意大利鞋履品牌Geox借力科技行走中國市場

    【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】咨詢機構Bernstein2009年出據(jù)了一份可能被并購的奢侈品企業(yè)名錄，當時排在次席的寶格麗于2011年3月成了LVMH的囊中之物。來自意大利的鞋業(yè)集團Geox同樣“榜上有名”，對此，其品牌創(chuàng)立人兼集團主席波萊加托平靜地表示：“并購與否都是市場化的產(chǎn)物，但我不會賣掉任何一股股票，因為我相信Geox還存在巨大的成長空間。”這個紅酒世家出身的意大利人，當年一腳邁進制鞋業(yè)，而今，踩著“可呼吸的鞋底”、帶著所標榜的意大利設計，成就了一個年銷售8.5億歐元的全球第二大休閑鞋業(yè)集團。
   
    馬里奧·馬尼蒂·波萊加托（Mario Moretti Polegato），這個典型的意大利名字對絕大多數(shù)中國人來說都相當陌生，不過他所統(tǒng)帥的意大利鞋業(yè)品牌Geox（健樂士,GEO：IM），在中國卻有不少擁躉。從2008年二季度與百麗國際（01880.HK）合作、由后者承擔其在中國市場的分銷業(yè)務開始，Geox已經(jīng)在中國逾60個城市擁有280多家銷售點。此番馬里奧的中國之旅正是為了向經(jīng)銷商們介紹新的產(chǎn)品系列。
“我們愿意在中國進行更多的投資，因為中國市場潛力巨大�！比缤�眾多奔赴中國消費升級盛宴的海外品牌一般，波萊加托對中國消費者的接受度和中國市場的未來沒有絲毫的遲疑。雖然稍有遲到之嫌，但借助百麗的渠道力量，近兩年Geox品牌在中國的發(fā)展勢頭完全符合了馬里奧的預期。當然，身為一個典型的商人，他顯然不會就此滿足。

　　作為Geox品牌的創(chuàng)立人兼集團主席，從上世紀80年代末發(fā)明“會呼吸的鞋底”開始，波萊加托帶領集團以意大利為根據(jù)地，如今在103個國家建有過萬個銷售點,把Geox打造成了意大利銷售額第一、全球銷售額第二的休閑鞋品牌。2010年，Geox的銷售額逾8.5億歐元，在全球休閑鞋市場的占有率為14%左右，緊隨第一位的英國鞋商Clarks。

　　在做大企業(yè)的同時，波萊加托的個人財富也水漲船高。2004年，Geox在意大利證券交易所掛牌上市，如今波萊加托及其家族通過控股公司LIR掌握集團71%的股份。在2011年《福布斯》全球富豪榜上，波萊加托以23億美元的身家位居意大利第9位、全球第512位。而事實上，近兩年受金融危機影響，加上原材料價格大幅上漲，2010年Geox的銷售額較2008年峰值時減少了4%，而股價更是下挫逾60%，這讓波萊加托個人財富也相應縮水。不過對此，波萊加托卻表示：“金融危機和原材料上漲是全行業(yè)都面臨的沖擊，如果一個問題對所有公司都存在，那就不算是問題了�！币苍S，正是憑著骨子里這股樂觀執(zhí)著以及不畏難的底氣，波萊加托才得以從紅酒世家一腳邁進制鞋業(yè)，并取得優(yōu)異成績。

　　紅酒世家走出的發(fā)明家

　　由于Geox的銷售網(wǎng)絡遍布全球，波萊加托每年要在30多個國家穿行、到各地考查業(yè)務，可是只要有機會，他就會盡量呆在意大利的家中，與家人舊友共渡周末，品嘗意大利香腸，再配上一瓶自家釀的葡萄酒。

　　這份閑情逸致與波萊加托的出身多少有點關系。事實上，他的家族從爺爺輩就開始經(jīng)營葡萄莊園和釀酒，如今在當?shù)剡�擁有七家釀酒廠，三個主打品牌年產(chǎn)超過2200萬瓶葡萄酒。正因為如此，作為家族的第三代繼承人，波萊加托在大學期間修讀了酒類研究專業(yè)，同時還獲得了法律專業(yè)的學位，畢業(yè)后順理成章繼承祖業(yè)。這也成全了日后他與制鞋業(yè)的邂逅。

　　1989年，波萊加托赴美推廣家族葡萄酒，在完成了主要行程后，熱愛戶外運動的他決定去附近的郊外徒步旅行。不曾想，在炎熱的氣候下，不透氣的膠底旅行鞋讓雙腳像蒸了一回桑拿一般。情急之下，波萊加托用隨身攜帶的小刀在鞋底挖洞通風，這成了Geox“會透氣的鞋底”的雛形。

　　回到意大利后，波萊加托聯(lián)合大學研究機構一起研發(fā)既能保證鞋子透氣性又能防止鞋底進水的透氣膜技術。此后的三年里，已經(jīng)獲得了“透氣膜”專利的他向耐克和阿迪達斯等鞋業(yè)巨頭出售該技術未遂。盡管波萊加托表示，成為一名制鞋商非其本意，但出生于意大利東北部中小企業(yè)最為集中的地區(qū)、上兩輩又是成功的生意人，這讓他的血液里天生就流淌著實干基因，“既然不看好我的技術、不相信我的商業(yè)頭腦，那我只能自己干了”。

