運(yùn)動(dòng)鞋企李寧的國際化進(jìn)程
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】自李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝1990年代初期創(chuàng)立以來,憑借低廉的價(jià)格和可靠的質(zhì)量,迅速打開了市場,并處于國內(nèi)市場銷售量的領(lǐng)先地位。
1997年,亞洲金融危機(jī)爆發(fā),體育用品行業(yè)受到影響。李寧公司選擇了拓展海外市場以分散市場風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略。李寧認(rèn)為,跨國公司抵抗區(qū)域性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的能力更強(qiáng)。再說,早在1993年1月,耐克就在上海開了第一家店,阿迪達(dá)斯也加快了進(jìn)入中國市場的速度。既然國外公司能來中國,李寧公司同樣可以“走出去”。
1999年,李寧公司成立國際貿(mào)易部,開始試水國際市場,并制定了3年突破10億元的銷售目標(biāo)。在產(chǎn)品開發(fā)方面,李寧公司聘請了意大利、法國和韓國的一流設(shè)計(jì)師、版師,并聘用專業(yè)的管理人才,加強(qiáng)市場調(diào)研和設(shè)計(jì)開發(fā)。
2001年底,李寧公司營業(yè)額為7.3億元,純利潤為4960萬元。李寧公司的國內(nèi)外銷售額合計(jì)未突破10億元。
與李寧積極走向海外市場形成對比,安踏等國內(nèi)以代理加工跨國公司體育用品發(fā)家的廠商在這3年內(nèi)大大加快了在國內(nèi)各地開店的速度,并迅速壯大起來。與安踏采取相似做法的還有晉江的德爾惠和匹克等品牌。
2002年,耐克取代李寧成為中國運(yùn)動(dòng)品牌市場份額的第一名。此前,李寧品牌在中國市場的領(lǐng)先地位曾經(jīng)保持了9年。
李寧公司內(nèi)部一致的感嘆是:國際化太早了。
重新詮釋“國際化”
2001年底出任李寧公司總經(jīng)理的張志勇說:“2002年開始,我們比以前更加意識到,如何做品牌,如何做一個(gè)產(chǎn)品,這不是依靠一個(gè)人完成的,也不是只從技術(shù)方面可以解決的,公司發(fā)展需要的是可靠的組織和團(tuán)隊(duì)。這樣,我們才能真正轉(zhuǎn)型為推動(dòng)運(yùn)動(dòng)文化的公司�！�
李寧公司采取了一系列的措施來增強(qiáng)公司的管理能力以促進(jìn)銷售和提高利潤率,包括重新組建管理層,加強(qiáng)信息化建設(shè),調(diào)整資本結(jié)構(gòu),并于2004年在香港主板上市,籌措資金全部用于擴(kuò)展和改進(jìn)其配送和零售網(wǎng)絡(luò)、品牌推廣、市場活動(dòng)以及在香港建立設(shè)計(jì)和研發(fā)中心等。
2003年,李寧公司的營業(yè)額終于跨過“10億元門檻”,達(dá)到12.76億元。
但張志勇卻看到這背后隱藏的問題。他認(rèn)為,跨越10億元門檻并非僅是“體育營銷”的成果,李寧公司業(yè)績增長是“過度擴(kuò)張”的結(jié)果。12.76億元收入有部分來自西服、領(lǐng)帶、錢包甚至還有化妝品等多種非體育用品的銷售。
張志勇認(rèn)為,“做戰(zhàn)略最難的是把東西扔掉,即使它們還很賺錢。放棄是恰當(dāng)?shù)倪x擇,現(xiàn)實(shí)情況往往是高估原有產(chǎn)品能繼續(xù)生存的壽命。有些產(chǎn)品能帶來銷售額,但卻無助于李寧品牌的提升。”
李寧公司開始更加重視國內(nèi)市場。“中國是一個(gè)高度國際化的市場,在某種程度上,中國就是世界,本土市場永遠(yuǎn)是我們最重要的市場�！睆堉居抡f。
2005年,李寧公司來自國際市場的收入所占比例為1.3%(2004年同期這一數(shù)字為2.4%)。李寧公司對國際化策略做出了調(diào)整。具體做法是,先將國際銷售暫緩,集中力量突破國內(nèi)市場,做好國內(nèi)快速增長的體育用品市場后,再走向國際。品牌宣傳和推廣則直接指向國際市場。“先打造國際品牌,再開拓國際市場。這種做法與其他中國企業(yè)低價(jià)傾銷方式不同,我們希望先提升品牌的附加值�！睆堉居抡f。
李寧公司CFO陳偉成坦言:“未來企業(yè)的國際化競爭不一定是產(chǎn)品銷售的國際化,但一定是產(chǎn)品品質(zhì)及其品牌的國際化�！�
2002年,李寧公司與美國杜邦、3M等國際企業(yè)建立合作關(guān)系以提高產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)性能及專業(yè)水準(zhǔn)。2004年開始,李寧公司加強(qiáng)了產(chǎn)品的專業(yè)化研發(fā),特別是外觀設(shè)計(jì)。2004年,為了提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度,李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作,對專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析。8月,李寧公司與美國Exeter公司合作開發(fā)李寧運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)。同年10月又與美國DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所合作,進(jìn)行李寧運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)。2004年底,李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司暨香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心成立,集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧牌服裝產(chǎn)品。
隨著北京申奧的成功,“中國元素”在國際市場上大熱,眾多國際品牌相繼推出含有中國元素的產(chǎn)品。李寧公司很早就開始注重中國元素在產(chǎn)品中的運(yùn)用,并且作為本土公司,更能深刻的理解和把握中國元素的內(nèi)涵和精髓,加之李寧公司在研發(fā)和設(shè)計(jì)上一直所作的國際化努力,這一切使得李寧牌產(chǎn)品把獨(dú)特的中國元素和現(xiàn)代尖端技術(shù)以及時(shí)尚潮流的外觀完美的結(jié)合在了一起。隨著“中國風(fēng)”在國內(nèi)國外刮起,李寧品牌借力使力的縱向延伸了品牌的內(nèi)涵,確立了獨(dú)樹一幟的品牌形象。
奧運(yùn)機(jī)會(huì)
在北京申奧成功后,李寧和張志勇整日忙于準(zhǔn)備資料,聯(lián)絡(luò)并進(jìn)行各種談判,盡己所能申請成為北京奧運(yùn)會(huì)的特許贊助商。李寧認(rèn)為,作為本土體育品牌,李寧牌申請成為北京奧運(yùn)會(huì)的簽約贊助商意義重大,更重要的是,這是提升品牌影響力和銷售額的難得機(jī)會(huì)。于是,董事長李寧親自率領(lǐng)公司高管為此一搏。
2007年1月3日,張志勇和他的團(tuán)隊(duì)帶著七箱文件沮喪地返回辦公室。阿迪達(dá)斯以13億元人民幣的競價(jià)成為北京奧運(yùn)特許贊助商,李寧的報(bào)價(jià)是10億元人民幣。張志勇說:“10億,這絕對是我們的上限報(bào)價(jià)了。……我們的品牌不足20年,人家是120年的品牌,差距肯定是有的。爭取到奧運(yùn)特許贊助商,最直接的目的就是提高品牌的國際影響力和銷售份額。現(xiàn)在,利用一切與奧運(yùn)相關(guān)的機(jī)會(huì)宣傳自己效果是一樣的,關(guān)鍵看策略�！�
對李寧牌來說,2008年8月8日晚8時(shí)8分,李寧飛天點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬的一幕,是“最直接的廣告”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),全球有40億觀眾通過電視收看了奧運(yùn)會(huì)開幕式直播。8月11日,北京奧運(yùn)會(huì)開幕后的首個(gè)交易日,李寧公司(2331.HK)股價(jià)由18.00港元升至18.66港元,收盤價(jià)為18.24港元。
2008年10月,根據(jù)央視市場研究公司CTR的一項(xiàng)調(diào)查:37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商,而真正的奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率只有22.8%,李寧成為奧運(yùn)贊助商誤認(rèn)率最高的品牌。
李寧公司2008年中期業(yè)績顯示,營業(yè)額達(dá)30.6億元人民幣,同比增長60.3%。根據(jù)李寧公司的預(yù)計(jì),在規(guī)模經(jīng)濟(jì)及北京奧運(yùn)會(huì)效應(yīng)的拉動(dòng)下,2008年至2010年?duì)I業(yè)額分別為64.1億元、90.7億元和117.9億元,凈利潤分別為6.6億元、8.2億元和10.9億元。
張志勇認(rèn)為,2009年將是李寧公司新一輪國際化戰(zhàn)略的開始。2009年至2013年這五年中,李寧公司會(huì)從消費(fèi)者目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)以及供應(yīng)鏈目標(biāo)三個(gè)方面提升品牌和產(chǎn)品的影響力。
張志勇說,2014年至2018年會(huì)是李寧公司“全面國際化”的階段。按照計(jì)劃,2018年李寧公司將成為世界五大體育品牌公司之一,20%的收入來自于海外。到那時(shí),李寧品牌既鞏固了原有的本土優(yōu)勢,又以李寧品牌精髓為基礎(chǔ)連同現(xiàn)在一切的努力,轉(zhuǎn)化為能夠與耐克和阿迪達(dá)斯相抗衡競爭者。
