思忖鞋企李寧之變
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】被改變，或是去改變，李寧選擇了后者
畫面定格在這里。1990年8月7日，在念青唐古拉山口，李寧穿著雪白的李寧牌運(yùn)動(dòng)服，從西藏姑娘達(dá)瓦央宗手中接過(guò)北京亞運(yùn)會(huì)的圣火。之后，隨著火炬接力的一路傳送，李寧牌運(yùn)動(dòng)服的Logo和名字開始傳遍中國(guó)。競(jìng)爭(zhēng)不足的市場(chǎng)環(huán)境以及李寧個(gè)人的知名度，足以讓李寧公司在1990年代強(qiáng)勢(shì)前進(jìn)，將國(guó)內(nèi)外大拿小拿統(tǒng)統(tǒng)甩于身后。
到2003年，李寧在國(guó)內(nèi)保持了9年的領(lǐng)先位置終于被耐克搶走，第二年，阿迪達(dá)斯也超越過(guò)去。李寧公司突然發(fā)現(xiàn)自己處在夾縫之中：在一線城市市場(chǎng)，耐克和阿迪達(dá)斯牢牢占據(jù)高端；在二、三線以下市場(chǎng)，安踏、匹克、361度等眾多本土企業(yè)以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格開始蠶食。以往在每一次國(guó)際賽事上，人們都能看到中國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿著李寧運(yùn)動(dòng)服走上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。然而2008年奧運(yùn)會(huì)在自家門口舉辦的時(shí)候，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員有28支隊(duì)伍穿著耐克的服裝比賽，然后再脫下比賽服，穿上阿迪達(dá)斯的服裝登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。
作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)員點(diǎn)燃了奧運(yùn)會(huì)主火炬，李寧無(wú)疑是成功的，但作為一個(gè)企業(yè)家，他急需找到市場(chǎng)突破口。擺在他面前有兩個(gè)選擇，被改變，或是去改變。李寧選擇了后者。
為了占據(jù)有利的市場(chǎng)形勢(shì)，李寧將重心向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，將原來(lái)200多元的主流價(jià)格段產(chǎn)品挪到350元以上價(jià)位，與耐克和阿迪達(dá)斯的主流價(jià)格愈發(fā)接近。2009年，李寧公司銷售額達(dá)到83.87億元，同比增長(zhǎng)25.4%，超過(guò)阿迪達(dá)斯成為中國(guó)市場(chǎng)的第二名，與第一名耐克的差距也非常小。
在組織結(jié)構(gòu)上，之前李寧公司內(nèi)部是功能性的、平面的組織結(jié)構(gòu)。再造過(guò)程中，從縱向管理上，它按照運(yùn)動(dòng)品類來(lái)劃分管理業(yè)務(wù)，比如羽毛球、跑步、籃球等，橫向的部門則有產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)、銷售、供應(yīng)等。如此一來(lái)，重塑后的李寧公司變成了一個(gè)矩陣式的組織架構(gòu)。銷售上，李寧公司進(jìn)一步優(yōu)化了不同銷售區(qū)域供應(yīng)鏈體系和銷售模式，銷售組織由總部控制變成現(xiàn)在三個(gè)大區(qū)——北區(qū)、東區(qū)和南區(qū)，獨(dú)立負(fù)責(zé)其區(qū)域內(nèi)的營(yíng)銷、分銷。另外，李寧公司對(duì)產(chǎn)品線也進(jìn)行了整合，建立了一條單獨(dú)的專業(yè)產(chǎn)品線：頂級(jí)裝備，改變以往專業(yè)線專供運(yùn)動(dòng)員而在零售渠道根本買不到的局面。
在2004年李寧公司即將赴港上市前，《華爾街日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)批評(píng)說(shuō)：長(zhǎng)期以來(lái)，該公司一直自詡是可為大眾接受的高品質(zhì)本土品牌，但除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，它并沒有樹立起一個(gè)獨(dú)樹一幟的形象，也尚未證明自己有能力為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員開發(fā)出高科技的創(chuàng)新產(chǎn)品。
李寧公司決心直面這種批評(píng)。除推出全新的X藝術(shù)家跨界設(shè)計(jì)系列，與藝術(shù)、設(shè)計(jì)領(lǐng)域青年設(shè)計(jì)者展開跨界合作外，它還一攬子拿出了一系列創(chuàng)新產(chǎn)品：“李寧弓”減震科技平臺(tái)成就了中國(guó)國(guó)家羽毛球“奪帥”羽球鞋，專業(yè)籃球鞋“飛甲”、“馭帥”進(jìn)軍NBA��
為了激發(fā)設(shè)計(jì)師的靈感，李寧公司內(nèi)部還開展了“行動(dòng)學(xué)習(xí)”。比如李寧現(xiàn)在籃球鞋的設(shè)計(jì)師幾乎都是公司籃球俱樂部的成員，他們能夠輕松地告訴你打外線的球員與打內(nèi)線的球員對(duì)鞋品功能的不同需求。
早在1999年，李寧公司就把“品牌國(guó)際化”提上了戰(zhàn)略議程，只不過(guò)一直不太順利。2005年，剛擔(dān)任CEO不久的張志勇做出戰(zhàn)略調(diào)整，決定“先打造國(guó)際品牌，再開拓國(guó)際市場(chǎng)”，暫停了國(guó)際化行動(dòng)。4年之后，這一戰(zhàn)略開始顯現(xiàn)效果。2009年，李寧公司趕超阿迪。從這一年開始，李寧又把目光重新盯回全球：在新的戰(zhàn)略計(jì)劃中，2009—2013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段；2014—2018年是全面國(guó)際化階段，成為世界體育品牌前5名和中國(guó)體育品牌第一名。
“今年是李寧20周年，我在李寧十幾年了，李寧唯一不變的東西就是在變化。” 李寧公司COO郭建新對(duì)《商務(wù)周刊》說(shuō)。不過(guò)在不斷嬗變的過(guò)程中，李寧公司始終堅(jiān)守著一塊陣地——品牌的運(yùn)動(dòng)本質(zhì)。
自2003年以來(lái)李寧公司內(nèi)部就一直存在爭(zhēng)論：品牌是應(yīng)該更專業(yè)，還是更時(shí)尚？當(dāng)時(shí)，繼Kappa之后，老牌運(yùn)動(dòng)品牌Puma和Converse也都開始走上向休閑時(shí)尚轉(zhuǎn)型的道路。“中國(guó)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品里面，40%都走休閑產(chǎn)品路線，但我們已經(jīng)看到，休閑產(chǎn)品線的份額正在降低。Zara等休閑品牌一定會(huì)把你從他那里拿走的東西搶回去，所以還是要回到體育的本質(zhì)，更加專業(yè)�！睆堉居绿钩�，李寧公司也曾經(jīng)猶豫過(guò)，但最終還是堅(jiān)持了最初的選擇。
2007年，李寧公司正式開始品牌的重塑之路。今年6月30日，李寧公司正式發(fā)布新的品牌Logo，沿用20年的火紅“松鼠尾巴”形Logo成為了經(jīng)典，新Logo的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于李寧公司創(chuàng)始人李寧原創(chuàng)的體操動(dòng)作“李寧交叉”，同時(shí)也蘊(yùn)含著“人”字形，用以詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀。
“李寧品牌從1990年成立以來(lái)，歷經(jīng)多個(gè)代際的進(jìn)化，都是為了適應(yīng)不同背景下的發(fā)展需要，但是無(wú)一例外的，均傳承李寧品牌的立足之本：運(yùn)動(dòng)家精神�！惫ㄐ抡f(shuō)。