　　在波萊加托看來，后來的一切都是水到渠成的事。在以童鞋系列試水之后，波萊加托改良了“透氣膜”技術，并開始大規(guī)模生產(chǎn)男女休閑鞋。1995年，他將家族生意交由兄弟打理，成立了Geox，專心當起了制鞋人。

　　“玩科技”的制鞋人

　　16年后的今天，波萊加托顯然已對自己的制鞋人角色得心應手。采訪開始前，攝影師為其拍攝照片，他拿來自己的道具—一張“會透氣的”鞋底以及一只被橫切開的鞋子，并提醒攝影師，“一定不要忘了拍到鞋里的高科技薄膜”。據(jù)介紹，這是Geox研發(fā)的一項新技術，能夠把透氣膜與皮革貼合在一起，在達到鞋面完全防水的同時保持透氣性。

　　“我喜歡和技術研究人員一起工作，尤其鐘情于實驗室�！� 波萊加托說。與絕大多數(shù)時尚消費行業(yè)中的企業(yè)以產(chǎn)品設計為第一要素不同，科技在Geox集團的成長中扮演著十分重要的角色。若干年前，波萊加托在接受美國記者采訪時就曾說過：“Geox首先是一家科技公司�！笔聦嵣�，當初創(chuàng)立Geox品牌時，就已經(jīng)植入了類似的DNA�！癎eox”一詞來源于希臘文，其中Geo的意思是“土地”，而未知數(shù)“X”則象征著技術革新。

　　時值今日，Geox每年約將銷售收入中的4%投向研發(fā)部門，組織腳科專家、兒科醫(yī)生、專業(yè)運動學醫(yī)生及橡膠技術專家，進行大量相關的實驗，致力于研發(fā)提供健康穿著環(huán)境的鞋子。也因此，Geox至今已經(jīng)在意大利和全球各地擁有逾50項專利技術，而賴以成名的“可呼吸鞋底”技術也從最初的休閑鞋系列逐步被移植到運動鞋和服裝上。2011年，Geox還與F1紅牛車隊簽定了合作協(xié)議，為后者提供比賽用鞋，并據(jù)此開發(fā)了多個新的運動鞋系列。

　　當然，科技帶來的舒適感盡管能成為錯位經(jīng)營的競爭力之一，卻并不足以為Geox年均30%的規(guī)模擴張（2009年以前）提供完全的動力。波萊加托的解答是：“我們在運用技術的同時，結合了意大利的風格、意大利的設計。在全球范圍內(nèi)，也包括中國，意大利的設計對于消費者頗有吸引力�！憋@然，就眼下來看，波萊加托在意大利式的設計風格、工藝技術和足部健康理念之間找到了一個還算不錯的平衡點。而他自己原本就是個時尚達人，接受新財富專訪當天戴著一副頗為特別、“黑白分明”的框架眼鏡，并且如同其另外收藏的30多副各色眼鏡一樣，都是由他本人所設計的。

　　借力行走中國市場

　　“對于技術和時尚，中國的消費者和歐洲、美國消費者同樣在意�！辈戎�“可呼吸的鞋底”、帶著波萊加托引以為傲的意大利設計，Geox在三年前邁入了中國市場，借助本地勢力百麗集團的渠道力量，迅速擴張。

　　中國市場無疑是Geox的勢力范圍里又一顆舉足輕重的棋子。在穩(wěn)固了意大利本土休閑鞋市場的地位之后，波萊加托于2000年率領Geox發(fā)力國際市場，并于2005年在紐約著名的麥迪遜大道上占據(jù)了一席之地。2000年時，海外市場僅貢獻了其當年銷售額的20%，而至2010年，這一比例已經(jīng)超過了60%，其中除歐美以外的其他市場貢獻度就達到了13%。并且，在2010年集團銷售額小幅下滑的情況下，其他市場的收入提高了5%，尤其2010下半年的同比增幅達到了17%。

　　在這其中，盡管中國市場的數(shù)據(jù)無從得知，但從三年逾280家的開店速度來看，波萊加托已經(jīng)嘗到了中國市場的甜頭。百麗財報顯示，國際一線品牌的休閑類別子品牌，在中國市場上增長強勁。而近兩年，國際品牌也加大了對中國市場的重視程度和對三線城市的滲透力度，為經(jīng)銷商開店提供了更多的支持。這或許也可以解釋波萊加托頻繁到訪中國的原因。

　　對于中國市場的未來規(guī)劃，波萊加托毫無諱言：“我們要把Geox變成中國的大眾流行品牌，就像在西方和世界其他國家一樣�！睘榱藢崿F(xiàn)這一目標，除了計劃于2012年在中國內(nèi)地首開Geox直營店，逐步形成Geox直營店與百麗運營店相輔相成的局面外，波萊加托還計劃將服裝系列最快于下一季引入中國市場，并已就此事與百麗國際展開了磋商。而按照波萊加托的長遠規(guī)劃，未來服裝產(chǎn)品線的收入將從目前的15%提升至與鞋類對半開。

　　不管是充分挖掘中國市場的潛力，還是提升服裝產(chǎn)品的比重，波萊加托都沒有顯露出過多的擔心�；蛟S正如當年從經(jīng)營酒莊到生產(chǎn)鞋子的轉型一樣，一切在他看來都是順理成章的事。過去，他從賣酒和賣鞋中找到了“體驗”這個共同點，而今，作為F1紅牛隊的最新贊助商，熱愛速度、喜好收藏賽車的波萊加托從容應對：“F1是一場挑戰(zhàn)賽，而我的人生也是一場挑戰(zhàn)”。