耐克的伍茲廣告負(fù)面效應(yīng)達(dá)30%

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋類(lèi)品牌觀察】紐約時(shí)間星期五，美國(guó)的一份調(diào)查報(bào)告顯示：泰格-伍茲毫不讓人驚訝地成為2010年度最糟糕廣告代言人。這份名為《名人廣告：探索廣告有效性之謎》(Celebrity Advertisements: Exposing a Myth of Advertising Effectiveness)的研究顯示，去年伍茲為耐克所做的廣告最為糟糕。

 　　這份由Ace Metrix公司所做的研究，旨在測(cè)量電視廣告的效果。它指出伍茲的耐克電視廣告并沒(méi)有提升廣告效益，反倒令其價(jià)值負(fù)增長(zhǎng)了30%。

　　這樣一個(gè)結(jié)果或許讓大多數(shù)人都不感到意外。過(guò)去一年是伍茲生涯最糟糕的一年。在眾多情婦曝光之后，他與艾琳的婚姻走到了盡頭。他的不檢點(diǎn)行為已經(jīng)導(dǎo)致5個(gè)贊助商離他而去，其中包括埃森哲、AT&T、佳得樂(lè)、寶潔和《Golf Digest》雜志。

　　自行車(chē)車(chē)手阿姆斯特朗，2010年也遭到了負(fù)面報(bào)道的圍剿，因?yàn)樗�的�?duì)友佛洛伊德-蘭迪斯(Floyd Landis)曝光說(shuō)他服用過(guò)興奮劑。阿姆斯特朗為Radio Shack電子產(chǎn)品連鎖店所做的廣告，效益也是負(fù)增長(zhǎng)30%。在這份調(diào)查之中，他僅次于伍茲，排名第二位。

　　Ace Metrix公司對(duì)2010年的2,600多個(gè)電視廣告進(jìn)行了測(cè)試，他們發(fā)現(xiàn)不到12%的名人廣告，效益增幅超過(guò)行業(yè)平均值10%，接近20%的名人廣告效益負(fù)增長(zhǎng)超過(guò)10%。

　　最佳的廣告代言人是印城小馬隊(duì)著名四分衛(wèi)佩頓-曼寧(Peyton Manning)。佩頓-曼寧是萬(wàn)事達(dá)卡、佳得樂(lè)、奧利奧餅干的廣告代言人，盡管他是所有名人之中排名最高的一位，其廣告效益的增長(zhǎng)也只有1.5%。

　　Ace Metrix報(bào)告認(rèn)為伍茲的廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的信息更多是伍茲本人，而不是他打廣告的產(chǎn)品，這是讓人覺(jué)得困惑的一點(diǎn)�！暗阶詈螅�伍茲廣告代言帶來(lái)的損失比他的代言費(fèi)高很多�！� Ace Metrix公司總裁皮特-達(dá)波爾(Peter Daboll)說(shuō)，“我們不會(huì)預(yù)測(cè)名人的復(fù)興。我確信有些人從下跌之中反彈回來(lái)過(guò)，而有些人永遠(yuǎn)也不會(huì)。另外一個(gè)問(wèn)題：名人的形象在誰(shuí)的心目中恢復(fù)了？是全部消費(fèi)者，又或鐵桿球迷，他是否與特定類(lèi)型的觀眾脫離了聯(lián)系？我們的研究證明即使從最好的情況來(lái)看，名人所產(chǎn)生的廣告效益也不大。另外，我們還要回答消極的一面是否超過(guò)了積極的一面�！