李寧品牌投資戰(zhàn)略之思
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】三位高管相繼離職給正在變革中的李寧(專欄)帶來了些許“陣痛”，有評(píng)論認(rèn)為這是李寧公司進(jìn)行管理變革所付出的代價(jià)，甚或意味著始于去年品牌重塑的失敗。
面對(duì)本土品牌飛速追趕國際品牌圍堵的市場，面對(duì)種種猜測，正在青島督戰(zhàn)蘇迪曼杯的李寧公司CEO張志勇接受了新浪財(cái)經(jīng)的電話專訪，他表示，目前這些職位已經(jīng)由內(nèi)部人員接任，不影響公司各項(xiàng)運(yùn)營事務(wù)。
張志勇稱，公司未來還會(huì)持續(xù)對(duì)品牌進(jìn)行投資。他強(qiáng)調(diào)，李寧的股東結(jié)構(gòu)這些年一直都是最穩(wěn)定的，而且長期投資者居多。
三高管職位缺口已經(jīng)補(bǔ)上
李寧公司日前發(fā)布公告稱，公司首席運(yùn)營官、首席市場官等三名高管離職。離職的三名高管分別為首席運(yùn)營官郭建新、首席市場官方世偉及電子商務(wù)部總監(jiān)林礪。
李寧方面表示，三人的離職并非集體行為，此次人事變動(dòng)應(yīng)不會(huì)對(duì)公司現(xiàn)有的戰(zhàn)略及營運(yùn)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性打擊，公司將繼續(xù)專注重塑品牌和管道整合。
張志勇今日向新浪財(cái)經(jīng)表示，目前首席運(yùn)營官職責(zé)將暫由其本人負(fù)責(zé)，他亦會(huì)與品牌戰(zhàn)略部主任聯(lián)手處理首席市場官的工作，將林礪的副手提升為電子商務(wù)部總監(jiān)。
不過，他并不認(rèn)為此事件對(duì)李寧公司來說是所謂的“震蕩”。他說所謂震蕩一要看人員流動(dòng)率，二要看級(jí)別，從這兩點(diǎn)來公司屬于正常的人事變動(dòng)。
“此次離職的兩位高管和一位中層管理人員在離職前都按照程序與相應(yīng)上級(jí)進(jìn)行過溝通，尤其是郭健新和方世偉兩位直接向我匯報(bào)�！睆堉居氯缡钦f，“他們離職前一周已經(jīng)完成了工作的交接�！彼⒈硎荆x職事件并不會(huì)改變李寧公司既定的薪酬激勵(lì)方案。
對(duì)原有授權(quán)進(jìn)行調(diào)整都是正常的
去年6月底，以啟用新標(biāo)識(shí)為標(biāo)志，李寧進(jìn)行了一系列的“品牌重塑”，提出了“90后李寧”的概念，并進(jìn)行了組織性重塑，運(yùn)動(dòng)品類規(guī)劃、生意區(qū)域劃分、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)等均進(jìn)行了系統(tǒng)性升級(jí)。在銷售組織的變革中，原來銷售組織由總部控制，變成了三個(gè)獨(dú)立的區(qū)域中心，即北區(qū)、東區(qū)和南區(qū)，把產(chǎn)品、客戶服務(wù)、與消費(fèi)者的溝通放到大區(qū)去做。
面對(duì)業(yè)界對(duì)李寧公司去年啟動(dòng)的品牌重塑的質(zhì)疑，張志勇向新浪財(cái)經(jīng)回應(yīng)稱，李寧公司正在進(jìn)行的管理變革，如果組織不調(diào)整是不正常的。“對(duì)原有授權(quán)進(jìn)行調(diào)整都是正常的。自己確有需要檢討的地方，但任何一個(gè)品牌的建立都需要時(shí)間。我們的品牌定位在創(chuàng)意轉(zhuǎn)換階段應(yīng)更加清晰地告訴消費(fèi)者，而不至于產(chǎn)生誤解。”
