晉江戶外品牌瞄準(zhǔn)校園潛在客戶

    【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)新聞】“陳總助，我們是北京城市學(xué)院戶外社團(tuán)的學(xué)生，我們也遞交了圣弗萊戶外裝備體驗(yàn)申請表，什么時(shí)候可以批復(fù)，讓我們拿到戶外裝備呢？”北京城市學(xué)院戶外社團(tuán)負(fù)責(zé)人小張打進(jìn)圣弗萊“大學(xué)生戶外體驗(yàn)贊助”的熱線電話，詢問相關(guān)事宜。

    這兩天，樂登戶外集團(tuán)旗下圣弗萊品牌負(fù)責(zé)人陳桂源忙得不可開交，馬不停蹄地處理著各高校申領(lǐng)回復(fù)。高校群體熱情的參與，火爆的活動(dòng)場面，讓陳桂源更加認(rèn)同了戶外品牌從高校入手的戰(zhàn)略方針。

    如今，國內(nèi)高校戶外社團(tuán)發(fā)展蒸蒸日上，面對大學(xué)生這樣的潛在消費(fèi)群體，NORTHFACE、探路者等品牌紛紛以不同方式進(jìn)入校園商圈，其收效被業(yè)內(nèi)傳頌，晉江本土戶外品牌也開始另辟蹊徑，試水精準(zhǔn)的社群營銷。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于戶外行業(yè)缺乏有影響力的規(guī)模賽事，所以在營銷手段上各家品牌還處于探索階段。為數(shù)不多的晉江本土戶外品牌企圖將高校市場作為跳板，培育市場，推廣品牌，但最終目的還是在于對“泛戶外”社群營銷的積極探索，為日后全國范圍更具規(guī)模的營銷方式尋找成熟的套路。

    瞄準(zhǔn)高校潛在消費(fèi)群體

    事實(shí)上，除了圣弗萊之外，本土不少戶外體育用品品牌也開始了深耕校園市場的舉措，比如弗侖斯潘。早在今年夏天，弗侖斯潘便贊助廈門大學(xué)登山隊(duì)15名會(huì)員，成功挑戰(zhàn)了海拔6330米的西藏唐拉昂曲雪山。

    弗侖斯潘贊助廈大登山隊(duì)之舉，在某種意義上是看中了這部分日后的潛在消費(fèi)群體。該品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，現(xiàn)在的人人網(wǎng)忠實(shí)用戶就是當(dāng)年的校內(nèi)網(wǎng)成長起來的，如今做戶外品牌，他們也希望通過對潛在消費(fèi)群體進(jìn)行早期灌輸，培養(yǎng)一批日后的消費(fèi)者。

    這種觀點(diǎn)與陳桂源不謀而合。他表示，針對不同的高校社團(tuán)群體，圣弗萊將采用不同的合作方式，盡可能地滿足高校社團(tuán)的申請需求。因?yàn)�，圣弗萊看中的不僅僅是這樣一兩次單一的合作，更希望能與高校建立并保持一種長期的合作互動(dòng)關(guān)系，通過校園網(wǎng)內(nèi)的口碑營銷，逐步使品牌理念滲透到高校學(xué)生這個(gè)年輕消費(fèi)群體心目中。

    “例如，北京農(nóng)業(yè)大學(xué)、北京師范大學(xué)和國立華僑大學(xué)戶外社團(tuán)組織的剛剛落下帷幕的登山活動(dòng)，就是由圣弗萊提供戶外裝備，雙方在本次合作中獲利共贏，十分開心，學(xué)生們得到裝備，確保社團(tuán)日�；顒�(dòng)順利安全地進(jìn)行�！薄岸�作為廠商來說，在這兩所大學(xué)校園網(wǎng)內(nèi)鋪天蓋地地宣傳，借力打力，借助高校登山隊(duì)活動(dòng)自身的信賴感和影響力，品牌也獲得了比硬性廣告更加增值的回報(bào)。我們希望這些活動(dòng)是長期的合作互動(dòng)模式，而在校園網(wǎng)內(nèi)的后期推廣回報(bào)也是圣弗萊所看中的！”陳桂源表示。

    近兩年，隨著國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，越來越多的國內(nèi)高校戶外社團(tuán)迅速崛起，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，大學(xué)戶外運(yùn)動(dòng)市場呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢，未來將是一片巨大的潛力市場。

    重在感受“泛戶外”

    事實(shí)上，從2008年開始，圣弗萊開始探索高校贊助活動(dòng)，從贊助北京林業(yè)大學(xué)赴新疆博格達(dá)地區(qū)雪蓮生態(tài)保護(hù)項(xiàng)目活動(dòng)開始，到拿下2009年-2011年中日韓大學(xué)生環(huán)保登山體驗(yàn)活動(dòng)三年的冠名權(quán)，再到今年上半年贊助兩岸清華大學(xué)聯(lián)合攀登長江之源———格拉丹東峰，圣弗萊一直以來與高校贊助運(yùn)動(dòng)結(jié)下不解之緣，本次全國范圍內(nèi)推廣的“大學(xué)生戶外體驗(yàn)贊助計(jì)劃”更是撬動(dòng)國內(nèi)各大高校市場的重要利器。

