李寧成本壓力大難賺錢

    【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】李寧正在“Make the Change”（改變一切）

    準(zhǔn)備關(guān)閉五六百家門店，證明其在換了LOGO之后，又把經(jīng)營思路從“占地盤”向“要效益”改變。然而，訂貨量不佳、股價(jià)暴跌和加盟商被迫抽身卻證明，李寧并非“一切皆有可能”。

    李寧壓力大

    欲關(guān)閉五六百家門店？

    近日，有消息稱李寧將在全國范圍內(nèi)關(guān)閉五六百家門店。與此同時(shí)，在李寧公司召開的2011年第二季李寧牌產(chǎn)品訂貨會(huì)上，盡管服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價(jià)上漲超過8%，但訂貨量同比分別下降7%和8%。

    據(jù)服裝行業(yè)內(nèi)部人士透露，最近幾年李寧產(chǎn)品的銷售一直呈上升趨勢，今年這種情況很罕見，未來李寧將整合一部分業(yè)績不好的門店，通過提升單店銷售收入來促進(jìn)公司業(yè)績的增長，李寧關(guān)店的數(shù)量可能達(dá)到500~600家。對此，李寧公司一內(nèi)部人士證實(shí)說：“有這事兒，是市場調(diào)整啊!”但當(dāng)記者詳問時(shí)又對此予以否認(rèn)。

    目前李寧品牌專賣店數(shù)量為7478家，遍布全國。

    此前，李寧行政總裁張志勇曾表示，在人力成本和租金成本上漲的壓力下，大量開店戰(zhàn)略面臨天花板，運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)必須提升現(xiàn)有門店單位面積的效益產(chǎn)出。

    有業(yè)內(nèi)人士指出，李寧專賣店在同類運(yùn)動(dòng)品牌中數(shù)量比較多，關(guān)閉門店可能是李寧公司對此前膨脹擴(kuò)張的反思。

    商家壓力大

    遼寧有人欲轉(zhuǎn)讓店鋪

    昨日，李寧公司相關(guān)人士說，目前李寧在沈陽的專賣店有60多家，其中直營店48家，加盟店有十多家。

    “在中街等繁華商圈的專賣店基本上都是直營店。”該人士說，直營店由于處于商圈，運(yùn)營成本非常高，一般的加盟商是承擔(dān)不起的。

    據(jù)透露，不斷上漲的房租、人員開支，使李寧專賣店的運(yùn)營成本壓力非常大，因此在沈陽市區(qū)內(nèi)，即便有人提出加盟申請，基本上也會(huì)被婉拒，因?yàn)楣�司加盟后賠錢的可能性非常大，不會(huì)讓加盟商拿錢“打水漂”。

    除沈陽市區(qū)外，在一些縣城也有李寧專賣店，不過一些專賣店的經(jīng)營也不景氣。

    “遼中有兩個(gè)加盟商開了三個(gè)店，其中有一個(gè)加盟商已經(jīng)明確要退出了，另外一個(gè)也有意退出，原因就是不賺錢�！痹撊耸空f，這些店鋪將來怎么辦還不明確。此外，在沈陽周邊比如燈塔，也有加盟商要轉(zhuǎn)讓。

    針對李寧將在全國關(guān)閉門店一事，該人士表示不太了解，也不知道是否會(huì)涵蓋沈陽。

    大家壓力大

    運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展面臨瓶頸？

    事實(shí)上，最近一兩年來運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)閉門店并不鮮見。

    去年底日本最大的運(yùn)動(dòng)品牌美津濃關(guān)閉了約200家在華門店；由于運(yùn)動(dòng)鞋、服裝產(chǎn)品訂單金額減少，耐克關(guān)閉了惟一在華自有工廠并終止跟數(shù)家合同工廠下訂單；由于中國和日本的市場需求不振，阿迪達(dá)斯的銷量出現(xiàn)下降，阿迪達(dá)斯計(jì)劃撤銷在亞洲和歐洲的地區(qū)總部，關(guān)閉部分分店……

    廣州一家運(yùn)動(dòng)服裝加工企業(yè)負(fù)責(zé)人劉軍說，運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)表現(xiàn)出了疲軟態(tài)勢，似乎遇到了發(fā)展瓶頸，并且這種范圍還在擴(kuò)大，即便一線品牌也面臨這種困境，而二三線品牌的低價(jià)競爭剝奪了很大一部分利潤，使得企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型困境。
　　在沈陽，這種競爭表現(xiàn)得尤為激烈，各品牌都大打價(jià)格戰(zhàn)，新品低至七五折，并能參加買二百送一百活動(dòng)。

　　閉店前景

　　專家：關(guān)店無法解決根本問題

　　沈陽服裝紡織行業(yè)商會(huì)秘書長婁敬洪表示，今年以來，不斷上漲的原料價(jià)格增加了運(yùn)動(dòng)類服裝的成本，此外人力及租金價(jià)格的攀升，也讓不算景氣的運(yùn)動(dòng)品牌專賣店雪上加霜。

