鞋企361°六億營銷贏了什么？

    【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】萬眾矚目的廣州亞運(yùn)會、亞殘運(yùn)會已經(jīng)落下幃幕。在這場精彩賽事進(jìn)行的同時，一場品牌營銷戰(zhàn)也在轟轟烈烈地進(jìn)行著。與亞運(yùn)會精彩開幕一同引爆的還有體育品牌營銷大戰(zhàn)。在這場大戰(zhàn)當(dāng)中，究竟誰是贏家？

    亞運(yùn)會已經(jīng)偃旗息鼓，“完全獎牌榜”上數(shù)字已經(jīng)定格。與往屆不同的是，廣州亞運(yùn)成為了中國品牌的集散地。除了占據(jù)“亞運(yùn)品牌金牌榜”的首位之外，前1 5位排名中，中國運(yùn)動品牌超過了三分之一。由此也不難相信中國田徑隊總教練馮樹勇的粗算估計，這屆亞運(yùn)會穿著中國品牌運(yùn)動服的人數(shù)可能超過一半。

    在國內(nèi)一專業(yè)體育門戶網(wǎng)站上，與“完全獎牌榜”并列的是充滿新意的“品牌亞運(yùn)金牌榜”。這場亞洲最高級別的綜合體育賽事再次成為品牌營銷比武的大平臺。在本屆亞運(yùn)會上，中國品牌各有高招，361°成為“廣州2010年亞運(yùn)會高級合作伙伴”,匹克通過聯(lián)手伊拉克等國代表團(tuán)明確打造“西域戰(zhàn)略”，李寧裝備中國多支“夢之隊”,安踏供應(yīng)中國代表團(tuán)領(lǐng)獎裝備……亞運(yùn)會已經(jīng)成為各品牌的閃耀星空，都希望通過在這一大型賽事上曝光，提高品牌知名度。從目前觀眾和參與者的感受而言，以六億巨資換來高度曝光率的361°無疑是最后的勝出者。

    6億付出，得到什么？這無疑是業(yè)界最感興趣的問題。

    走國際大牌賽事贊助路線361゜營銷上路

    近年來， 隨著體育賽事的廣受關(guān)注，nike、adidas等國際大牌也紛紛通過贊助賽事而取得良好營銷效果。而在本土舉行的亞運(yùn)會無疑對本土品牌來說是個最好的時機(jī)，并且亞運(yùn)之后中國十年內(nèi)再無重大的國際體育賽事，361゜抓住了這個良好的契機(jī)。就如同我們已經(jīng)熟悉的重大賽事一樣，在亞運(yùn)會、亞殘運(yùn)會的賽場上，我們可以看到，361°的廣告牌和諸多國際品牌一起出現(xiàn)在了每個賽場的廣告牌圍欄處，并且占據(jù)了相當(dāng)醒目的位置，因此不管是在賽事直播里，還是在攝影記者的鏡頭中，361°的廣告牌都頻頻出鏡，也無形中留在了觀眾的心里。

　　事實上，361゜的亞運(yùn)營銷從賽前就開始了。亞運(yùn)會前期，361゜在簽約新聞發(fā)布會、亞運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布會、T V C、火炬?zhèn)鬟f、“亞洲之路”等各個層面、各個方位全線出擊。引人注目的火炬?zhèn)鬟f活動無疑是凸顯品牌價值的最好時機(jī)，而火炬手則成了361゜的形象代言人。張琳等知名運(yùn)動員、譚詠麟等大牌明星、王石等企業(yè)家以及社會各界人士穿著361゜品牌服裝傳遞火炬的圖片、新聞報道在各大媒體、各大網(wǎng)站被廣泛傳播和轉(zhuǎn)載。而隨著火炬在廣東省內(nèi)21個地級以上城市的傳遞，361゜與亞運(yùn)火炬一起刮起了一陣亞運(yùn)旋風(fēng)。

　　而亞運(yùn)高級合作伙伴這個身份，也似乎為361゜打開一扇通向國際的大門。

　　361゜亞運(yùn)營銷：“綠羊羊”傳播效果最好

　　361゜的亞運(yùn)營銷中，傳播面最廣的無疑是多達(dá)59萬的亞運(yùn)志愿者。亞運(yùn)志愿者的微笑是亞運(yùn)會最好的名片。從街頭到場館，他們成為了整個亞運(yùn)期間羊城一道流動的風(fēng)景線。361゜為志愿者打造的綠色與白色相間的亞運(yùn)服裝，讓志愿者還得名“綠羊羊”。

