安利：直銷培訓的價值

　　安利大中華區(qū)副總裁、安利東南亞地區(qū)培訓中心院長劉明雄，在培訓直銷員的過程中遇見一件奇怪的事：一名直銷員在培訓之后的考場上哭了起來。當他得知這位員工煩惱的原因時，感到不可思議—這個經(jīng)理級的員工居然不識字，面對試卷自然一籌莫展。后來，劉明雄選擇為她單獨進行口試而非筆試。

　　她來自江蘇江陰，年輕時嫁到鄰近的村子，有了三個孩子之后老公離開了家庭，這樣一個不識字的女人，養(yǎng)著三個孩子和她的婆婆，曾經(jīng)撿過廢品、賣過車票，做過很多事情，當有人介紹她進入安利時，她從安利的一線直銷員做起，雖然不識字，但是在培訓過程中表現(xiàn)不錯�！八郧皬膩頉]有離開過江陰一步，人生唯一的夢想是她的三個孩子可以認識字。你跟她講行銷、講品牌建設她不懂，但是她講得出來道理和原因。后來她跟我們到海外旅游，她說以前從沒有離開過江陰，沒有想過會出國，她沒有想過她的孩子會讀大學，但是現(xiàn)在靠她在安利工作掙來的錢，她的孩子在讀大學�！眲⒚餍壅f。

　　直銷行業(yè)的擴大正逐漸影響到越來越多類似的人群。中投顧問發(fā)布的《2010-2015年中國日化行業(yè)投資分析及前景預測報告》指出，化妝品行業(yè)的銷售渠道一般被分為日化線和專業(yè)線。其中，日化線是以大眾銷售為主；專業(yè)線是以美容院為主。而日化線又可以分為店面銷售和非店面銷售兩種銷售渠道。其中，店面銷售主要為百貨專柜、專賣店、超市、藥妝店、便利店等，非店面銷售則為直銷、網(wǎng)絡、電話、電視購物、目錄銷售等。

　　直銷渠道由于采取面對面交易，相對于傳統(tǒng)的銷售渠道而言利潤空間較大，回款較為及時，目前越來越受到日化企業(yè)的重視。截至2010年9月15日，我國共有26家企業(yè)獲得了直銷經(jīng)營許可證，包括雅芳、安利、隆力奇、綠之韻、克緹等日化企業(yè)。

　　而其中最為關鍵的一點是，無論將直銷作為一種渠道還是一個行業(yè)，對于直銷從業(yè)人員的培訓和管理都是必不可少的。

　　安利式培訓

　　1992年，安利（中國）日用品有限公司成立，是國家工商行政管理局批準的中國首批直銷公司之一。當時，安利（中國）的辦事處占地面積僅為40平方米，只有4名員工。2004年，安利（中國）的銷售額高達人民幣170億元，中國成為安利全球最大的市場。

　　“坦白地講，安利在剛成立的時候對培訓沒有投入太多，大多數(shù)培訓是由個別營銷人員對新進入的營銷人員進行個別培訓，但是實踐證明，這樣的培訓很不規(guī)范。安利在中國開業(yè)幾年之后，我們發(fā)現(xiàn)伴隨著公司業(yè)務的快速增長，加入的人還沒來得及掌握具體的知識就跟消費者講解產(chǎn)品知識，風險是很高的。因此早在2000年安利就有了一個想法，應該成立一個培訓中心，當時因為各種原因沒有及時成立。一直到2004年，董事長下定決心要開展由公司主導的培訓工作，要求我來負責這個工作，直接向董事長匯報，公司對于培訓是極其重視的�！眲⒚餍劢榻B說。

