2011中國(guó)制鞋行業(yè)電子商務(wù)峰會(huì)在晉江舉行
品牌鞋企如何玩轉(zhuǎn)電子商務(wù)?
中國(guó)鞋網(wǎng)4月20日訊,網(wǎng)購(gòu)在中國(guó)開(kāi)始盛行也不過(guò)短短五年左右的時(shí)間,但是它創(chuàng)造的數(shù)據(jù)神話卻令無(wú)數(shù)人為之驚訝、亢奮。在這個(gè)充滿著無(wú)限可能的全新領(lǐng)域里,很多傳統(tǒng)企業(yè)也蠢蠢欲動(dòng)。但是傳統(tǒng)企業(yè)該如何啟動(dòng)電子商務(wù)?如何快速推進(jìn)?對(duì)來(lái)自線上線下的沖突又該如何協(xié)調(diào)?面對(duì)一個(gè)不熟悉的領(lǐng)域,是該采用外包還是自建?在沒(méi)有范本可以學(xué)習(xí)的今天,傳統(tǒng)企業(yè)迫切需要從先行者的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)中汲取一些養(yǎng)分。
在上周末舉行的2011年中國(guó)(晉江)制鞋行業(yè)電子商務(wù)峰會(huì)上,百麗電子商務(wù)公司副總經(jīng)理謝云立、安踏銷售總監(jiān)林曉斐、特步電子商務(wù)中心常務(wù)銷售副總鐘濤、鴻星爾克電子商務(wù)負(fù)責(zé)人曾民、奧康電子商務(wù)負(fù)責(zé)人陳祥武、李寧電子商務(wù)經(jīng)理馮曄等國(guó)內(nèi)多家知名鞋企的電子商務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了現(xiàn)身說(shuō)法。
戰(zhàn)略:決策決定方向
作為一個(gè)新生事物,也許很多企業(yè)主還沒(méi)有搞清楚電子商務(wù)是什么,但是企業(yè)主的戰(zhàn)略決策卻決定了企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的方向。
回顧百麗三年來(lái)在電子商務(wù)方面的發(fā)展,謝云立認(rèn)為,百麗有兩個(gè)決定做得非常好。第一個(gè)決定是線上線下產(chǎn)品的差異化,產(chǎn)品分離。第二個(gè)決定是從淘寶開(kāi)始做!爱(dāng)時(shí)有很多的爭(zhēng)議,這么大的傳統(tǒng)企業(yè)是否要考慮淘寶。當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為淘寶既然是最大的電子商務(wù)平臺(tái),占了70%,如果不在這邊游泳,為什么要到只有30%的泳池里。”
林曉斐表示,安踏高層對(duì)電子商務(wù)發(fā)展方向是比較明晰的。她說(shuō),安踏涉及電子商務(wù)不僅出于業(yè)務(wù)規(guī)模的考量,同時(shí)在增加價(jià)值及企業(yè)長(zhǎng)期健康成長(zhǎng)方面也有所考量!叭绻皇亲雠f貨,用一些清貨的概念做,規(guī)劃是有問(wèn)題的!彼栽谪浧贰⒐⿷(yīng)鏈方面,安踏在利用原有資源的基礎(chǔ)上,通過(guò)對(duì)線上消費(fèi)者進(jìn)一步的了解,開(kāi)發(fā)出更適合線上銷售的商品。“另外,電子商務(wù)最后能夠打造一支成功的團(tuán)隊(duì),對(duì)企業(yè)也有非凡的價(jià)值!绷謺造痴f(shuō)。
鐘濤介紹說(shuō),特步在剛開(kāi)始嘗試做電子商務(wù)時(shí),高層就給出了三個(gè)明確的要求,他形象地概括為“第一不要餓死;第二不要被拍死;第三要活得滋潤(rùn)。”
曾民指出,電子商務(wù)作為一個(gè)銷售渠道,現(xiàn)在的銷售規(guī)模甚至沒(méi)辦法跟一個(gè)區(qū)域比,但為什么還要做?他認(rèn)為,電子商務(wù)作為新興市場(chǎng),將成為未來(lái)“80后”、“90后”消費(fèi)人群重要的消費(fèi)陣地。另外,他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是個(gè)媒體,不管企業(yè)自己是否要做電子商務(wù),都不能忽視同行的行動(dòng),“如果整個(gè)線上都是李寧,我們的位置在哪里?我們要在網(wǎng)民中增加曝光率,電子商務(wù)無(wú)疑是最好的載體!痹裾f(shuō)。
