鞋企貴人鳥(niǎo)的終端“筑巢”行動(dòng)
中國(guó)鞋網(wǎng)10月12日訊， 2010年貴人鳥(niǎo)的終端擴(kuò)張被定義為“筑巢”行動(dòng)，而這表明，貴人鳥(niǎo)的規(guī)模擴(kuò)張全面鋪開(kāi)了。
在更多區(qū)域市場(chǎng)，或進(jìn)入不久的新市場(chǎng)“筑巢”，站穩(wěn)腳跟、形成規(guī)�；屨家欢ㄊ袌�(chǎng)份額，貴人鳥(niǎo)的“筑巢”行動(dòng)與眼下許多都在擴(kuò)張中的服飾品牌相似——規(guī)模龐大的分店數(shù)量、三四線的目標(biāo)市場(chǎng)，以及大店策略。
而有所不同的是，貴人鳥(niǎo)2010年的“要有所動(dòng)作”取得了令人艷羨的銷售回報(bào)，迄今為止的翻番式銷售增長(zhǎng)表明貴人鳥(niǎo)擴(kuò)張策略的正確性，以及整個(gè)擴(kuò)張計(jì)劃得到較好的執(zhí)行。
這一定程度上得益于貴人鳥(niǎo)恰當(dāng)?shù)拇砑用苏�。具體而言，在與代理加盟商的協(xié)同管理工作上，貴人鳥(niǎo)做得不錯(cuò)。
扶持到位
對(duì)于2010年市場(chǎng)擴(kuò)張的總結(jié)，能證明貴人鳥(niǎo)擴(kuò)張效率最成功的案例來(lái)自浙江。其浙江的一位代理商在今年8月的一個(gè)星期之內(nèi)，就開(kāi)設(shè)了11家分店。
代理商的擴(kuò)張熱情表明，貴人鳥(niǎo)分店有利可圖，以及貴人鳥(niǎo)公司具體支持計(jì)劃可行。
貴人鳥(niǎo)在公司整體擴(kuò)張的戰(zhàn)略下，給代理經(jīng)銷商提供了一系列的補(bǔ)貼支持政策，而正是這些政策配合了貴人鳥(niǎo)整體的市場(chǎng)戰(zhàn)略，激發(fā)了代理經(jīng)銷商跟隨擴(kuò)張的熱情。
比如，貴人鳥(niǎo)在2010年提供一套整體詳盡的補(bǔ)貼政策，這其中，包括形象推廣的終端費(fèi)用、開(kāi)設(shè)商鋪的租金補(bǔ)助，以及貨品支持等。在宏觀層面，貴人鳥(niǎo)開(kāi)展了全國(guó)范圍內(nèi)耗費(fèi)巨大的廣告推廣計(jì)劃，這增強(qiáng)了代理商的市場(chǎng)信心。在微觀層面，貴人鳥(niǎo)甚至考慮到二級(jí)經(jīng)銷商擴(kuò)張時(shí)存在的資金不足問(wèn)題，專門推出了墊付資金的支持政策。
這其中，最典型的是貴人鳥(niǎo)對(duì)江西省贛州市一家經(jīng)銷商的支持。
由于對(duì)贛州市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)充分詳實(shí)的調(diào)研，貴人鳥(niǎo)認(rèn)定在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有充分的擴(kuò)展和利潤(rùn)空間，同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如361度開(kāi)始涉足開(kāi)拓這一市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)也讓貴人鳥(niǎo)覺(jué)得有必要進(jìn)行更大手筆的動(dòng)作，因此，貴人鳥(niǎo)在與其江西代理商商議后認(rèn)為，需要在贛州一條主要商業(yè)街上開(kāi)設(shè)一家形象店，以輻射周邊市場(chǎng)，帶動(dòng)更下一級(jí)別市場(chǎng)如縣級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓，同時(shí)，也為擠掉剛來(lái)不久的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占先機(jī)布局江西。
經(jīng)過(guò)成本核算，這家小區(qū)域的形象店單租金每個(gè)月就需要100萬(wàn)元的成本支出，這超出贛州當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的實(shí)力范圍，同時(shí)，贛州的經(jīng)銷商由于資金的不足，對(duì)開(kāi)設(shè)這家形象店也底氣不足，擔(dān)心新店即便開(kāi)設(shè)，也難以收回成本。
這種舉棋不定，在企業(yè)沒(méi)有整體擴(kuò)張戰(zhàn)略，及具體執(zhí)行計(jì)劃的情況下，很可能“無(wú)限期”拖延，進(jìn)而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“壓制”。不過(guò)，貴人鳥(niǎo)避免了這類事情的發(fā)生。