　　這一套服裝也得到了志愿者們的贊揚(yáng)。大家普遍認(rèn)為這套衣服“挺精神的”，“很能體現(xiàn)志愿者的精神風(fēng)貌”。

　　朱藹琳是廣東工業(yè)大學(xué)一名大四學(xué)生，這一次亞運(yùn)會，她擔(dān)任了廣工板球場的場館志愿者，負(fù)責(zé)接待中外記者。對于361゜提供的這套亞運(yùn)裝備，朱藹琳說，裝備非常全面，從外套、褲子、短袖和長袖的T恤一應(yīng)俱全，除此之外還有帽子、腰包、水杯，連襪子和鞋子都有。她覺得衣服質(zhì)量很不錯，還把襪子給了媽媽平時穿。帽子、水杯和腰包更是很實用，打算以后旅游的時候用。她表示，以后會把這套衣服放起來和亞運(yùn)記憶一起珍藏。

　　林海寧則是天河區(qū)的一位社會志愿者。亞運(yùn)期間，他和其他志愿者一起穿著361゜的這身衣服走上街頭，服務(wù)亞運(yùn)。對于每天志愿服務(wù)要穿的這身衣服，林海寧說，穿的很舒服，很醒目，覺得非常能體現(xiàn)志愿者的精神面貌。他說，這身衣服以后也會繼續(xù)穿，因為覺得很有意義。他覺得361゜的運(yùn)動服很不錯，舒適度比較高。

　　而對于361゜來說，志愿者裝備贊助無疑是一次成功的營銷。這次亞運(yùn)，讓整個亞洲、整個中國都記住了廣州的“綠羊羊”們，他們的熱情服務(wù)和真誠的笑容，無疑是361゜提出的“亞洲，多一度熱愛”口號最好的詮釋和宣傳。

　　運(yùn)動服裝技術(shù)含量凸顯專業(yè)水準(zhǔn)受稱贊

　　在為本屆亞運(yùn)會的火炬手、志愿者、官員和裁判員等提供高品質(zhì)和高文化附加值裝備的同時，361゜也凸顯著自己作為運(yùn)動品牌的專業(yè)性。361゜為7支中國國家隊提供了專業(yè)的賽事裝備，為此，361゜整合內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊攜手美國運(yùn)動服裝領(lǐng)域頂級設(shè)計機(jī)構(gòu)——K D U團(tuán)隊，專注于衣服的功能性，務(wù)求助力運(yùn)動員發(fā)揮出更好的競技水平。

　　中國女子手球隊就是披著361゜戰(zhàn)袍奪得了手球史上首枚亞運(yùn)金牌，實現(xiàn)了中國手球的歷史性突破。據(jù)了解，在本屆亞運(yùn)會上，中國手球隊的比賽裝備全部由361°專業(yè)研發(fā)打造。中具有全方位的靈活性。

　　中國手球女隊的科研教練丁軼建告訴記者，手球是一項對抗性很強(qiáng)的運(yùn)動，對于靈活性、爆發(fā)力、耐力的要求都很高，因此手球比賽要穿專門的手球鞋。他告訴記者，平時的訓(xùn)練隊員們穿的也是361°，他認(rèn)為這次361°贊助的裝備不錯，幫助他們奪得了冠軍。

　　據(jù)悉，除為中國的七支國家隊打造亞運(yùn)裝備外，361°還為亞運(yùn)會提供了42項專業(yè)比賽裝備，這些裝備在保暖、透氣、熱絕緣、排汗、減小風(fēng)阻、減少磨擦等多個方面均達(dá)到了國際領(lǐng)先水平。在專注于裝備專業(yè)性的同時，361°還將“綠色亞運(yùn)”理念融入產(chǎn)品設(shè)計中，把開發(fā)環(huán)保綠色面料及剪裁工藝納入了計劃之列。

　　傳播效果不夠給力外國冠軍著裝361°卻不識

　　作為中國民族品牌，361°在“激情盛會,和諧亞洲”的引領(lǐng)下，還成為亞洲其他九國的官方贊助商，為他們打造亞運(yùn)裝備，促進(jìn)了中國與亞洲國家的友好交流。361°本次的贊助名單中，包括菲律賓、朝鮮、柬埔寨、馬爾代夫、老撾、印度尼西亞、馬來西亞、緬甸和文萊。緬甸藤球隊隊員們便是穿著361°的裝備勇奪藤球雙人項目的金牌。

　　361°為亞洲各國設(shè)計的運(yùn)動裝備中，充分體現(xiàn)各國的文化特色，361°結(jié)合國徽、國旗、圖騰等元素，為他們專門設(shè)計了烙有深刻國家印跡的作品。以老撾的亞運(yùn)裝備為例：創(chuàng)意文化來源于老撾國徽中的稻穗元素，它象征了老撾人民勤勞、樸實和熱愛生活的態(tài)度，也表現(xiàn)了健兒們在賽場上火一般的激情。361°通過對稻穗進(jìn)行藝術(shù)修飾，將時下流行的波點與流水般的線條相結(jié)合，形象動感跳躍給人以愜意的視覺效果。除此之外還添加了現(xiàn)代的漸變流行元素，盡顯運(yùn)動員的精神風(fēng)貌。

