喬丹體育建立民族品牌 擺脫“喬丹”陰影

    【中國鞋企-品牌觀察】在上世紀(jì)90年代耐吉、阿迪達(dá)斯（Adidas）大規(guī)模進(jìn)軍中國體育用品市場時。中國本土的球鞋生產(chǎn)企業(yè)似乎一夜之間發(fā)現(xiàn)，打上這些神奇的商標(biāo)后，一雙運(yùn)動鞋就可以身價百倍，輕易賣到數(shù)百乃至上千元人民幣。

　　于是一些企業(yè)開始制作假冒耐吉、阿迪達(dá)斯球鞋，另一些有遠(yuǎn)見的則開始創(chuàng)立自己的品牌。但是品牌的初創(chuàng)期總是困難的，一些企業(yè)就開始想一些巧妙的辦法，比如用著名運(yùn)動員姓名命名品牌，從其他領(lǐng)域找名牌搶注運(yùn)動用品商標(biāo)，或者用博大精深的漢字尋找諧音注冊。

　　阿迪王、艾迪奈斯、科比（借用湖人球星科比·布賴恩特的名）這些品牌隨即入雨后春筍般冒出，甚至連今年初在澳大利亞網(wǎng)球公開賽獲得亞軍的中國女選手李娜的姓名都被搶注了。不過做得最大的當(dāng)屬喬丹體育。

　　雖然商標(biāo)圖像和華文譯名都極為相似，但這個明顯借用NBA著名球星喬丹（Jordan）姓氏命名的品牌，和真喬丹的Air Jordan品牌毫無關(guān)系。兩個“喬丹”牌就這么在中國的各大購物商場中共存，從未聽說過有真喬丹或者耐吉控告這個中國“喬丹”的消息。

　　這個中國“喬丹”發(fā)展很快，一度成為中國職業(yè)籃球賽（CBA）全星賽的主贊助商，也曾贊助過中國大學(xué)生運(yùn)動會代表隊。隨著NBA在中國市場影響力的逐漸增大，喬丹甚至一度鳩占鵲巢，在真喬丹當(dāng)年在NBA稱霸的舞臺、芝加哥公牛（Chicago Bulls）主場聯(lián)合中心（United Center）球館做起了場邊廣告。

　　然而品牌名稱很快帶來了不便，在其他中國體育品牌紛紛和NBA官方合作時，喬丹體育只能退而求其次，成為中央電視臺的轉(zhuǎn)播伙伴。李寧、安踏、匹克紛紛簽下奧尼爾（O’Neal）、加內(nèi)特（Garnett）和基德（Kidd）等NBA大牌球星作為代言人的當(dāng)下，喬丹體育卻只能在廣告中找個“無名氏”表演幾下籃球動作，廣告效果存在明顯差距。這不能不說是“喬丹”二字的拖累。

　　喬丹體育希望能夠真正成為國際品牌，他們開始贊助哈薩克斯坦等國家隊，謀求在亞運(yùn)會，乃至奧運(yùn)會中的曝光率。為了擺脫真喬丹陰影，喬丹體育在最近的廣告中開始著重強(qiáng)調(diào)“民族品牌”四個字，試圖和Air Jordan撇清關(guān)系。然而當(dāng)年的山寨品牌形象已經(jīng)深入人心。當(dāng)初在起步時幫助企業(yè)快速發(fā)展的“喬丹”品牌很快成了進(jìn)一步發(fā)展的負(fù)擔(dān)。落了個不能丟卻又沒法用的尷尬局面。要想真正走出陰影，喬丹體育要做的恐怕不會比當(dāng)年建立這個品牌容易多少。