    陳桂源表示，當(dāng)前，高校戶外社團(tuán)蓬勃發(fā)展，參加戶外活動(dòng)的大學(xué)生越來越多，但戶外活動(dòng)相對應(yīng)的裝備擁有率和使用率較低，存在一定的運(yùn)動(dòng)傷害和安全隱患。圣弗萊戶外向合作高校登山協(xié)會(huì)會(huì)員提供體驗(yàn)產(chǎn)品，一方面確保高校戶外社團(tuán)日�；顒�(dòng)順利安全地進(jìn)行，另一方面也希望通過穿著，讓年輕群體深入體驗(yàn)圣弗萊產(chǎn)品，從而加深了解其品牌理念。

    這其中，除了看好培育市場的需求，更看中的是穿著體驗(yàn)后的推廣。

    這一想法得到了弗侖斯潘總經(jīng)理周榮來的肯定。他認(rèn)為，無論是圣弗萊還是弗侖斯潘，都是在近一兩年開始發(fā)力國內(nèi)市場的，國內(nèi)消費(fèi)群體對品牌的認(rèn)知度普遍較低，僅僅通過廣告、雜志等宣傳手段，也許大家記住的只是品牌的名字，實(shí)際傳播效果并不佳。

    這樣一來，倒不如通過贊助裝備活動(dòng)等方式，近距離接觸這部分潛在消費(fèi)群體，讓他們有切身感受，知道你的品牌跟別人的品牌有什么不同，從而獲得更好的傳播效果，例如，圣弗萊都市戶外的理念就是廠家渴望傳遞出去的品牌信息。

    戶外品牌推廣之所以更青睞產(chǎn)品體驗(yàn)，這與戶外用品本身的產(chǎn)品特性密不可分。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比之下，運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品更接近于快速消費(fèi)品的特質(zhì)，品牌之間的產(chǎn)品品質(zhì)不會(huì)有太大差距，一般情況下，它是通過凝聚的精神文化給產(chǎn)品賦予更多的附加值，推動(dòng)品牌傳播的擴(kuò)大效應(yīng)。

    但是戶外用品則沒有辦法僅僅通過一種精神就把產(chǎn)品、品牌表達(dá)透徹，大多數(shù)消費(fèi)者看中的是戶外用品的實(shí)用性和科技含量，產(chǎn)品中往往包含除了品牌精神之外更多的產(chǎn)品信息，所以，只有通過自身品質(zhì)的提升形成口碑效應(yīng)。

    “種子用戶”效應(yīng)

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，戶外品牌進(jìn)高校與高校社團(tuán)合作是一種典型的“社群營銷”模式：高校社團(tuán)聚合了一群對戶外運(yùn)動(dòng)有興趣和需求的用戶，因此，和他們進(jìn)行合作，一方面能夠進(jìn)行更為精準(zhǔn)的營銷，另一方面則能培養(yǎng)潛在市場和種子用戶。當(dāng)這批人走入社會(huì)之后，他們作為種子用戶會(huì)去組織和影響更大范圍的消費(fèi)群體。

    “當(dāng)然，從另外一個(gè)層面來說，高校群體是校園與社會(huì)過渡階段的一個(gè)群體，通過在高校階段的營銷活動(dòng)，讓品牌先進(jìn)入其心智空間，為布局未來市場做準(zhǔn)備�！睆B門網(wǎng)傳廣告有限公司總經(jīng)理曹芳華如此分析。

    但是，戶外品牌的營銷核心還是效果最大化的問題，關(guān)于如何效果最大化，曹芳華建議，首先，要確�；顒�(dòng)的規(guī)劃性。這一方面需要企業(yè)有清晰的活動(dòng)目的，以及如何通過活動(dòng)達(dá)成目的的戰(zhàn)略規(guī)劃，從而確�；顒�(dòng)與品牌之間的關(guān)聯(lián)度和相關(guān)性。

    其次，通過長期持續(xù)的活動(dòng)，讓品牌價(jià)值和品牌形象深入相關(guān)校園群體和周邊市場的內(nèi)心，從而真正達(dá)到布局未來市場的目的。

    最后，激發(fā)參與活動(dòng)用戶的傳播積極性。隨著博客、微博等自媒體的出現(xiàn)，每個(gè)人都是一個(gè)媒體，因此必須有一個(gè)機(jī)制激發(fā)他們的傳播積極性，最大化放大活動(dòng)的效果和影響力。