　　2004年，安利從一門課開始做培訓，往上拓展至經(jīng)驗很豐富的營銷人員，往下延伸至基層剛加入的員工，甚至擴展至擬加入安利的人�！皩τ诎怖臓I銷人員來講，他們在不同的層級需要不同的知識和不同的技能，但首先要考慮的是，在這個過程中不能傷害安利的信譽，即便沒有銷售成功，也不可以給消費者留下不良的印象，不能用死纏爛打的方式�！眲⒚餍壅J為，直銷既是產(chǎn)品的渠道也是一個產(chǎn)業(yè)，這取決于從業(yè)者，從商品消費者的角度看只是一個渠道，對從業(yè)者而言是學到不同的技能，更重要的是人與人之間的交往，以及銷售商品、展示商品的能力。同時直銷也是一個產(chǎn)業(yè)，因為“政府為這個產(chǎn)業(yè)制定了一套條例來規(guī)范，所以遠遠不只是渠道而已”。

　　安利反對使用激情的方式去培訓，劉明雄表示：“在過去的幾年里，中國培訓界有很多接近洗腦的方式，是很不好的。培訓是要不知不覺地進行知識滲透，我們培訓不像魔鬼訓練一樣興奮、刺激，但是很扎實，是很理性的科學驗證�！�

　　目前，安利開設了300多門培訓課程，擁有內(nèi)外部講師480余名；截至2010年，共有447名合格直銷培訓員。培訓內(nèi)容包括必修項目、選修項目和進修項目。主要目的是培養(yǎng)學員的基礎能力（例如產(chǎn)品銷售、法律法規(guī)、顧客服務和職業(yè)素養(yǎng)等）、專業(yè)能力（例如個人管理、市場開拓和團隊合作等），以及領導才能。2010年1月～10月，安利在培訓方面的投入共計1.1億多元。

　　作為一個科學的培訓機構，安利必然要對培訓的效果進行評估�！芭嘤柍尚Р惶菀昨炞C，一方面是因為培訓帶來的效用是長期的，另一方面也很難把培訓的成果歸因于培訓項目。但是即便不容易評估，也要有系統(tǒng)性的方式，依照培訓教育理論有四層評估方式，第一層是受訓的學員上完課接受培訓之后他的直接觀感是什么；第二層是學員是否從中學到了東西；第三層是這些知識有沒有用，最后一層也是最重要的一層，知識使用之后有沒有效果。第四層是可以檢測的，但是并非絕對精準，我們的做法是設立一個實驗組與對照組，有在統(tǒng)計學上相類似的兩個族群，只有一個族群是經(jīng)過課程培訓的，另一個族群沒有經(jīng)過課程培訓，在培訓后6個月的時間內(nèi)，觀察他們業(yè)務上各種指標的表現(xiàn)，判斷培訓對實驗組相對于對照組有沒有差別，差別還是很明顯的�！�

　　品牌建設對直銷的助益

　　在十幾年前，直銷業(yè)有這樣一個說法：把省下來的廣告行銷費用轉移成直銷人員的利潤，消費者可以用比較便宜的價格買到相同質量的好產(chǎn)品，銷售者也可以賺到應得的銷售利潤，不建實體店鋪，不通過廣告行銷，通過口耳相傳的方式進行營銷傳播。

　　“在傳統(tǒng)的直銷里面，這是人的事業(yè)，通過口耳相傳，口碑勝過一切，但是現(xiàn)在情況已經(jīng)變了。”劉明雄說，“我認為現(xiàn)在是一個行業(yè)與行業(yè)之間的邊界迅速模糊化的時代，安利之所以可以推廣到海外，就在于安利的轉型，轉型的痛苦是必須在法定的要求之下有店有鋪，有直銷員活動的地方就要有安利的服務網(wǎng)點。因此，從那時起，我們開始大量地建設店鋪，開設店容店貌整齊統(tǒng)一的大型店鋪，通過店鋪我們發(fā)現(xiàn)中國消費者在現(xiàn)階段對于有實體店鋪的廠家信任度更高一些，就像我們中國人說的‘跑得了和尚跑不了廟’。在這個過程中，我們也發(fā)現(xiàn)通過店鋪，安利的營銷人員能為消費者提供直接服務，雖然成本增加了，但是信任度提高了�！�

