網(wǎng)絡品牌進軍實體市場 激發(fā)雙回路變革
【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】正當傳統(tǒng)品牌紛紛殺入網(wǎng)絡時,不久前,一些知名網(wǎng)店卻大行“從線上到線下,發(fā)展實體連鎖”的擴張戰(zhàn)略。淘寶網(wǎng)淘天下品牌——“上海印象中國風”旗袍唐裝中式女裝店,計劃下半年在上海商圈旺鋪落地;淘天下的另一個品牌秘密盒子也計劃在深圳、廣州、北京、上海等地啟動實體店戰(zhàn)略。
網(wǎng)絡品牌落地建店,再次殺進傳統(tǒng)渠道這片紅海,究竟出于何種考慮?渠道競爭的進一步加劇,又是否會對傳統(tǒng)品牌形成沖擊?本期嘉賓將就這一現(xiàn)象進行討論。
從網(wǎng)上創(chuàng)牌到線下布店
主持人:您如何看待網(wǎng)絡品牌紛紛走出網(wǎng)絡,開設線下實體店的現(xiàn)象?
曹磊:這是一種對線上產(chǎn)品的補充。以往消費者只能在網(wǎng)上看到虛的產(chǎn)品,尤其服裝、鞋類等產(chǎn)品。因此消費者購買時只能跟著感覺走,拿到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品跟描述不同或者跟想象差距太大就會與商家產(chǎn)生摩擦。
開設線下實體店能夠提高顧客體驗度,從而讓顧客對產(chǎn)品的信任度與忠誠度也能大大提高,實際上是給品牌加分的一種方式。因此,國內(nèi)的網(wǎng)絡服裝品牌在做到一定規(guī)模時,往往無法擺脫實體店情結。
趙峰:網(wǎng)絡品牌下線也有成本的因素。網(wǎng)絡品牌發(fā)展最初,大多是依靠低成本的營銷模式成長起來的,但是近年來網(wǎng)絡品牌的營銷成本包括一些平臺的進門費也在不斷增加。據(jù)悉,2010年淘寶網(wǎng)大客戶廣告價位為150萬元、300萬元和500萬元三檔,到2011年就從500萬元直接升至800萬元。
另一方面,同質(zhì)化競爭在線上同樣存在。淘寶網(wǎng)上男裝品牌加起來有2000個左右,而且價格非常透明,同質(zhì)化競爭進一步削弱了網(wǎng)絡品牌的利潤空間,他們必然要尋求渠道的突圍。
市場定位必須“上下有別”
主持人:與傳統(tǒng)品牌相比,網(wǎng)絡品牌實現(xiàn)落地建店,具有怎樣的優(yōu)勢和劣勢?
郭鐵民:網(wǎng)絡品牌大多是銷售別人的東西,其優(yōu)勢在于能夠快速迎合年輕消費者的需求;而劣勢在于缺少設計能力和生產(chǎn)能力,難以形成可持續(xù)發(fā)展。因此,網(wǎng)絡品牌要走到線下,要處理好線下實體界面上的事務,比如生產(chǎn)能力、倉儲能力以及品牌推廣能力等。
趙峰:傳統(tǒng)企業(yè)往往從原材料的采購、設計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上把控產(chǎn)品的制造成本,整個行業(yè)的供應鏈是比較完整的,企業(yè)的利潤已經(jīng)不是完全來自終端銷售,而是來自于產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游,依靠供應鏈盈利。因此,網(wǎng)絡品牌要在線下與傳統(tǒng)品牌競爭,重點應放在整合供應鏈、壓縮成本上。
曹磊:網(wǎng)絡品牌“下線”和傳統(tǒng)品牌“觸網(wǎng)”,都會面臨產(chǎn)品如何定價的問題。大部分網(wǎng)絡品牌的價位是比較低的,品牌下線后,實體店增加的成本將使品牌很難維持原本的價格優(yōu)勢,因此網(wǎng)絡品牌開實體店不能完全復制網(wǎng)店的模式,線上、線下產(chǎn)品必須要做明確的區(qū)分,包括價格和定位等。
激發(fā)“雙回路”零售變革
主持人:網(wǎng)絡品牌落地建店,是否會沖擊傳統(tǒng)服裝品牌?
郭鐵民:從現(xiàn)階段來看,網(wǎng)絡品牌落地建店對傳統(tǒng)品牌的促進作用反而會大于沖擊。一方面,網(wǎng)絡品牌覆蓋的大多是年輕、經(jīng)濟購買能力不強的客戶群。數(shù)據(jù)顯示,目前網(wǎng)購的人群18—25歲之間占70.6%,而其他年齡段,尤其是中老年人群,傳統(tǒng)品牌依然占據(jù)絕對優(yōu)勢;另一方面,傳統(tǒng)品牌也在積極嘗試線上經(jīng)營,并取得了一定規(guī)模。
李寧就是傳統(tǒng)企業(yè)電子商務化的典范。李寧在2008年啟動電子商務戰(zhàn)略,實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、線下商店等各個終端上,都能自如完成購物體驗,這已成為李寧跨渠道零售變革的目標。
曹磊:不論是網(wǎng)絡品牌,還是傳統(tǒng)品牌,“線上+線下”雙回路的交互營銷模式都是一種發(fā)展趨勢。這種模式在一些發(fā)達國家早已出現(xiàn)。運動時尚服裝品牌Nau首次將在線和線下結合的商業(yè)模式引入時裝界,Nau在美國的7大城市開了專賣店,顧客可以在店里試穿服裝,然后要么當即買下,要么在店內(nèi)進行注冊并在網(wǎng)上訂購。買家如選擇在線訂購,就能享受免費送貨和10%的折扣。

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