回力鞋轉(zhuǎn)型年輕時(shí)尚中高端市場(chǎng)

    中國(guó)鞋網(wǎng)10月20日訊，企業(yè)檔案

    回力鞋業(yè)創(chuàng)建于1927年。

    解放后，回力轉(zhuǎn)到上海膠鞋六廠，上世紀(jì)七八十年代達(dá)到鼎盛，當(dāng)時(shí)回力鞋幾乎就是運(yùn)動(dòng)休閑鞋類的唯一象征。

    1993年回力鞋結(jié)束統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，在外資和中國(guó)新興品牌沖擊下逐步陷入困局。

    2000年之后，“回力”系列商標(biāo)轉(zhuǎn)至上海華誼（集團(tuán)）公司。

    從2006年起回力鞋業(yè)開(kāi)始授權(quán)溫州等十多家生產(chǎn)商設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、銷售回力鞋，轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)作品牌的經(jīng)營(yíng)型企業(yè)。

    2008年，回力開(kāi)始大打轉(zhuǎn)型牌，由明星引領(lǐng)的復(fù)古風(fēng)潮將回力鞋推向上海外市場(chǎng)的時(shí)尚前沿。

    隨著今年9月底上海旗艦店的開(kāi)張，回力鞋將重新定位年輕時(shí)尚的中高端市場(chǎng)，著力開(kāi)拓終端零售網(wǎng)點(diǎn)，計(jì)劃3年內(nèi)，在上海開(kāi)出百家門店，在一線城市與同類品牌正面決戰(zhàn)。

    在國(guó)內(nèi)曾經(jīng)輝煌一時(shí)的回力鞋，坐了20多年的冷板凳后，近年又開(kāi)始火熱起來(lái)，成了年輕人心中的時(shí)尚“潮鞋”。

    9月底，在上海市楊浦區(qū)平?jīng)雎罚�原�?lái)回力廠房的舊址，83歲的上海老字號(hào)“回力”鞋重回老家，開(kāi)出了其在上海的首家旗艦店，這也宣告了上�；亓π瑯I(yè)有限公司（下稱回力鞋業(yè)）正式向中高端運(yùn)動(dòng)休閑鞋品牌沖刺。

   “回力鞋走的是海外鍍金的復(fù)興之路�！鄙虾；亓π瑯I(yè)有限公司黨委書記兼執(zhí)行董事桂成鋼在接受早報(bào)記者專訪時(shí)說(shuō)，2008年的海外復(fù)古風(fēng)潮將回力鞋推至歐美的時(shí)尚前沿，使得在國(guó)內(nèi)快要淡出人們視線多年的“老古董”，一夜間成為時(shí)尚潮人的新寵，在國(guó)外售價(jià)高達(dá)50歐元（約500元人民幣），與國(guó)內(nèi)售價(jià)相比，它的身價(jià)至少翻了25倍。而正處在企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的回力鞋業(yè)，恰好借助這股時(shí)尚潮流開(kāi)始快步趕超同類品牌。

    據(jù)介紹，經(jīng)過(guò)近年來(lái)的產(chǎn)品擴(kuò)展，目前回力鞋已經(jīng)開(kāi)發(fā)出四個(gè)品類共150多個(gè)系列，近2000多種款式。隨著上海旗艦店的開(kāi)幕，回力鞋將重新定位年輕時(shí)尚的中高端市場(chǎng)，著力開(kāi)拓終端零售網(wǎng)點(diǎn)，計(jì)劃3年內(nèi)，在上海開(kāi)出百家門店，在一線城市與同類品牌正面決戰(zhàn)。

    一統(tǒng)江湖的年代

    早在30年前，回力鞋就是一雙“潮鞋”。 作為中國(guó)最早的膠底鞋品牌，在上世紀(jì)七八十年代，擁有一雙回力鞋在青少年中就是“潮人”標(biāo)志。“那時(shí)候一雙回力鞋差不多10塊錢，可比現(xiàn)在一雙阿迪達(dá)斯或耐克鞋還貴�！惫鸪射撀詭нz憾地說(shuō)，回力鞋曾經(jīng)也是時(shí)尚的代名詞。

