諧；既要懂得做事業(yè)，還要懂得生活體驗(yàn)這樣一種理念。所以，我們要推薦的是一個鐵骨柔情的男人，要塑造的是一個剛?cè)岵��?jì)的男人。這樣對塑造一個和諧的社會是有促進(jìn)作用的�！�

    與“七匹狼”品牌內(nèi)涵相對應(yīng)的是七匹狼自身對企業(yè)社會責(zé)任的踐行。周少雄說，公司不僅在大災(zāi)大難面前踴躍捐款捐物，更多的是在注重企業(yè)經(jīng)營活動的同時，一如既往地關(guān)注股東、員工、上下游伙伴及社會的利益。此外，公司還與北京大學(xué)合作設(shè)立文化發(fā)展基金，與中國美院設(shè)立七匹狼文化研究中心，以及目前正籌建設(shè)立七匹狼基金，都是企業(yè)致力于回報(bào)社會、提升民眾生活品質(zhì)的體現(xiàn)。

    周少雄表示，國外的大品牌例如POLO、優(yōu)衣庫等都是年過百億營銷額的企業(yè)，七匹狼雖然在國內(nèi)已經(jīng)做到行業(yè)前列，但年銷售額也不過二十多億元，跟這些大企業(yè)比還不在一個量級上。但是隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國在世界經(jīng)濟(jì)舞臺上扮演的角色已經(jīng)越來越重要，七匹狼要做的就是把握時代的機(jī)遇，以中國為基地，打造出能夠影響世界，能夠代表中國精神的一個品牌。