新媒體時代拉開品牌鞋服公關的序幕

    【中國鞋網-行業(yè)新聞】曾幾何時，企業(yè)公共關系對于泉州鞋服等企業(yè)乃至國內企業(yè)都是陌生的概念。幾年前，許多企業(yè)就對外關系和宣傳方面只設立了一個企業(yè)部來應對。如今，隨著現(xiàn)代傳播手段在經濟社會的廣泛應用，突發(fā)性公共事件對相關企業(yè)和組織的影響越來越大。

    如何應對突發(fā)性公共事件帶來的企業(yè)信用危機，處理好企業(yè)公共關系，日益成為企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略問題之一，公關關系開始納入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中。一些針對不同對象的公關部門相繼成立，企業(yè)的形象塑造與推廣也正在從原來單一的廣告宣傳向更多樣的公關策劃發(fā)展。

    本期精英會，邀請泉州知名企業(yè)的經理人及專家暢談企業(yè)公關的重要性和處理公共危機的經驗，以求拋磚引玉，為泉州企業(yè)在公關建設方面帶來更多的啟發(fā)與借鑒。

    泉州體育品牌已進入公關階段

    ●匹克體育用品有限公司媒體關系部經理侯立東

    公共關系實為一種有組織、有計劃、有一定規(guī)模的資訊交流活動。積極的公關關系不僅可以保護一個公司的產品免受侵害，溝通傳播者與公眾之間的資訊關系，使企業(yè)在公眾中樹立良好形象，更是企業(yè)應對突發(fā)事件，改變企業(yè)命運的戰(zhàn)略之一。

    就泉州企業(yè)的品牌塑造，由于側重點的不同，我認為粗略的可以分兩個階段，一個是品牌的廣告塑造階段，另一個就是公關塑造階段了。

    2005年CCTV—5一度被譽為“晉江頻道”，當時許多泉企都涌向CCTV，90%的廣告時段都是泉州品牌，這也成就晉江成為中國體育品牌基地的稱號，諸如匹克、安踏、特步等也都在那時脫穎而出。當時電視廣告大戰(zhàn)，成就了泉州品牌的創(chuàng)立，這個階段一直持續(xù)到2008年。

    隨后從2008汶川地震、奧運會盛會等大事件中，充分展現(xiàn)出泉州各大體育品牌的社會責任，以及奧運營銷的公關任務。從投入和重視程度來講，即可定義為公關階段。

    2009年一個“三聚氰胺”讓中國奶業(yè)陷入輿論譴責與市場失守的雙重煎熬；當“添加門”風波驟然掀起，一時讓王老吉背負著巨大的輿論壓力……無數(shù)的公共危機事件讓我們看到國內各企業(yè)面對突發(fā)事件所面臨的空前壓力。

    有效地管理同利益相關方的關系、為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好外部環(huán)境的需求帶動公關行業(yè)驟然興起，并進入品牌化的公關時代。

    2008年央視廣告價格一下猛增200%，讓本土體育品牌開始重新思考電視廣告投放比例。李寧的奧運點火一下把李寧品牌烙上世界的印記。對體操，乒乓球等奧運隊伍的贊助，使得李寧賺足世界的眼球。隨后，這被專家認為是奧運營銷最成功的公關案例，由此帶動了361度的亞運贊助營銷，安踏的2012奧運合作伙伴，特步的世博會志愿者服裝贊助，匹克的NBA及FIBA等國際優(yōu)勢資源贊助。這一切，充分體現(xiàn)了泉州體育運動品牌注重公關意識，利用公關及賽事營銷，正將品牌進一步提升，而他們也進入了公關階段。