    回力鞋業(yè)創(chuàng)建于1927年，當(dāng)時(shí)是中國(guó)民族橡膠行業(yè)中創(chuàng)辦最早的企業(yè)之一——上海正泰橡膠廠的副產(chǎn)品。1935年4月4日，正泰公司正式注冊(cè)了中文“回力”和英文“Warrior”品牌。

    據(jù)介紹，回力商標(biāo)的創(chuàng)意源于英文“Warrior”，意為戰(zhàn)士、勇士、斗士，由此將“Warrior”諧音才得來(lái)“回力”中文商標(biāo)名，而“回力”含寓“回天之力”，喻指“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”。

    解放后，回力鞋轉(zhuǎn)到上海膠鞋六廠，上世紀(jì)七八十年代達(dá)到鼎盛時(shí)期，當(dāng)時(shí)回力鞋幾乎就是運(yùn)動(dòng)休閑鞋類的唯一象征。

    “回力鞋最經(jīng)典的WB-1型籃球鞋就是在那個(gè)時(shí)期問(wèn)世的�！惫鸪射摶貞浾f(shuō)，上世紀(jì)80年代初WB-1正式批量生產(chǎn)，最火的時(shí)候，剛剛從硫化罐里面高溫硫化出來(lái)，熱乎乎的鞋子，就被廠門口排隊(duì)的汽車一車車?yán)�走�?BR>
    “當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷商拿到這個(gè)WB-1，就等于是拿到了錢，因?yàn)橥耆�不愁銷售，拿到就可以賣掉�！惫鸪射撜f(shuō)，WB-1最早占整個(gè)公司銷量的80%多，一年大概生產(chǎn)兩三千萬(wàn)雙。直到現(xiàn)在WB-1也是回力鞋最經(jīng)典的產(chǎn)品，在回力鞋業(yè)的銷售中還占有20%的比例。

    遲到的統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷終結(jié)

    在經(jīng)歷了上世紀(jì)七八十年代的輝煌后，1993年回力鞋結(jié)束統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，逐步陷入銷售困局。

    據(jù)桂成鋼介紹，上海的膠鞋行業(yè)結(jié)束統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷比較晚，而早在八十年代初期很多外地企業(yè)就開(kāi)始自己推銷自己的產(chǎn)品了�！�1993年、1994年回力鞋才需要自己出去找銷路、搞批發(fā)、搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，可那時(shí)候，很多企業(yè)都已經(jīng)搞了10年了，也就是說(shuō)回力鞋進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就比人家晚了10年。”

    而就在回力鞋進(jìn)入市場(chǎng)大門已經(jīng)遲到的同時(shí)，九十年代后，阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際知名品牌走進(jìn)人們的視野，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)也如雨后春筍般，許多制鞋企業(yè)仿佛一夜間遍地開(kāi)花。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有3萬(wàn)多家制鞋企業(yè)，膠鞋企業(yè)大概1萬(wàn)多家，溫州、廣州和晉江都是鞋都、鞋城，廣東東莞則專做高檔鞋。國(guó)產(chǎn)的李寧、安踏等球鞋聲名鵲起，使得回力逐漸淡出消費(fèi)者的視野。

    2000年之后，上海膠鞋公司及所屬?gòu)S家上海回力鞋業(yè)總廠等宣告破產(chǎn)，2002年正式完成破產(chǎn)后，“回力”系列商標(biāo)轉(zhuǎn)至上海華誼（集團(tuán)）公司保全，并由華誼（集團(tuán)）投資80％、經(jīng)營(yíng)者群體投資20％，共同組建了上�；亓π瑯I(yè)有限公司。2006年底，20％的經(jīng)營(yíng)者持股也退出，回力公司成為華誼集團(tuán)獨(dú)家投資的全資子公司。

