鞋商耐克計(jì)劃拿下內(nèi)地二三線市場(chǎng)

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】 今年6月，在香港上市的李寧、安踏、匹克等中資體育服飾股票價(jià)格連續(xù)兩周下跌。原因僅僅是一條信息：耐克計(jì)劃借助低價(jià)產(chǎn)品打入內(nèi)地二三線市場(chǎng)。事實(shí)上，阿迪達(dá)斯也有類(lèi)似計(jì)劃。那么，以耐克為首的洋品牌們?yōu)槭裁匆�向二三線市場(chǎng)擴(kuò)張呢？它們的計(jì)劃會(huì)遭遇哪些挑戰(zhàn)？這就是今天我們要聊的話題。

    向中國(guó)的二三線市場(chǎng)進(jìn)軍已經(jīng)成為耐克等洋品牌在全球?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的必由之路。目前中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是耐克最大的海外市場(chǎng)。2009年，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的收入比上年增長(zhǎng)10%左右。而國(guó)內(nèi)體育品牌李寧和安踏等的收入增長(zhǎng)則超過(guò)了25%。之所以會(huì)形成如此大的反差，就是因?yàn)檠笃放崎L(zhǎng)期局限于北上廣等一線城市，而本土品牌則更多地把重心放在了二三線城市。一線城市雖然市場(chǎng)規(guī)模大、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，但是增長(zhǎng)卻相對(duì)較慢，競(jìng)爭(zhēng)激烈，成本也更高。而伴隨著中國(guó)的城市化進(jìn)程，二三線城市消費(fèi)者收入增長(zhǎng)水平快，市場(chǎng)空間巨大�？梢哉f(shuō)，耐克們?nèi)绻�還自封于一線城市，那就等于把全世界發(fā)展最快的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)拱手讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　不過(guò)，耐克們要在二三線市場(chǎng)取得成功還將面臨不小的挑戰(zhàn)。

　　首先是產(chǎn)品線的調(diào)整。在中國(guó)二三線城市，市場(chǎng)最易接受的鞋類(lèi)定價(jià)在170元~250元之間，而耐克在中國(guó)銷(xiāo)售的鞋類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格則在400元~1000元的區(qū)間。因此，耐克必須考慮推出一些價(jià)格更低的產(chǎn)品。據(jù)估計(jì)，耐克需要將鞋類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間下移25%，達(dá)到300元每雙的水平。

　　不過(guò)，降價(jià)并不容易實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樗�意味著企業(yè)必須壓縮產(chǎn)品價(jià)值鏈的成本。為了將產(chǎn)品價(jià)格降到300元，耐克及其供應(yīng)商的單位利潤(rùn)需要下降約21%。而最終銷(xiāo)量的增長(zhǎng)能否足以抵銷(xiāo)價(jià)格下降帶來(lái)的利潤(rùn)損失還未可知。

　　其次，降低價(jià)格有可能損害品牌形象，使其失去忠誠(chéng)的老顧客。對(duì)于不少年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能擁有一雙耐克球鞋是件很有面子的事。如果產(chǎn)品價(jià)格降到大眾都能接受的水平，那么以往追求高端、個(gè)性化的顧客從產(chǎn)品中獲得滿(mǎn)足感會(huì)大打折扣。2008年，阿迪達(dá)斯曾經(jīng)為了保護(hù)品牌形象，冒著與經(jīng)銷(xiāo)商鬧翻的風(fēng)險(xiǎn)，阻止他們低價(jià)清空存貨。大牌們對(duì)品牌形象的愛(ài)護(hù)由此可見(jiàn)一斑。

　　最后，要在二三線城市站住腳，增加銷(xiāo)售終端覆蓋率是一道無(wú)法回避的坎。

　　在一般人的印象中，銷(xiāo)售動(dòng)輒近千元的耐克產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)一定非�？捎^，耐克們要增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商肯定會(huì)趨之若鶩。不過(guò)，現(xiàn)實(shí)卻并非如此。洋品牌經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)實(shí)際上反而要比本土品牌經(jīng)銷(xiāo)商低大約5個(gè)百分點(diǎn)。這一方面是由于開(kāi)設(shè)耐克門(mén)店的先期投資要高于國(guó)產(chǎn)品牌，另一方面，洋品牌產(chǎn)品價(jià)格更為透明，經(jīng)銷(xiāo)商自主決策的價(jià)格空間也更小。而且，由于渠道體系不夠扁平化，產(chǎn)品層層加價(jià)，終端經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品價(jià)格也更沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。所以，對(duì)于多數(shù)中小規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商而言，同樣的投入，他們寧愿代理利潤(rùn)更高的國(guó)產(chǎn)品牌。

　　為了克服這些挑戰(zhàn)，耐克們也并非完全無(wú)計(jì)可施。

　　首先，為了降低成本，耐克需要將更多的工廠轉(zhuǎn)移至中國(guó)內(nèi)陸，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和采購(gòu)、以及銷(xiāo)售環(huán)節(jié)降低成本。

　　在渠道方面，應(yīng)該加強(qiáng)渠道的扁平化建設(shè)，招募更多的本地員工，派遣更多管理人員與本地經(jīng)銷(xiāo)商積極溝通。從而更加貼近消費(fèi)者快速變化的需求。比如，阿迪達(dá)斯就改變了僅與代理商接觸，由后者負(fù)責(zé)管理經(jīng)銷(xiāo)商的策略，在今年9月之前建立了與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)接的團(tuán)隊(duì)。

　　在營(yíng)銷(xiāo)方面，應(yīng)該通過(guò)品牌的差異化來(lái)吸引消費(fèi)者，而不是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)硬碰硬地競(jìng)爭(zhēng)。先軟化品牌在消費(fèi)者心目中的高端、專(zhuān)業(yè)形象，然后推出相應(yīng)的價(jià)格更大眾化的產(chǎn)品，就能夠避免消費(fèi)者過(guò)多關(guān)注降低，減輕低價(jià)對(duì)品牌形象的損害。

　　以往，耐克、阿迪這些體育品牌十分強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)化，因而與普通消費(fèi)者的距離有點(diǎn)遠(yuǎn)。專(zhuān)業(yè)體育產(chǎn)品有一個(gè)“單人多品”的消費(fèi)模式，是指一個(gè)專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)適合不同功能需要的體育服飾。比如，跑步要穿跑步鞋，打球有籃球鞋、網(wǎng)球鞋、足球鞋等�？墒牵瑢�(duì)于多數(shù)二三線城市的消費(fèi)者，卻往往還是“單人單品”的消費(fèi)模式，體育服飾往往需要適合多種運(yùn)動(dòng)，甚至還要適合日常生活穿著。針對(duì)這種情況，進(jìn)入這些市場(chǎng)的洋品牌可以嘗試塑造更為生活化、時(shí)尚化的品牌形象。比如，阿迪達(dá)斯的廣告里，就請(qǐng)李冰冰做品牌代言人，運(yùn)動(dòng)也是更為生活化的瑜伽。

　　為了在降價(jià)的同時(shí)不損害品牌形象，也可考慮通過(guò)專(zhuān)門(mén)的子品牌來(lái)推出中低端產(chǎn)品，避免使用公司的主品牌。比如耐克可以將旗下的匡威和茵寶兩個(gè)品牌作低價(jià)先鋒，而讓耐克品牌繼續(xù)堅(jiān)守高端。阿迪達(dá)斯也可先將旗下的銳步價(jià)格向下調(diào)整。