“90后的概念本身是創(chuàng)意而非品牌定位”，張志勇進(jìn)一步解釋稱，但這個(gè)90后概念拋出后產(chǎn)生了很多誤解�！爱�(dāng)時(shí)的廣告創(chuàng)意是說李寧創(chuàng)建公司是90年代，進(jìn)入新時(shí)期公司的心態(tài)依然年輕愿意變革，而非將客戶目標(biāo)群體鎖定在90后�！�
張志勇介紹稱，公司2009年到2013年的五年規(guī)劃中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，除了重塑品牌個(gè)性之外，要回到體育的本質(zhì)。
他說，體育品牌最關(guān)鍵還是要回到運(yùn)動(dòng)品牌，如果運(yùn)動(dòng)品類不做，就做運(yùn)動(dòng)生活的話，競爭模型會(huì)變成跟休閑品牌競爭了，戰(zhàn)略上就發(fā)生了偏差�！八晕覀冇X得在整個(gè)市場發(fā)生改變的時(shí)候，第一還是要回到運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)”。正是基于此，李寧公司贊助了國家羽毛球隊(duì)，并與全國十幾個(gè)省級(jí)田徑隊(duì)進(jìn)行了品牌合作。
李寧股東結(jié)構(gòu)這些年一直是最穩(wěn)定的
李寧公司在其2010年年報(bào)中曾表示“體育用品的高增長時(shí)代已經(jīng)結(jié)束�！笔紫瘓�(zhí)行官張志勇亦表示情況不樂觀，并承認(rèn)銷售收入增長在短期內(nèi)還將面臨壓力，因?yàn)椤白兏镄枰?jīng)歷2-3年的時(shí)間”。
但市場對(duì)此次“變革”帶來的壓力則并不“買賬”，從去年12月的2011年二季度訂貨會(huì)開始，近2周的時(shí)間李寧H股股份被大幅減持。
對(duì)此，張志勇向新浪財(cái)經(jīng)表示，“現(xiàn)在的投資者投資策略越來越短線了，這跟企業(yè)最近變化比較快有關(guān)�！彼J(rèn)為，價(jià)值投資者越來越少了，但公司的領(lǐng)導(dǎo)者永遠(yuǎn)都是大股東�！袄顚幍墓蓶|結(jié)構(gòu)這些年一直都是最穩(wěn)定的，而且長期投資者居多。”
“他們愿意對(duì)品牌做投資，一旦中國變成成熟市場的話，我們就能夠持續(xù)獲利。所以我們還會(huì)持續(xù)對(duì)品牌進(jìn)行投資”。張志勇如是說。
以下是新浪財(cái)經(jīng)對(duì)話張志勇實(shí)錄。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期高利潤率不是好事
新浪財(cái)經(jīng)：您提到功能性產(chǎn)品是李寧今后的重點(diǎn)，請(qǐng)你比較一下運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品和休閑類產(chǎn)品對(duì)公司利潤率的貢獻(xiàn)情況？
張志勇：功能跟運(yùn)動(dòng)休閑這是一個(gè)類別劃分。另外也可以分為服裝和鞋，鞋產(chǎn)品更加偏向于功能性。這兩個(gè)類別如果放到一起的話，相對(duì)來說，休閑類產(chǎn)品，服裝類銷售的比較多，毛利比運(yùn)動(dòng)鞋、功能產(chǎn)品高。但是從整體價(jià)值鏈來看，鞋的貢獻(xiàn)還是更加多。原因就是服裝類產(chǎn)品的規(guī)律是，雖然有折扣有促銷，但一旦大家不喜歡的話就不會(huì)買，而鞋因?yàn)榫邆浜芨叩氖褂脙r(jià)值，稍微有一點(diǎn)折扣就會(huì)賣得掉。所以，相對(duì)來說鞋的貢獻(xiàn)會(huì)更加高一些。