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    “回力鞋業(yè)作為碩果僅存的幾家國(guó)有制鞋公司之一，迫切地需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式。” 桂成鋼回憶，最初回力鞋業(yè)是找其他生產(chǎn)廠家貼牌生產(chǎn)，走 “貿(mào)易公司”的模式——向經(jīng)銷商批發(fā)產(chǎn)品，但這種模式不僅利潤(rùn)低，而且對(duì)市場(chǎng)的控制度很低。據(jù)介紹，前幾年，假冒回力的鞋子幾乎和正品達(dá)到了1：1的比例，也就是說(shuō)回力鞋業(yè)銷售500萬(wàn)雙鞋子，市場(chǎng)上就有500萬(wàn)雙假冒產(chǎn)品。

    “貿(mào)易公司”的模式難以為繼，回力鞋業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)想要接近市場(chǎng)、了解市場(chǎng)，“必須搭建屬于自己的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，必須擴(kuò)充豐富的產(chǎn)品線！”從2006年起回力鞋業(yè)開(kāi)始授權(quán)溫州等十多家生產(chǎn)商設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、銷售回力鞋，“由原生產(chǎn)型企業(yè)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)作品牌的經(jīng)營(yíng)型企業(yè)�！惫鸪射撜f(shuō)，這對(duì)回力這家老國(guó)企來(lái)說(shuō)，是一次巨大的轉(zhuǎn)折。

    但在擴(kuò)充產(chǎn)品的同時(shí)如何扭轉(zhuǎn)“回力”是個(gè)過(guò)時(shí)品牌的觀念？“以前人家仿回力，現(xiàn)在回力看別人�！被亓Φ墓芾韴F(tuán)隊(duì)開(kāi)始考慮產(chǎn)品重新走回時(shí)尚的道路，吸引年輕人�！皼](méi)有年輕人關(guān)注的品牌，是沒(méi)有生命力的�！睌[在回力面前的問(wèn)題是，如何走回時(shí)尚之路？

    復(fù)古潮促時(shí)尚轉(zhuǎn)型

    2008年，《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛(ài)你》片場(chǎng)出現(xiàn)，腳下一雙雪白球鞋不離不棄——這是來(lái)自中國(guó)的“回力鞋WB-1”。很快，由明星引領(lǐng)的復(fù)古風(fēng)潮將回力鞋推向海外市場(chǎng)的時(shí)尚前沿。

    “這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)難得的發(fā)展契機(jī)，我們必須要抓住機(jī)遇�！惫鸪射摳嬖V早報(bào)記者，當(dāng)時(shí)回力整個(gè)團(tuán)隊(duì)在得知國(guó)內(nèi)幾十元的鞋子在歐洲賣到幾百元時(shí)，都有點(diǎn)不敢相信地興奮了起來(lái)：“回力沒(méi)老！”

    回力如何走回時(shí)尚道路的難題在海外復(fù)古潮流前解決了，2008年是回力管理團(tuán)隊(duì)既忙碌又興奮的一年，桂成剛開(kāi)始在一些國(guó)際媒體上宣傳回力故事，他希望海外的復(fù)古潮流能加快國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)尚轉(zhuǎn)身。

    那年夏天，一批受邀參加奧運(yùn)會(huì)的外國(guó)客人，比利時(shí)王儲(chǔ)、丹麥副首相、蒙古副總統(tǒng)等，都來(lái)到了北京王府井(45.15,1.05,2.38%)利生體育商廈三樓，他們搶購(gòu)的是中國(guó)國(guó)貨“回力球鞋”，因?yàn)樗麄兛吹健吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》上刊登了回力鞋在王府井利生體育商廈有售的消息。

    “復(fù)古風(fēng)潮正好促進(jìn)了我們的轉(zhuǎn)型�！惫鸪射摳嬖V早報(bào)記者，回力在2008年開(kāi)始大打轉(zhuǎn)型牌，重新包裝北京利生體育的專柜后，僅一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就超過(guò)了以往一年的營(yíng)業(yè)額。而在北京798藝術(shù)區(qū)開(kāi)設(shè)的展示門店，其售價(jià)高達(dá)538元的限量版產(chǎn)品也成了搶手貨。

