李寧：消費(fèi)轉(zhuǎn)型中的營銷創(chuàng)新

李寧專賣店形象

    【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】當(dāng)越來越多的企業(yè)開始關(guān)注日益上升的所謂80后、90后，到商品推廣中如同合唱般的口號“獻(xiàn)給80后90后”，中國消費(fèi)者中的“80后、90后”已經(jīng)成為了一個(gè)全新的營銷重點(diǎn)。他們正在成長為世界上最有影響力的主流消費(fèi)者，并且將決定中國未來的消費(fèi)形態(tài)�！　W

    決定消費(fèi)轉(zhuǎn)型從而決定企業(yè)命運(yùn)的時(shí)代已經(jīng)到來。除了帶給新興企業(yè)和行業(yè)以嶄新的機(jī)遇之外，族群接力帶給傳統(tǒng)企業(yè)的應(yīng)對壓力也較為集中，并且傳統(tǒng)企業(yè)所面臨的是一種完全不確定的情況，這是世代接力所帶給企業(yè)的最大的壓力——改變。

    李寧是近一年來品牌調(diào)整最有遠(yuǎn)見的企業(yè)，不止是發(fā)現(xiàn)了80后上升過程中的影響力，更是提前將更新生的力量整合進(jìn)了企業(yè)的價(jià)值鏈條——如李寧“90后”改變系列。因?yàn)槠鋵⒆陨淼膬?yōu)勢與“90后”牢牢地捆綁，并且從中前瞻到了90后在未來品牌消費(fèi)中的影響力。以“90后”作為過渡，為以后進(jìn)一步發(fā)生的世代更替做好了準(zhǔn)備。

    李寧品牌用全新口號“Make the Change(讓改變發(fā)生)”代替了原來的“Anything is possible(一切皆有可能)”。在品牌重塑發(fā)布會的門口，特意立了“90后李寧”幾個(gè)大字，表面上的含義是指公司成立于1990年，另一個(gè)更深層的含義則是指向它的核心目標(biāo)消費(fèi)群體“90后”。李寧在營銷轉(zhuǎn)型中走在了前端。富有成長性的宣言“Make the Change(讓改變發(fā)生)”，在整合“80后”的過程中，將未來日益上升的90后納入了自己的版圖中，而年輕化正是運(yùn)動休閑服飾品牌非常重要的一點(diǎn)�！�

    李寧對消費(fèi)者變化信號的反應(yīng)非常地敏銳，領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè)。營銷創(chuàng)新，只能領(lǐng)先一步，卻不能領(lǐng)先千里，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者整體適應(yīng)度跟不上企業(yè)速度的時(shí)候，同樣是營銷的失敗。為了在營銷上進(jìn)行合理創(chuàng)新，李寧細(xì)致分析了解這個(gè)新興的消費(fèi)群體，將年輕一代多元的文化觀和豐富的潮流嗅覺體現(xiàn)到產(chǎn)品上，“我們會把全球青少年喜歡的元素，每年都跟我們的產(chǎn)品進(jìn)行連接。”張志勇說。

    李寧公司的產(chǎn)品系統(tǒng)有300多人，三大設(shè)計(jì)中心位于波特蘭、香港和北京。設(shè)計(jì)師們想方設(shè)法“潛入”80后、90后的內(nèi)部，觀察他們?nèi)绾紊�活、消費(fèi)，了解他們心目中對酷和時(shí)尚的理解。這樣做的目的只有一個(gè)，就是做出真正滿足新一代消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

    李寧公司的首席產(chǎn)品官徐懋淳介紹說：“我們會做各種不同的溝通，比如和消費(fèi)者一起生活24小時(shí)，看他如何生活，看人家壁櫥里有什么東西，這讓我們更了解現(xiàn)在的潮流消費(fèi)。我們還會給他500元錢，讓他搭配衣服，每個(gè)人反饋都不一樣，就此可以更理解他們的喜好和價(jià)值觀�！