拷問(wèn)李寧多品牌戰(zhàn)略 樂(lè)途3年虧損2億多

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】3月16日，李寧有限公司（以下簡(jiǎn)稱李寧）公布2010年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，在李寧的多品牌陣營(yíng)中，高端品牌Lotto（樂(lè)途）已經(jīng)連續(xù)3年經(jīng)營(yíng)虧損，到2010年年末，虧損額累計(jì)達(dá)到2.013億元（人民幣，下同）。不僅如此，2010年李寧旗下的另一品牌紅雙喜的利潤(rùn)也下滑了2.1％。針對(duì)李寧多品牌之路受挫的現(xiàn)狀，關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司咨詢事業(yè)部策略顧問(wèn)趙宇認(rèn)為，李寧不得不對(duì)于國(guó)際化、多元化和“90后”化等幾個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)重新作出調(diào)整與取舍。

    Lotto連虧3年

    李寧2010年財(cái)報(bào)顯示，Lotto品牌息稅前利潤(rùn)加折舊及攤銷為虧損9174.9萬(wàn)元；而該項(xiàng)指標(biāo)在2009年為虧損5693.5萬(wàn)元。對(duì)于Lotto連續(xù)虧損，李寧指出，“Lotto（樂(lè)途）品牌尚處于前期開發(fā)和推廣階段，承擔(dān)了較高的產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣開支�！�

    然而記者發(fā)現(xiàn)，Lotto的虧損其實(shí)已經(jīng)延續(xù)長(zhǎng)達(dá)3年之久。李寧2008年至2010年財(cái)報(bào)顯示，2008年，Lotto品牌虧損1240萬(wàn)元；2009年，Lotto品牌虧損大幅上升為7691萬(wàn)元；而2010年，Lotto品牌虧損則進(jìn)一步躍升至1.12億元。該品牌業(yè)務(wù)已經(jīng)連虧3年，累計(jì)虧損2.013億元。

    對(duì)于Lotto并不理想的業(yè)績(jī)，李寧指出，“2010年集團(tuán)繼續(xù)加大對(duì)Lotto（樂(lè)途）品牌的渠道拓展。然而，受市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)因素影響，2010年Lotto（樂(lè)途）品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度遜于預(yù)期�！�

    李寧補(bǔ)充表示，Lotto（樂(lè)途）品牌戰(zhàn)略于年中及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，強(qiáng)調(diào)店鋪零售表現(xiàn)及盈利能力，合理控制渠道拓展速度與店鋪業(yè)態(tài)分布結(jié)構(gòu)，選擇重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行生意突破，“目前該業(yè)務(wù)正逐漸步入良性發(fā)展軌道。”

    2008年7月31日，李寧與來(lái)自意大利的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Lotto簽約，獲得了Lotto商標(biāo)為期20年的獨(dú)家特許權(quán)，可在中國(guó)就特許Lotto（樂(lè)途）牌產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)、制造、營(yíng)銷、宣傳、推廣、分銷及零售。為此李寧自2008年起每一年已平均支付1969萬(wàn)元。

    不僅如此，李寧旗下另外一個(gè)品牌紅雙喜在2010年的表現(xiàn)也并不樂(lè)觀。財(cái)報(bào)顯示，2010年紅雙喜品牌盈利7187萬(wàn)元，較上年減少了2.1％。

    與Kappa的前世今生

    Lotto的故事總讓人想起李寧同Kappa曾經(jīng)的過(guò)往故事，趙宇指出，“李寧再次獲得國(guó)際著名品牌的中國(guó)代理權(quán)，在某種程度上算是李寧對(duì)于高端化戰(zhàn)略的再度試水，同時(shí)希望借此進(jìn)一步挑戰(zhàn)國(guó)際一線品牌的統(tǒng)治地位�！�

    2002年2月，李寧與Kappa品牌實(shí)際擁有人、意大利品牌持有人BasicNet簽訂特許權(quán)協(xié)議，不過(guò)在5年合同到期之后，李寧卻放棄了Kappa。然而誰(shuí)料脫離李寧后的中國(guó)動(dòng)向（行情，資訊，評(píng)論）對(duì)于Kappa時(shí)尚體育精準(zhǔn)的定位，讓該品牌運(yùn)營(yíng)得風(fēng)生水起。在“錯(cuò)失”Kappa后，這次李寧不惜以重金9.34億元拿下Lotto20年的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

    2007年，李寧品牌為李寧貢獻(xiàn)了高達(dá)42.44億元的收入，然而李寧旗下其他品牌僅為李寧貢獻(xiàn)了1.04億元，占總收入2.4％。隨后于2008年，李寧達(dá)成了與Lotto的合作，這一合作也說(shuō)明李寧將目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)快速增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)。

    然而2008年之后，該品牌顯然沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的業(yè)績(jī)，“Lotto作為國(guó)際知名品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，始終生存在水土不服的狀態(tài)下�！壁w宇指出，“一方面是產(chǎn)品線在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有得到足夠的需求支撐，另一方面缺乏足夠的市場(chǎng)推廣，頗有幾分曲高和寡的意味。李寧的介入同樣沒(méi)有從根本上解決Lotto長(zhǎng)期面臨的問(wèn)題�！�

    “Kappa的成功在于擁有了較為清晰的市場(chǎng)定位和天然的國(guó)際背景，同時(shí)得到了消費(fèi)者和資本市場(chǎng)的認(rèn)同�！壁w宇表示。

    “對(duì)Lotto而言，還沒(méi)有給出讓消費(fèi)者認(rèn)同的核心價(jià)值，而所謂高端品牌也還需要更為明確的特別是來(lái)自產(chǎn)品層面的支持�！壁w宇補(bǔ)充道。

    “專業(yè)化是體育用品行業(yè)發(fā)展的重要方向之一，李寧通過(guò)并購(gòu)強(qiáng)化了乒乓球、羽毛球領(lǐng)域的專業(yè)化屬性，在戰(zhàn)略層面是沒(méi)有任何問(wèn)題的。只是由于乒羽項(xiàng)目自身的特性，發(fā)展的空間和潛力都相對(duì)有限�！壁w宇補(bǔ)充。

    趙宇同時(shí)表示，“如果考慮到專業(yè)品牌的項(xiàng)目自身特性，某些相對(duì)小眾的領(lǐng)域可能在銷售額層面，在很長(zhǎng)時(shí)間維持相對(duì)穩(wěn)定的水平，但并不意味這樣的并購(gòu)戰(zhàn)略就是失敗。在某些時(shí)候李寧這種橫向并購(gòu)策略在品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面具有更重要的意義�！�

    只是，在多品牌運(yùn)作的過(guò)程中能否同品牌的發(fā)展策略和市場(chǎng)需求相一致，將成為評(píng)判的核心標(biāo)準(zhǔn)。趙宇感嘆，在李寧大刀闊斧改變自身的時(shí)候，“多品牌戰(zhàn)略也需要有所改變了。”