新浪財(cái)經(jīng)：去年李寧公司成立20周年的時(shí)候，做了一個(gè)90后的定位，把LOGO也做了一些調(diào)整，現(xiàn)在來看這兩項(xiàng)變革算不算成功？
張總：任何一個(gè)品牌要建立起來是需要時(shí)間的。我們當(dāng)然也有我們自己要檢討的地方。90后本身是一個(gè)創(chuàng)意，并不是一個(gè)品牌的定位。這是兩個(gè)不同的概念。作為一個(gè)品牌很少用年齡段劃分，都是用價(jià)值觀作為定位。
第二，一個(gè)品牌回到一個(gè)大的概念，其實(shí)是一個(gè)大眾產(chǎn)品。比如說我們做六個(gè)運(yùn)動(dòng)類別，覆蓋的年齡群非常非常寬，并不是定位在90概念上。只不過當(dāng)時(shí)廣告公司做這個(gè)創(chuàng)意的時(shí)候，考慮到90年代是李寧創(chuàng)立的年份，我們希望雖然是20年的品牌，但在90后這個(gè)概念下，公司在心態(tài)上依然年齡，依然是要有一個(gè)創(chuàng)意的表現(xiàn)，我們愿意不斷地變革。
當(dāng)然我們今天還需要反思，我們將來再做品牌創(chuàng)意的時(shí)候，如何把我們的品牌定位在創(chuàng)意轉(zhuǎn)換階段更加清晰地告訴消費(fèi)者，而不至于產(chǎn)生誤解。
另外需要說明的是，一個(gè)品牌的建立不是一蹴而就的。中國未來的二十年是品牌的開始，這個(gè)時(shí)候定位自己非常重要，因?yàn)橹挥卸ㄎ徊拍芊e累品牌資產(chǎn)，才能跟消費(fèi)者建立聯(lián)系。從這個(gè)角度來說，中國所有品牌都站在同一個(gè)起跑線上，這是一個(gè)最重要的時(shí)間。但是你一定要按照這個(gè)方向走。剩下的問題就是執(zhí)行。
新浪財(cái)經(jīng)：請(qǐng)介紹下公司渠道方面的調(diào)整策略，如何面對(duì)迎擊而來的安踏等國內(nèi)其他的體育品牌，李寧如何保證搶到先機(jī)，或者保證效率提高優(yōu)于其他品牌？
張志勇：各個(gè)品牌的渠道調(diào)整方式不一樣，從大的方面來看，有一些企業(yè)利用多品牌零售商往下滲透，另外一些企業(yè)利用獨(dú)家經(jīng)銷方式滲透。我們?nèi)绾潍@得先機(jī)，關(guān)鍵要把能力控制在自己的手里。
公司下一步渠道調(diào)整，需要跟經(jīng)銷商往下進(jìn)行直營滲透，以及選擇當(dāng)?shù)馗玫姆咒N商以外，我們設(shè)立三個(gè)大區(qū)以后，下一步具體的工作就是設(shè)置城市經(jīng)理制，讓公司的銷售更加的貼近零售店進(jìn)行管理，把我們的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過程管理起來。
這是我們非常大的改革，管理這個(gè)產(chǎn)品流的挑戰(zhàn)就在于我們要更加細(xì)分市場，要把我們的銷售人員執(zhí)行階段做到每一個(gè)城市，每個(gè)店。
我國體育產(chǎn)品還未到成熟階段
新浪財(cái)經(jīng)：李寧公司2010年收入94.79億元人民幣，13%的收入增幅低于過去10年復(fù)合年均增長30%以上的水平。而本土品牌中安踏2010財(cái)年?duì)I業(yè)額達(dá)到74.1億元人民幣，同比增長26.1%。而在銷售門店數(shù)量上，安踏與李寧比較接近，整體實(shí)力與李寧公司的差距也在拉近。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，晉江的品牌和李寧的差距越來越近，而且一些指標(biāo)上可能反超。你之前說是變革的短期原因，怎么讓投資者確認(rèn)這是短期現(xiàn)象，而不是已經(jīng)被其他品牌威脅？
