八年抗戰(zhàn)” 琪勝鞋業(yè)完美轉(zhuǎn)型自主品牌
中國鞋網(wǎng)01月26日訊, “工廠轉(zhuǎn)型到自主品牌,過程非常艱辛,一定要忍耐才行!辩鲃傩瑯I(yè)有限公司董事長尹積琪近日接受記者采訪時說,從制造業(yè)跨入商業(yè),要經(jīng)歷一個漫長的磨合期,拓展渠道燒了幾年錢,直至最近兩三年才開始好轉(zhuǎn),逐漸實現(xiàn)盈利。從一個月只賣出60雙鞋子,到現(xiàn)在月銷售1萬多雙,尹積琪和他的團隊用了8年時間。
行業(yè)流行一句話,100家工廠轉(zhuǎn)向做品牌,能成功的或許只有一家。原因是,商場準入門檻高、運營費用大、內(nèi)外銷整合難等等。
內(nèi)銷之難
尹積琪1998年創(chuàng)建琪勝鞋業(yè),剛起步時100%代工接單。當時正值加工貿(mào)易如日中天,訂單應接不暇。
危機感很強的他很快就意識到,人工一年一年往上漲,珠三角勞動力成本優(yōu)勢會逐漸喪失,僅以承接其他品牌鞋子訂單為生,利潤肯定越來越薄,始終沒有發(fā)展前景,于是便開始尋求其他發(fā)展途徑。
經(jīng)過幾年的貼牌生產(chǎn),尹積琪積累了一定資金,有意用這筆錢來打造一個屬于自己的高端品牌,而不僅是為CK等國際品牌貼牌。
不過,要從零開始打造一個品牌,還不知道什么時候才能跨入高端商場這道門檻,于是他想到以曲線“造牌”的模式。
2002年,尹積琪收購了世界制鞋王國意大利的“迪寶·阿治奧”品牌。在歐洲,有許多像“迪寶·阿治奧”一樣的品牌,以當?shù)刂车拿謥砻,在當(shù)仉m然有一定知名度,但受制于勞動力成本和市場等諸多原因,難以實現(xiàn)規(guī)模效應。
“歐洲鞋偏細長,與中國人穿的鞋型明顯不一樣,我們基本沒有采用迪寶·阿治奧原有的設(shè)計研發(fā)隊伍,而是以自己的研發(fā)設(shè)計為主!币e琪這樣做的原因和目標都很清楚,因為在國內(nèi)市場,中國鞋企更熟悉本土的消費習慣。買斷品牌在很大程度上是為了拿到進入國內(nèi)高端商場的入場券。
琪勝如愿以償進入了高端商場,但困難接踵而來,這超出了尹積琪的預期。一開始時被商場安排在最后一個專柜,位置不好,產(chǎn)品價位較高,加上在國內(nèi)缺乏知名度,運營經(jīng)驗和信心也不足,第一個月僅賣出60雙鞋,遠遠不抵高昂的店租。
比較之下,內(nèi)銷自主品牌因量太少生產(chǎn)斷斷續(xù)續(xù),而代工的訂單卻動輒一個集裝箱出去。很長一段時間里,琪勝鞋業(yè)內(nèi)銷品牌的經(jīng)營都處于虧損的狀態(tài),基本靠代工所賺的錢來填這個“窟窿”,“將眼光放長遠些,適應需要過程!痹谇捌诓粩酂X的過程中,尹積琪常這樣給自己打氣。而有些企業(yè)則在半途打退堂鼓。
找到“眉目”
做工廠和做品牌完全屬于兩種不同的運作模式。
做工廠的企業(yè)轉(zhuǎn)入做內(nèi)銷品牌,往往有一個通病就是保持著做工廠時的運作方式,太過于注重產(chǎn)品,90%的精力依然放在產(chǎn)品上。從原材料采購到產(chǎn)品出貨,琪勝鞋業(yè)對制鞋的每一個環(huán)節(jié)、每一道工序都精益求精。皮料和制鞋機器都是從意大利進口的。同時,琪勝鞋業(yè)還擁有自己的實驗室,每一個新產(chǎn)品都要經(jīng)過5萬次、連續(xù)6個半小時左右的彎曲,以及拉力、耐磨、爆破等10多個測試工序。
不過,要打造一個自主品牌,僅做到這些遠遠不足。經(jīng)過在國內(nèi)市場幾年摸爬滾打后,尹積琪逐漸摸索出做工廠和做品牌兩者之間的區(qū)別。在外銷代工時,基本以客戶為主導,按著客戶的要求,提供質(zhì)量保證、高效的供貨服務(wù)即可,而做內(nèi)銷品牌則是以自己為主導,程序明顯復雜許多,要求也更高。
他開始找到一些感覺,發(fā)現(xiàn)自己之前營銷、包裝以及策劃推廣上比較薄弱,缺乏這方面意識和人才,因此開始在這些方面猛發(fā)力,在設(shè)計、推廣等方面更精準地找到適合國內(nèi)消費者的口味。同時,加快了開店的步伐,在直轄市和梳城市的一級市場的一級商場開設(shè)了100多家店,搶占男鞋高端品牌市場。
2008年對尹積琪來說是一個轉(zhuǎn)折點。北京奧組委發(fā)給琪勝鞋業(yè)2000雙皮鞋的訂單,要琪勝鞋業(yè)制作北京奧運會開幕式上中國代表團和中國奧組委官員的皮鞋。這大大提升了該企業(yè)品牌知名度。
而就在同年,全球爆發(fā)金融危機,尹積琪身邊不少外銷代工鞋廠因為國際訂單萎縮而倒閉。從這年起,他更加堅定要走自主品牌的路線,而且很慶幸自己提前走了一步。
去年來,勞動力成本以及原材料價格大幅上漲,勞動密集型生產(chǎn)企業(yè)普遍受到影響。琪勝鞋業(yè)也不例外,已將工廠生產(chǎn)規(guī)模有所縮小,工人人數(shù)由原來2500多人減少到1500多人左右。
【經(jīng)營者說】
創(chuàng)自主品牌重在市場定位
“內(nèi)銷品牌這部分由于掌握定價權(quán),可以通過提價來消化上漲的成本,一些基本鞋款的單價由1500元上漲到1800元左右。不過,我們花了8年時間,在琪勝鞋業(yè)的生產(chǎn)線上也才實現(xiàn)了25%是自主品牌產(chǎn)品,還有75%是貼牌!币e琪坦言,在拓展內(nèi)銷方面還有很多地方需要進一步整合。由于將品牌定位為高端品牌,依托的商場載體相對有限,而且他暫時也不打算向二三級市場加速推進,繼續(xù)快速開店會遇到一些難題。
對此,尹積琪有自己另一套發(fā)展計劃,采取豐富產(chǎn)品種類的策略,最近一兩年,自主品牌的產(chǎn)品開始由男鞋擴充到女鞋。在鞋產(chǎn)品市場上,女鞋的消費量是男鞋的3倍,盡管女鞋市場競爭非常激烈,但高端女鞋市場上還是有一定空間;此外,收購新品牌擴大市場份額也是一招棋。
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