　　安利之前主要依賴獨立銷售員網(wǎng)絡銷售維生素、化妝品和清潔用品等產(chǎn)品，并通過銷售員招募其他人加入來擴大銷售網(wǎng)絡。隨著安利向外擴張，其經(jīng)營模式也在不斷變化，例如安利在其最大的市場—中國市場上，首次要求必須設立店面，由于店面業(yè)績亮眼，安利計劃把這個概念“出口”到其他地方，不過安利仍不打算讓沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商銷售其紐崔萊維生素（Nutralite）和Artistry化妝品等產(chǎn)品。

　　“在中國消費者對于品牌的信任很大程度上來自于媒體，來自于電視廣告，所以從十年前開始，安利投入大量的廣告進行品牌建設，取得了豐碩的成果。在中國，安利的品牌知名度等都有相當高的水準，這是品牌建設的功勞。在中國安利業(yè)績的迅速增長讓我們有了規(guī)模的經(jīng)濟性，公司的規(guī)模很重要，開展一個品牌廣告活動，分攤至某個產(chǎn)品的費用可能只有幾毛錢幾分錢，如果做廣告可能更少。開展品牌建設，雖然公司的成本增加了，利潤減少了，但是對于消費者的服務有非常大的貢獻，我們不再是傳統(tǒng)的基本交易派的直銷模式。”劉明雄認為，只要是有利于安利營銷人員銷售商品的市場推廣活動，都值得安利嘗試和推進。

　　直銷模式的挑戰(zhàn)

　　劉明雄預測安利2010年可以順利地達到預定的增長目標，大約是兩位數(shù)左右的增長率�！拔覀儸F(xiàn)在正在做的事情是為安利的2011年全球各個分公司和市場營業(yè)額謹慎地制定業(yè)務目標。安利（中國）在未來幾年肯定會繼續(xù)成長，大概占安利全球營業(yè)額的1/3，是安利在全球最大的分公司。”

　　目前，安利積極進行海外擴張，不僅持續(xù)耕耘亞洲市場，在過去的20年里已經(jīng)把重點擴大到全球。溫安洛指出，在20世紀80年代末、90年代初，安利70%的營業(yè)收入來自美國市場，但目前安利已將業(yè)務擴大到全球80%的國家和地區(qū)，90%的業(yè)務來自于美國以外的市場。

　　對于以直銷為主的安利來說，盡管在直銷培訓中投入了巨大的精力和資金，但是仍面臨三大挑戰(zhàn)，同時也是直銷業(yè)培訓普遍面臨的三大問題：一是人員分布在全國各地，集中培訓的成本太高；二是人員素質參差不齊，課程設置非常困難；第三個問題是直銷人員流動率高。

　　“安利的創(chuàng)新在于用角色扮演的方式，讓直銷員了解未來可能遇到的困難。通過線上游戲的方式，克服地域方面的問題以及課程設計的難題，而流動率高意味著門檻低，每年有大量的新人加入，同時有一些人退出，用同一個軟件不停地培訓新人可以有效地降低成本。這個軟件式的線上模擬安利銷售過程的游戲，名字叫做‘安利人生90天’。”劉明雄介紹說，這款軟件可以模擬一個直銷員在進來之后的3個月內(nèi)，經(jīng)營安利事業(yè)可能碰到的所有挫折、困難和挑戰(zhàn)，以及面對這些困難應該具備的知識技能。“讓他們在游戲中學習如何經(jīng)營事業(yè)�！�

　　“直銷渠道在整個消費品交易的金額里面，仍然只占了很小的一塊，但是我可以感受到社會在逐步地接納直銷這個相對比較新的銷售模式跟產(chǎn)業(yè)，逐漸從不理解、排斥，到最后理解、接受、歡迎，因為它畢竟是一個合法的存在�！眲⒚餍鄹锌卣f。（來源：網(wǎng)絡）