　　不過，對于運(yùn)動員們來說，他們也許更加專注于比賽。當(dāng)記者在緬甸女隊藤球奪冠后追問其運(yùn)動員所穿的比賽服是否“made in china”的時候，這位女冠軍笑著聳了聳肩膀，回答記者：“我不知道，這不是我買的啊�！笨梢�，雖然361°前期的設(shè)計非常用心，但由于宣傳力度的不到位，外國運(yùn)動員甚至不知道是什么牌子，雖然促進(jìn)了文化交流，但就本身的營銷來講也許意義不大。

　　賽場沒有產(chǎn)品體驗館 營銷做得不到位

　　而作為亞運(yùn)的報道和傳播者，亞運(yùn)記者們也收到了一份來自361°的禮物：記者包。不過記者們素來挑剔，南方日報亞運(yùn)記者徐滔對這個包的評價是：“很土，但是很實用�！闭f這個包土也許有點冤枉，只是外形普通的黑書包而已，但是的確實用，夠結(jié)實，內(nèi)部包袋設(shè)計非常合理，特別是放電腦的隔層設(shè)計非常貼心，很適合每天背著一堆電腦、資料、采訪本、錄音筆跑來跑去的記者們，因此這個書包的利用率也非常的高。

　　美中不足的是，作為亞運(yùn)高級合作伙伴，記者在主媒體中心卻沒有看到任何361°的體驗館，甚至也沒有看到廣告牌。媒體中心主服務(wù)臺的志愿者告訴記者，前幾天有人想在這買雙361°的鞋，結(jié)果卻沒有找到，不能不說是有點遺憾了。

　　事實上，媒體作為宣傳渠道對于品牌來說，是需要大力爭取的資源。在這一點上，361°似乎有些認(rèn)識不足，投入太少，如果亞運(yùn)期間在賽事贊助和媒體廣告上雙管齊下，比如在媒體中心開放體驗館，亞運(yùn)期間舉辦一些主題活動，邀請媒體參加，同時在媒體投放一些軟文廣告與賽事相配合宣傳，也許更能取得事半功倍的效果。

　　尚欠“品牌忠誠度” 培育市場的路還漫長

　　為了解361°的營銷效果，記者專門在這次亞運(yùn)會的主戰(zhàn)場廣州，對一百多位年輕人隨機(jī)做了訪問。在廣州街頭受防的年青人中，其中逾九成受訪者表示通過這次亞運(yùn)會加深了對361品牌的認(rèn)識，其中知道且進(jìn)去過專賣店的約40%，而真正買過361°產(chǎn)品的只有不到10%。

　　可以看出，看重強(qiáng)勢的宣傳固然對提升品牌知名度有莫大幫助，卻未必能提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度。國際運(yùn)動品牌耐克苦心經(jīng)營，用了多年時間才在年輕人心中建立品牌忠誠，成為青年文化的組成部分和身份象征。至今在美國，有高達(dá)七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋，全球各地的消費(fèi)者們都因穿戴耐克而感到無比榮耀。361°要建立品牌忠誠度，實現(xiàn)民族品牌走向國際化的夢想，路還很長。

　　361°致亞運(yùn)會觀眾的一封信親愛的亞運(yùn)觀眾：

　　當(dāng)您看到這封信的時候，我們剛剛作出了一個非常艱難的決定，在廣州亞運(yùn)會結(jié)束之前，我們決定將在所有的亞運(yùn)活動和比賽上打上361°的標(biāo)志，我們深知這樣會給您觀看亞運(yùn)造成一定的不便，我們誠懇地向您致歉。八年來，361°有幸能陪伴著您成長，未來的日子，我們期待與您繼續(xù)同行。

　　361°名片：

　　公司名稱：361°國際有限公司公司總部：福建泉州成立時間：2003年主營業(yè)務(wù)：在中國制造及買賣體育用品，包括鞋類、服裝及配飾等公司口號：多一度熱愛總裁兼執(zhí)行董事：丁伍號上市時間：2009年7月底于香港交易所上市，代碼01361。籍著上市，361°背后的丁氏家族身價飆漲至40億元人民幣。

　　贊助賽事：

　　廈門國際馬拉松賽、中國大學(xué)生籃球超級聯(lián)賽、全國跳水錦標(biāo)賽、金門馬拉松、鄭開國際馬拉松、中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽、廣州2010年亞運(yùn)會

　　361°體育贊助不完全記事：

　　2004年，雅典奧運(yùn)會廣告投放4000萬元人民幣；2005年，正式簽約央視體育頻道“娛樂籃球”三年，累計投入超過6 0 0 0萬元人民幣；2005年，成為廈門國際馬拉松贊助商，連續(xù)三年累計投入2400萬元人民幣；2006年，斥資1.25億元人民幣，成為央視2007至2008年體育賽事直播的體育用品唯一合作伙伴；2008年，耗資1.5億元人民幣，成為央視體育頻道服裝指定供應(yīng)商；2010年，成為廣州亞運(yùn)會高級合作伙伴，累計在亞運(yùn)會上投入超過6億元人民幣。