鞋企李寧和耐克差在哪？

    【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)品牌觀察】“中國的耐克(Nike)”？不盡然。如果李寧(Li Ning)因循當前的發(fā)展軌跡，它與耐克的相似點就將止于那個與耐克相似的商標。

    由體操運動員李寧創(chuàng)立的同名運動產(chǎn)品制造零售商總部位于北京，在2002年至2009年之間，公司營收增加了9倍，每股收益增長了10倍。然而，到去年1月李寧在耐克的大本營——俄勒岡州波特蘭市開設第一家美國零售店時，這種發(fā)展定式的弊端開始顯現(xiàn)無疑。

    李寧打造了中國最大的運動品牌銷售網(wǎng)絡，擁有7748家零售店鋪，但其中只有474家由李寧公司直接管理，其余的店鋪中有60%由約2000家缺乏經(jīng)驗的零售商運營，他們不愿意降價清空過季存貨，因此留給新款高價產(chǎn)品的空間很少。去年6月，訂單疲軟問題始終未能解決的李寧對商標進行了輕微改動，并推出了新口號：“Make the change”（讓改變發(fā)生）。

    投資者正是這樣做的。他們不只拋售李寧（自那以來股價已下跌42%），也拋售存在類似分銷問題的其他制造商和零售商，如安踏(Anta)、特步(Xtep)和361度(361 Degrees)等。在此期間唯一上漲的中國運動服裝類股票是寶勝(Pou Sheng)，其股價上漲了37%。寶勝是一家純零售商，經(jīng)銷耐克、阿迪達斯(Adidas)、銳步(Reebok)和彪馬(Puma)等品牌的大型零售店。

    如果能向偏愛的特許經(jīng)銷商再出讓幾個百分點的批發(fā)折扣，李寧或許能在未來兩年對國內分銷網(wǎng)絡進行合理化改革的同時保住市場份額。但耐克也會在輕松成為其最盈利市場的中國大舉投資。與此同時，瑞信(Credit Suisse)有關中國運動服裝消費的數(shù)據(jù)顯示了李寧面臨的挑戰(zhàn)難度。當家庭月收入超過7000元人民幣（合1000美元）時，中國消費者的偏好便會從國內品牌轉向國外品牌。和其它大額消費品一樣，在運動鞋和運動背心市場，中國那些想要成為全球冠軍的企業(yè)似乎還遠未征服本土市場，更不用說其它國家了。