經(jīng)過(guò)與江西代理商的多次溝通與配合，貴人鳥(niǎo)堅(jiān)定了在這一區(qū)域開(kāi)設(shè)形象店的市場(chǎng)意義與整體布局的戰(zhàn)略意義。而江西代理商在貴人鳥(niǎo)的“幫助下”也看到這家形象店的盈利空間。最終，這家形象店成功開(kāi)設(shè)，由貴人鳥(niǎo)江西代理商先墊付100萬(wàn)元商鋪?zhàn)饨鸬姆绞�，“借錢”給贛州經(jīng)銷商開(kāi)店。這個(gè)過(guò)程中，貴人鳥(niǎo)的支持鼓勵(lì)對(duì)江西代理商的墊付行為，以及贛州經(jīng)銷商的“重獲信心”起到了關(guān)鍵性的作用。
目前，贛州形象店的開(kāi)設(shè)證明了貴人鳥(niǎo)與其江西代理商先前市場(chǎng)調(diào)研的正確性。僅僅幾個(gè)月時(shí)間，該店的成本便收回。
布局三線市場(chǎng)
對(duì)代理商能否進(jìn)行成功有效的激勵(lì)，是眼下擴(kuò)張中的品牌能否實(shí)現(xiàn)有效擴(kuò)張布局市場(chǎng)的關(guān)鍵。因?yàn)槿绻?lì)不到位，以代理商為主要表現(xiàn)的擴(kuò)張策略將無(wú)法執(zhí)行，進(jìn)而，將使品牌落后于擴(kuò)張中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而不得不支付更高的擴(kuò)張成本。
貴人鳥(niǎo)到目前為止的零售終端擴(kuò)張計(jì)劃是成功的，數(shù)以百計(jì)的新店開(kāi)業(yè)表明代理商認(rèn)可其目前的市場(chǎng)策略，以及提供的盈利空間。
通常，代理經(jīng)銷商對(duì)于單個(gè)品牌零售終端的開(kāi)拓沒(méi)有品牌商那么“強(qiáng)烈”。承擔(dān)主要開(kāi)拓成本的代理經(jīng)銷商更多需要的是利潤(rùn)回報(bào)，由此，在擴(kuò)張過(guò)程中，代理經(jīng)銷商與品牌商總是會(huì)出現(xiàn)分歧。
而貴人鳥(niǎo)的終端擴(kuò)張所以效果明顯，從2002年開(kāi)始做品牌，僅僅用了8年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)5000家零售店的規(guī)模，在于其能保障大部分代理經(jīng)銷商的利潤(rùn)回報(bào)。
根據(jù)貴人鳥(niǎo)方面向本報(bào)記者提供的信息顯示，迄今為止，貴人鳥(niǎo)擴(kuò)張的大趨勢(shì)，是代理經(jīng)銷商大部分實(shí)現(xiàn)盈利。
貴人鳥(niǎo)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“會(huì)有一些經(jīng)銷商出現(xiàn)不盈利，甚至虧損的情況，但整體來(lái)看不明顯，目前為止，我們單店的利潤(rùn)率還是不錯(cuò)的。”
對(duì)此，他的解釋是，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)選擇為代理經(jīng)銷商的盈利，及品牌的擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡堋?BR>
“比如今年，我們的新店位置大多在廣西、云南等中部一帶，主做三、四線市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)，開(kāi)店的成本不高，市場(chǎng)空間又相對(duì)較大。”這位負(fù)責(zé)人表示，“同時(shí)，由于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是開(kāi)拓期，我們的擴(kuò)張壓力較小，利潤(rùn)容易保障�！�
發(fā)力三四線市場(chǎng)，憑借全國(guó)性品牌的“聲名”，貴人鳥(niǎo)的市場(chǎng)擴(kuò)張比較順利，三四線市場(chǎng)的代理經(jīng)銷商更容易承擔(dān)開(kāi)拓成本，也更看好這些全國(guó)品牌的市場(chǎng)潛力。
“加上貴人鳥(niǎo)一系列的支持政策，對(duì)連鎖店的統(tǒng)一有效的管理，比如，新店的開(kāi)設(shè)都有詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研和明確的補(bǔ)貼費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。因此，在這類市場(chǎng)中的，我們的成長(zhǎng)非�？�，銷售實(shí)現(xiàn)了翻番式的增長(zhǎng)。”這位負(fù)責(zé)人表示。