    就目前公關的任務而言，可歸納為公關宣傳、傳媒炒作、危機處理及社會參與等。就公關宣傳而言，主要是通過向媒體提供有關企業(yè)的正面信息，實現(xiàn)營銷需要和提高自身形象；而傳媒炒作則是更高超的一種使用方式，它通常可以避免一般公關傳播的缺陷，經過一系列經銷策劃的事件，利用一種集合式報道，立體、動態(tài)地對某一具體事件進行詳盡的全面報道；危機管理，亦稱為危機公關，主要是在企業(yè)利益和社會公眾利益之間把握適當?shù)某叨龋�并且進行有效地傳播溝通以達到相互間的認同和諒解；社會參與也是公關的一個主要任務，其目的是在企業(yè)與社會之間架起對話橋梁。這種活動不僅利于形成良好的公眾形象，對企業(yè)營銷而言也具有直接幫助。

    品牌無大小，公關無小事

    ●鴻星爾克集團品牌推廣部經理魏洪濤

    有些品牌企業(yè)提及“公關”二字猶如談虎色變，也有的覺得自己的企業(yè)還小，談不上品牌公關。實則不然，伴隨著企業(yè)的發(fā)展過程，具有強烈的公關意識是十分必要的，正如古人所云：居安思危。在新媒體時代的品牌企業(yè)所面臨的危機公關，在處理方式上和思維理念上更要十分注意“分寸”，如何轉危為安，壞事變成好事，是一個值得思考和探討的問題。

    建立企業(yè)的公關制度與體系。品牌無大小，公關無小事。企業(yè)在發(fā)展進程中，要盡快建立自己的公關部門和團隊，并針對企業(yè)的實際情況擬定相關的制度，自上而下的公關體系。針對不同的事件，有分屬的層級和直屬負責人，直至最高領導層的直接參與。這樣遇到事情才能迅速啟動應變，在事件發(fā)生的那一刻起，決策與時間是很寶貴的，如果沒有快速的應急反應和正確的決策，很可能錯過最佳的處理時機。

    就像最近的“輪胎事件”，如果企業(yè)在第一時間正面處理事情，發(fā)出積極的聲音，事態(tài)或許會得到一定控制，企業(yè)也不會陷于被動局面。

    與媒體保持良好的合作關系。信息時代，尤其是網絡的信息時代，事件的傳播速度是非�？斓摹ＭǔＪ荢NS類媒體先行開始，之后便是報紙等平面媒體跟進，繼而是電視和雜志的深度挖掘，使得事態(tài)進一步擴大�；�于此特點，品牌企業(yè)在面對媒體時，就需要了解媒體的報道角度，同時要真誠面對媒體朋友，坦誠交流企業(yè)所面對事件的看法和角度。

    因為，媒體通常在報道事件時，是要擺明各方觀點的，事件發(fā)生了，企業(yè)沒有聲音，勢必會造成更多誤解。就如ERKE在處理朝鮮男足進入世界杯的贊助問題上，就獲得了很多媒體朋友的支持和理解，他們在通過電話了解事實的真相后，就會站在一個商業(yè)贊助的角度上加以考慮。對于一個商業(yè)贊助和贊助方的配合與誠信，媒體與受眾都會有各自的觀點，但對于企業(yè)來說，這些觀點和理解是十分重要的。

    此外，防微杜漸，是危機事件處理的一個層次。如何能提前防止危機事件發(fā)生呢？除了建立企業(yè)自身的督察和梳理之外，更要依靠媒體的信息源，經常與媒體進行溝通，就會發(fā)現(xiàn)媒體最近在關注什么，自身企業(yè)會不會也有這方面的危機。

    與政府保持高度的配合關系。企業(yè)作為社會的一員，政府的聲音一定要加以關注。否則任何企業(yè)都會深陷危機的泥潭，甚至無法自拔。企業(yè)要想建立長期的品牌，更要順勢而為，千萬不可做“鯉魚跳龍門”的事情。