    婁敬洪說，最近一兩年運(yùn)動(dòng)類服裝、鞋帽銷售有所降溫，加上成本上漲，一些門店甚至出現(xiàn)了難以為繼的現(xiàn)象。目前部分運(yùn)動(dòng)品牌所面臨的困局，是前幾年迅速膨脹擴(kuò)張的結(jié)果，加上市場混亂，各品牌陷入低價(jià)競爭的惡性循環(huán)。

    婁敬洪認(rèn)為，目前國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌定位集中，多數(shù)處于中檔水平，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷模式甚至價(jià)格定位都如出一轍，重復(fù)式的市場讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲倦感。因此，僅僅通過關(guān)閉門店無法解決根本問題，最重要的是要加大品牌培養(yǎng)力度，突出商品特色，找到與其他品牌的差異化，同時(shí)對目標(biāo)消費(fèi)群體的廣告宣傳精準(zhǔn)到位，這樣才能讓品牌得到提升，從而增加銷售額。

    股價(jià)下跌

    李寧公司市值兩天縮水45億港幣

    曾經(jīng)風(fēng)光無限的體操王子李寧，如今開始“練跳水”了。受負(fù)面消息影響，在香港上市的李寧公司(02331.HK)的股價(jià)12月20日、21日連續(xù)跳水，累計(jì)跌幅超過20%，李寧公司市值縮水45億港幣。

    本次李寧公司股價(jià)跳水，起因是公司上周五發(fā)布的明年第二季產(chǎn)品預(yù)訂數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，這是兩年來李寧公司首次出現(xiàn)訂貨數(shù)量下降。受此影響，李寧公司股票本周一暴跌近16%，周一晚間，李寧公司發(fā)布公告稱，明年第二季度訂貨額下滑是公司“主動(dòng)提出改革分銷體系”的結(jié)果，這有利于公司長遠(yuǎn)平穩(wěn)發(fā)展。

    但該公告未能緩解投資者的擔(dān)憂情緒。李寧公司股價(jià)21日再次震蕩走低，收盤時(shí)下跌5.26%。兩個(gè)交易日，李寧公司股價(jià)從21.25港元跌至16.94港幣，下跌了4.31港幣，跌幅20.28%。以該公司10.52億股股本計(jì)算，兩日蒸發(fā)市值達(dá)45.3億港幣。

    不過，昨日李寧公司股價(jià)止跌回升，收盤價(jià)17.28港幣，漲幅達(dá)2.01%。

    建銀國際昨日發(fā)布研究報(bào)告指出，外部競爭日趨激烈，相比之下李寧管理層的表現(xiàn)也令人失望，李寧正逐漸喪失市場份額。

    品牌光環(huán)

    李寧：中國體育界財(cái)富第一人

    在2010年福布斯中國富豪榜里，人們很少注意到，前100名的榜尾有昔日“體操王子”李寧的身影。他以77億人民幣的身家位居第96名，相比2009年的第192位，飆升近百位，成為中國體育界財(cái)富第一人。

    22年前的李寧肯定不會(huì)想到他能走到這一步。當(dāng)年9月20日,漢城奧運(yùn)會(huì)第四天,李寧在吊環(huán)比賽中腳掛在了吊環(huán)上,接著又在跳馬時(shí)摔在地上,他微笑著從地上爬起來。

    黯然歸國的李寧出首都機(jī)場時(shí)選了一條偏僻的通道,只有一個(gè)人帶著鮮花來接他——前健力寶集團(tuán)老板李經(jīng)緯。李寧在當(dāng)年12月16日宣布退役。退役的李寧可以在出國、成為官員、成為體操教練之間選擇,但一直對李寧家庭有資助的李經(jīng)緯建議他加入健力寶,李寧隨即同意成為健力寶集團(tuán)的總經(jīng)理特別助理。

    幾個(gè)月后,李寧向李經(jīng)緯提出想辦一家體育服裝廠,李經(jīng)緯全力支持,1990年,健力寶集團(tuán)出資1600萬元,和新加坡康基實(shí)業(yè)合資成立“健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司”,生產(chǎn)經(jīng)營“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝,李寧擔(dān)任總經(jīng)理。這就是現(xiàn)在李寧公司的起源。

    1994年,為了明晰公司的產(chǎn)權(quán)關(guān)系,李寧征得李經(jīng)緯的同意后與健力寶徹底分家,并分3次歸還了當(dāng)初健力寶投入的1600萬元。接下來的一切都順利得驚人，李寧公司2009年銷售額達(dá)到80億元，超過阿迪達(dá)斯，成為緊隨耐克之后的中國體育用品市場第二品牌。