李寧品牌重塑后走入新世界

    【中國(guó)鞋網(wǎng)—品牌動(dòng)態(tài)】 張志勇想做中國(guó)的柯布。這位敏感于數(shù)字的理性男，如今揣著一個(gè)可以稱為浪漫的想法。

    作為李寧公司的CEO，從2009年起，他開(kāi)始領(lǐng)銜一場(chǎng)規(guī)模浩大的植夢(mèng)運(yùn)動(dòng)——將一種全新的、獨(dú)一無(wú)二的品牌形象植入到盡可能多的消費(fèi)者的腦中，讓人們對(duì)曾經(jīng)是中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服上不變的LOGO有新的聯(lián)想和振到骨頭的共鳴感。

    這并不容易。

    當(dāng)李寧公司的創(chuàng)始人李寧決定從運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)走向另一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)后，這個(gè)以創(chuàng)始人為名的品牌走得一帆風(fēng)順，并一度成為中國(guó)市場(chǎng)銷售規(guī)模最大也最有影響力的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌。

    成長(zhǎng)是不會(huì)沒(méi)有煩惱的。在上世紀(jì)90年代末，以全球最大的兩家運(yùn)動(dòng)品牌公司耐克和阿迪達(dá)斯為代表的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，分別加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入與開(kāi)發(fā)，與此并行的是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的初步律動(dòng)。耐克與阿迪達(dá)斯們嫻熟的品牌推廣策略加之他們有能力簽下三大球類比賽中最引人矚目的明星，逐漸地耐克、阿迪達(dá)斯成為越來(lái)越多年輕人的首選，此外，彪馬、匡威的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚路線也吸引著需求日漸多元化的消費(fèi)人群。

    1997年前后，李寧公司的營(yíng)業(yè)收入徘徊在十億港幣左右，增長(zhǎng)緩慢；在此后的十年間，李寧被耐克和阿迪達(dá)斯趕超，以營(yíng)業(yè)額計(jì)，李寧成為中國(guó)市場(chǎng)排名第三的公司。在這期間，李寧公司推出過(guò)一些頗受贊譽(yù)的設(shè)計(jì)，例如雷鋒鞋，半坡鞋，北極光領(lǐng)獎(jiǎng)服等，其中的部分甚至終成經(jīng)典。然而，這些贊譽(yù)并不足以讓它重新贏回年輕人的心。

    “一個(gè)品牌要是沒(méi)有鮮明的個(gè)性是不會(huì)被人記住的，以前做調(diào)研的時(shí)候，我們碰到的（說(shuō)法）都是，李寧是一個(gè)可靠的、溫和的、可值得信賴的、積極向上的，但是你都說(shuō)不出它鮮明的個(gè)性�！崩顚幑�司CMO方世偉說(shuō)道。

    個(gè)性模糊化基本是做品牌的人的夢(mèng)魘。品牌策略的成功與否：最基本的指標(biāo)是：首先要有品牌的認(rèn)知度，而后在認(rèn)知度的基礎(chǔ)上能夠形成品牌美譽(yù)度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成品牌忠誠(chéng)度。一旦品牌擁有了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，也就意味著擁有將消費(fèi)者購(gòu)買力轉(zhuǎn)化為公司營(yíng)業(yè)額的點(diǎn)金石。

    李寧的目標(biāo)是要成為真正的國(guó)際化品牌，而一個(gè)個(gè)性模糊的品牌，又談何國(guó)際化？

    人們時(shí)�？吹降氖牵豪饨潜粴q月沖刷成鵝卵石的弧度。反之，則該當(dāng)如何？在過(guò)去的兩年內(nèi)，李寧的高管團(tuán)隊(duì)在不斷思考這個(gè)問(wèn)題，他們?cè)诒本�奧運(yùn)會(huì)之前有了部分的答案。李寧的高管團(tuán)隊(duì)決定對(duì)公司的品牌進(jìn)行重塑，讓這個(gè)品牌更有個(gè)性，更受年輕人歡迎。

    這一次的品牌重塑，考驗(yàn)著創(chuàng)始人的耐性和包容性。因?yàn)樗�不僅僅是像2002年那樣要提出一個(gè)新口號(hào)（當(dāng)時(shí)是“一切皆有可能），而且還要對(duì)有著創(chuàng)始人明顯烙印的商標(biāo)進(jìn)行再設(shè)計(jì)，一切指向：一個(gè)更有棱角的李寧。