    面對事件的客觀分析。遇到事件，企業(yè)往往缺乏對事件和其背景的多角度分析，造成決策的失誤。事實上，企業(yè)應該與一些公關策略公司建立必要聯(lián)系，適當加以咨詢，正確判斷事件，這也是讓危機公關事件由“危”轉“安”，甚至壞事變好事的重要前提。

    在這個問題上，網絡江湖的馬云是高手。阿里巴巴在遭遇2010年公司有1107名(約占0.8%)“中國供應商”因涉嫌欺詐被終止服務，該公司CEO、COO為此引咎辭職時，有人宣稱阿里巴巴在“3·15”之前自曝家丑，是成功的危機公關。試想，當大眾得知馬云如此處理，對于阿里巴巴的誠信度是不是會加分呢？所以，在遇到突發(fā)事件時，客觀分析然后給出一個十分重要的態(tài)度，是十分關鍵的。

    要從戰(zhàn)略層面認識公關的價值

    ●上海驛揚公關傳播機構傳播顧問羅時金

    公關一直都是國際品牌賴以生存和永葆生命活力的重要手段，隨著傳播大環(huán)境的改變，品牌的公關行為在新的現(xiàn)實環(huán)境下具備更多的戰(zhàn)略層面要義。某種程度而言，公關涉及的是企業(yè)整體市場營銷戰(zhàn)略層面的內容。他的任務是結合企業(yè)戰(zhàn)略，有計劃、有步驟、有策略地進行相關市場營銷活動。這種策劃也包括廣告如何拍攝、如何創(chuàng)意、如何投放媒介、如何選擇新聞點等等問題。

    相比較而言，公關更類似于戰(zhàn)略規(guī)劃。相對于廣告而言，公關研究的是利益相關方，公關考慮的范圍更廣。正是因為這種原因，一些企業(yè)的老總譬如聯(lián)想的柳傳志、奧康集團的王振滔等等都更加重視公關，有時往往會親力親為進行公關活動。

    當年柳傳志就曾經在一周內走訪了100多個媒體總編，主動溝通。從戰(zhàn)略層面認識公關的價值是新時期企業(yè)家品牌思想升華的素質要求，一個有利于品牌發(fā)展的良好輿論環(huán)境以及在廣大消費者心目中樹立的良好的品牌形象對于企業(yè)來說是一筆巨大的無形資產，對于在競爭激烈的市場環(huán)境下品牌的突圍有著天然的庇佑和價值，用一句俗語概述就是“無公關、不品牌”。

    “定位”理論的聯(lián)合創(chuàng)始人艾·里斯和他的女兒勞拉·里斯在合著的《廣告的沒落，公關的崛起》一書就提出了這樣的觀點：建立一個新品牌，必須用公關在消費者心智中樹立一個定位，廣告做不到這一點。

    當然對于這樣的觀點一直很難有高度統(tǒng)一的看法，公關和廣告的關系一直都是仁者見仁智者見智。

    “廣告公關化”也是品牌人士的一種新觀點，由于網絡媒體等新媒體的普及，廣告和公關的界限變得有些模糊。廣告公司用公關思維做廣告也越來越普遍。廣告和公關渾然結合的例子也層出不窮，路易威登就曾經做過一組“前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈爾巴喬夫乘坐的汽車沿著柏林墻行駛，汽車后座放著一個有路易威登字母的行李袋”廣告。整個廣告包裝得非常具有公關故事性。這其實也體現(xiàn)了公關策劃在廣告當中的重要作用。

    另一方面，網絡媒體的發(fā)展帶來了傳播環(huán)境的根本性變革，特別是社會化媒體的大量應用，網絡公關和廣告互動已經成為一種非常重要的傳播手段，也越來越受到品牌商的關注和選擇，其未來的應用空間正在蓬勃發(fā)展，顯示出網絡公關結合廣告互動的無窮魅力。

    在整合營銷傳播體系中，我們認為公關定調、廣告放大，兩者要相輔相成，形成合力，才能創(chuàng)造最佳的營銷效果。