張志勇：評(píng)價(jià)一個(gè)品牌應(yīng)該是多維度的，財(cái)務(wù)是一個(gè)方面。另外還應(yīng)考慮品牌價(jià)值，比如說品牌價(jià)值里面包括他擁有多少體育資源，包括我們每年都做品牌的調(diào)研，看看它在不同的有價(jià)值的客戶群里面到底擁有多少。
從另外一個(gè)角度看，其實(shí)產(chǎn)業(yè)的不同發(fā)展階段，也會(huì)決定每個(gè)品牌的投入期和產(chǎn)出期。如果這個(gè)產(chǎn)業(yè)正處在投資期的時(shí)候，從長期發(fā)展來看，很高的利潤率并不是好事，這樣可能會(huì)影響到長期的投入。
有一個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注，中國的體育板塊，包括李寧在內(nèi)，總體的投資回報(bào)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國際品牌。
從消費(fèi)者端看，任何品牌都是賣給消費(fèi)者的，但我們看最基本的提供給消費(fèi)者的幾個(gè)價(jià)值，第一中國品牌在專業(yè)產(chǎn)品提供方面比國際品牌更優(yōu)嗎？作為體育品牌非常重要的一個(gè)價(jià)值就在于你是不是能夠提供一些專業(yè)級(jí)的，能夠給運(yùn)動(dòng)員使用的產(chǎn)品。我覺得這個(gè)好像沒有。
第二個(gè)關(guān)鍵在于我們自己品牌的個(gè)性、定位塑造方面達(dá)到了國際品牌的水準(zhǔn)了嗎？好像也沒有。這就很奇怪，好像是做品牌兩個(gè)最關(guān)鍵的最大價(jià)值，怎么中國品牌不如國際品牌，但賺錢怎么比人多？其實(shí)根本原因在于兩個(gè)，第一中國整個(gè)體育用品的產(chǎn)業(yè)所處的階段來沒有到來。也就是說還未到產(chǎn)品激烈競爭和成熟的階段，中國的消費(fèi)者從需求方面真正需要體育產(chǎn)品的階段根本沒有到來。
中國過去的十年還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的十年，甚至到現(xiàn)在為止，成本結(jié)構(gòu)，包括人工成本結(jié)構(gòu)相對(duì)比較低，但同時(shí)中國的人口基數(shù)很大，所以規(guī)模很快起來了。用一個(gè)相對(duì)低的成本，再加上規(guī)模優(yōu)勢，且與國際品牌比有一個(gè)分銷的優(yōu)勢，三個(gè)能力放到一起，他的財(cái)務(wù)就比較好。
但是真正做一個(gè)品牌最關(guān)鍵的問題，分銷的能力只要商業(yè)地產(chǎn)往下滲透，分銷的優(yōu)勢就不存在了。第二，中國的成本結(jié)構(gòu)持續(xù)是往上的，當(dāng)?shù)昝娉杀尽⑷肆Τ杀竞图庸こ杀就系臅r(shí)候，這個(gè)優(yōu)勢也不存在了。第三是消費(fèi)者需求，消費(fèi)者使用越來越升級(jí)，要使用專業(yè)產(chǎn)品的時(shí)候，或者是要品牌，符合其細(xì)分市場產(chǎn)品的時(shí)候，沒有定位的中國產(chǎn)品這個(gè)時(shí)候也沒有了。
所以，我們現(xiàn)在這個(gè)階段一定要把將來的競爭力，真正地更早地實(shí)現(xiàn)。這就是為什么我們要做品牌定位的原因之一，第二為什么要回歸體育，也是這個(gè)原因，因?yàn)檫@兩個(gè)是最終在消費(fèi)者那里獲勝的原因。