    如何將一個(gè)更有棱角的李寧植入消費(fèi)者的心里。在張志勇的盜夢(mèng)空間里，方世偉承擔(dān)著筑夢(mèng)者的角色�！耙婚_(kāi)始站在CEO的角度，他要提出我們要把這個(gè)品牌帶到什么地方，我們的定位是什么？我們的消費(fèi)者是誰(shuí)，我們的品牌的DNA是什么？”方世偉回憶說(shuō)。

    初步的答案是：李寧的DNA應(yīng)該圍繞運(yùn)動(dòng)精神和持續(xù)創(chuàng)新，并且用東方的文化來(lái)對(duì)這進(jìn)行新的詮釋。

    李寧、張志勇等高管最終一起找到四個(gè)詞匯：靈敏，平衡，柔韌和精準(zhǔn)�！叭绻�你要去談東方的運(yùn)動(dòng)，東方的運(yùn)動(dòng)員的特質(zhì)就是在靈敏、平衡、精準(zhǔn)，絕對(duì)不是力量、速度、爆發(fā)性，你要去學(xué)后者的話，你是學(xué)不來(lái)的�！狈绞纻フf(shuō)。

    相對(duì)應(yīng)的，李寧公司認(rèn)為未來(lái)的李寧的新產(chǎn)品應(yīng)該能夠體現(xiàn)出這四個(gè)特性。例如靈敏是與產(chǎn)品的重量有關(guān)聯(lián)的。李寧公司希望將抽象的詞匯轉(zhuǎn)化為具體的設(shè)計(jì)師語(yǔ)言，以便后者可以將之具化到產(chǎn)品中。例如，在鞋底制作工藝中，能夠?qū)崿F(xiàn)鞋產(chǎn)品讓人的前腳掌快速反彈。于是，在2008年3月份之后，李寧公司已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)部組織調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

    直到北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，李寧公司內(nèi)部已然發(fā)生了又一次大的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整�！拔覀儗⒁�做這么大的改變，我們?cè)趺礃幼屜�費(fèi)者知道？”方世偉說(shuō)，這是當(dāng)時(shí)困擾李寧管理層的一個(gè)問(wèn)題。方世偉也大約是在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)從廣告公司加入李寧公司，領(lǐng)銜李寧品牌重塑中的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。最終的決定是修改商標(biāo)，管理層認(rèn)為“這樣才能給市場(chǎng)送出一個(gè)強(qiáng)烈的訊息”。

    沖擊確實(shí)不小。首先，在7月份開(kāi)始，不少人會(huì)發(fā)現(xiàn)在李寧的大型旗艦店中，李寧的LOGO被悄悄更換，一改往昔的狐尾式的圓潤(rùn)，一個(gè)棱角分明的新商標(biāo)開(kāi)始出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中，與之相伴的是一句新的廣告語(yǔ)：make the change（李寧公司翻譯為：讓改變發(fā)生）。差不多同一個(gè)時(shí)間段，一則打出“90后李寧”的新銳廣告出現(xiàn)在不同的媒體上。

    廣告之中，林丹、伊辛巴耶娃、巴朗·戴維斯，頂著“90后李寧”的大標(biāo)語(yǔ)，極為個(gè)性地述說(shuō)著他們對(duì)于“一成不變的不敢茍同”，他們“只在意和自己一寸一寸較量”，“希望能夠找到新大陸(20.82,1.89,9.98%)”，能夠讓改變發(fā)生。用方世偉的話說(shuō)，品牌重塑后的李寧應(yīng)該是擁有一種“聰明的幽默”，有點(diǎn)“小壞”但很正直。在李寧公司的詮釋中，“90后李寧”代表的應(yīng)該是一種令人向往的“精神狀態(tài)”。

    到此為止，作為筑夢(mèng)師，方世偉已然搭建了一個(gè)新世界(13.45,-0.89,-6.21%)，李寧公司稱從初步收集的市場(chǎng)反應(yīng)數(shù)據(jù)來(lái)看，反饋頗為積極。事實(shí)上，這僅是開(kāi)始，走入李寧新世界的人們，是否會(huì)欣然同意在品牌選擇上讓改變發(fā)生，我們需要更多的數(shù)據(jù)來(lái)給出答案。