陳祥武認(rèn)為傳統(tǒng)行業(yè)要進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域都有種種顧慮,如線上和線下的沖突等。正是基于這些考慮,奧康高層對(duì)電子商務(wù)發(fā)展也提出幾點(diǎn)要求。首先要維護(hù)品牌建設(shè),不能在網(wǎng)上打價(jià)格仗,把品牌搞砸;第二點(diǎn)是一定要產(chǎn)品差異化,一定要跟實(shí)體店的產(chǎn)品有所區(qū)分。他認(rèn)為,現(xiàn)在企業(yè)處在摸著石頭過(guò)河階段,所以高層的決策往往是基于一個(gè)個(gè)銷售業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上,不斷修正目標(biāo)。
馮曄認(rèn)為,前期集團(tuán)給電子商務(wù)部門的銷售目標(biāo)往往并不是很實(shí)際,但是隨著運(yùn)作的不斷成熟,預(yù)測(cè)就會(huì)更加準(zhǔn)確。他說(shuō),下一步李寧在電子商務(wù)方面主要的工作是店鋪的規(guī)劃,供應(yīng)鏈的整合和內(nèi)部的流程以及架構(gòu)的整合。
形式:自建還是外包
對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō),做線下的銷售是他們的強(qiáng)項(xiàng),但是做電子商務(wù),還是一個(gè)不熟悉的領(lǐng)域。如果靠自身去學(xué)習(xí)再運(yùn)營(yíng),需要投入大量的時(shí)間和精力。因此,在構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)時(shí),企業(yè)是該選擇自建還是外包?
林曉斐表示,安踏是根據(jù)不同的階段制訂不同的措施。她介紹說(shuō),剛開(kāi)始安踏的客服、物流、配送都是外包。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)展之后,客服依然是外包,但是要建自己獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)的時(shí)候,物流外包就不能第一時(shí)間掌控消費(fèi)者的體驗(yàn),也沒(méi)辦法做實(shí)物的分倉(cāng),所以物流這塊就自己做了!半S著業(yè)務(wù)的發(fā)展,今后在突破的時(shí)候會(huì)有安踏的電子商城,那個(gè)時(shí)候客服是否外包,還要看那個(gè)時(shí)候公司人才的儲(chǔ)備。我覺(jué)得不同的品牌公司,在不同的階段還是可以選擇性地外包!
鐘濤認(rèn)為不必糾結(jié)于自建或外包,“做電子商務(wù)首先要確定是圖什么?是做品牌還是牟利,牟利就做快速渠道。我只講品牌這塊。電子商務(wù)劍法,要把自己的產(chǎn)品、客服質(zhì)量、轉(zhuǎn)化率,以及圖片的設(shè)計(jì)練到最高層,成為真正的高手,這是劍法之道;練好劍法之后就要講陣法,線上是合作的經(jīng)銷商,線下在于供應(yīng)商。所有的品牌都不會(huì)有大量庫(kù)存,一定在各個(gè)分銷商手上,如何運(yùn)用綜合調(diào)配,達(dá)到利益的最大化,就是陣法所在;陣法擺好了,接下來(lái)就要講心法,心法之道的特色在于把真正消費(fèi)者需要的與時(shí)尚的東西融入到產(chǎn)品中,讓自己個(gè)性的服務(wù),成為品牌的元素!
“電子商務(wù)最大的成本是什么,是時(shí)間成本,企業(yè)如何快速切入電子商務(wù)。”曾民認(rèn)為,如果想快速切入,必須讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情,企業(yè)做自己擅長(zhǎng)的設(shè)計(jì)、品牌、制造、商品管控、價(jià)格體系管控等,其他的一些不擅長(zhǎng)的可以讓專業(yè)的服務(wù)商去做,團(tuán)結(jié)社會(huì)資源把電子商務(wù)做起來(lái)。
馮曄介紹,李寧用的外包非常多,比如說(shuō)李寧的快遞就是第三方快遞,系統(tǒng)用的是第三方開(kāi)發(fā)的系統(tǒng),李寧的官網(wǎng)和售前也有若干的外包。他也認(rèn)為,專業(yè)的人做專業(yè)的事情,在最短的時(shí)間把該做的事情做好才是關(guān)鍵。李寧的流程、規(guī)則的制定由企業(yè)完成,而在一些基礎(chǔ)的工作中,特別需要?jiǎng)趧?dòng)密集型的工作,就由外包人員在短期內(nèi)幫企業(yè)建立起來(lái),他認(rèn)為這是創(chuàng)業(yè)初期可以借助的。
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