    回力開(kāi)始注重迎合年輕人的偏好，開(kāi)發(fā)個(gè)性化設(shè)計(jì)產(chǎn)品�！艾F(xiàn)在在世博會(huì)展出的彩繪鞋就是個(gè)性化的代表�！惫鸪射摂傞_(kāi)回力的產(chǎn)品冊(cè)，他說(shuō)這些鞋子售價(jià)在150-800元之間，很受年輕人歡迎。

    同時(shí)回力在選擇授權(quán)合作方的時(shí)候開(kāi)始側(cè)重多類型、中高端。桂成鋼介紹，目前回力與福建的運(yùn)動(dòng)鞋廠家合作，借用他們冷粘工藝的技術(shù)力量，授權(quán)他們開(kāi)發(fā)“回力”品牌的高檔運(yùn)動(dòng)鞋，每雙價(jià)格可以賣到100-300元。

    決戰(zhàn)一線城市

    但是回力的這碗“復(fù)古”飯能吃多久？經(jīng)歷了海外鍍金之后的回力鞋一不小心就會(huì)演變成 “記憶”， 桂成鋼知道，如果不能在產(chǎn)品上持續(xù)創(chuàng)新，回力的時(shí)尚品牌目標(biāo)只會(huì)越走越遠(yuǎn)。

    在完善了產(chǎn)品線之后，回力開(kāi)始推出設(shè)計(jì)師手繪限量版帆布球鞋，白凈的球鞋上，顧客喜歡什么圖案，設(shè)計(jì)師就畫什么圖案，顧客也可以自己回去用彩筆DIY一把，這一做法很快在年輕消費(fèi)群體中引起關(guān)注。

    “回力鞋最早就是時(shí)尚的形象，我們現(xiàn)在必須要結(jié)合潮流的元素，讓80多歲的回力重?zé)ㄇ啻��！惫鸪射撜f(shuō)，回力將在逐漸被年輕消費(fèi)人群認(rèn)可的同時(shí)，快速進(jìn)入一線城市的終端。據(jù)悉，回力通過(guò)和合作方合作，在二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)有不少銷售網(wǎng)絡(luò)，目前回力在全國(guó)已有200多家專賣店，但在一線城市還很少。

    今年9月底，上�；亓Φ氖准移炫灥觊_(kāi)張，同時(shí)計(jì)劃進(jìn)駐徐家匯、淮海路、南京路的部分一線百貨店，這宣告了回力開(kāi)始進(jìn)軍一線城市�！坝�(jì)劃三年內(nèi)，在上海每個(gè)區(qū)都開(kāi)一家旗艦，同時(shí)吸引連鎖加盟，計(jì)劃全市范圍內(nèi)達(dá)到50-100家門店。”桂成鋼說(shuō)。今年1月至8月，回力公司累計(jì)銷售收入比去年同期上升了32%，今年銷售額將力爭(zhēng)2億元規(guī)模，3年后達(dá)到5個(gè)億，而在此前十多年，回力的銷售金額一直徘徊在1.5億元左右。

    “今后我們的計(jì)劃是將品牌的定位從中低端逐步打造為中高端，逐步開(kāi)發(fā)一些高端的產(chǎn)品�！睋�(jù)桂成鋼介紹，在拓展銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，回力鞋業(yè)還計(jì)劃單獨(dú)發(fā)展其高端品牌，此前回力已經(jīng)在杭州銀泰百貨開(kāi)設(shè)專柜，試水高端市場(chǎng)，一雙回力WB-1籃球鞋，加上紀(jì)念章和資料的經(jīng)典套餐，售價(jià)高達(dá)268元。

    桂成鋼說(shuō)，目前高端品牌準(zhǔn)備淡化“回力”的品牌，而發(fā)展其英文品牌“Warrior(勇士)”，最終要和國(guó)內(nèi)名牌和國(guó)外名牌在大城市決戰(zhàn)。