國美電器進(jìn)軍體育行業(yè)前途未卜

    【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】黃光裕家族顯然擁有豐富的零售經(jīng)驗(yàn)，他們認(rèn)為在體育行業(yè)復(fù)制另一個(gè)國美電器也許不是一件難事。但事實(shí)上，他們低估了這件事情的難度�！　�

　　國美體育的商業(yè)計(jì)劃書看上去出了點(diǎn)兒問題。5個(gè)月前，黃秀虹宣布今年要在北京開設(shè)27家國美體育門店，5年內(nèi)全國要達(dá)到百家店鋪的規(guī)模，但是從那以后國美體育就沒有了動靜，至今仍只有當(dāng)初的兩家店。

　　現(xiàn)在，媒體上終于有了國美體育的消息了，不過不是關(guān)于開新店，而是關(guān)于管理層離職。日前，包括國美體育總經(jīng)理李巖、品牌總監(jiān)李黎等在內(nèi)的公司中高層紛紛離職，他們均表示離開是出于“個(gè)人原因”，而更早前離開公司的副總經(jīng)理白光利目前任職于凡客誠品旗下的物流公司。

　　事情的發(fā)生當(dāng)與剛剛過去的國美動蕩有關(guān)。幾乎在陳曉離開的同時(shí)，黃光裕家族開始調(diào)整國美電器的董事局和管理層隊(duì)伍。盡管國美體育與國美電器是兩個(gè)獨(dú)立的公司—黃光裕胞妹、鵬潤投資董事長黃秀虹個(gè)人持有國美體育80%的股份，北京國美電器有限公司（國美集團(tuán)非上市業(yè)務(wù)）占有其余20%—但其實(shí)國美體育并不能在這場紛爭中置身事外。

　　最直接的聯(lián)系是國美體育的管理層幾乎全部來自國美電器。比如李巖曾擔(dān)任國美IT事業(yè)部部長和蘇州國美總經(jīng)理，白光利則先后任職國美在線和鵬潤投資的物流總監(jiān)。體育行業(yè)觀察人士馬崗告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，在陳黃大戰(zhàn)中，國美體育的管理層也曾站隊(duì)，有人站到了陳曉一邊。

　　因此，存在一種可能性，即黃光裕家族或許是在篩選一個(gè)更值得信任的管理層，在經(jīng)歷了一次大危機(jī)之后，他們需要變得更小心。畢竟，國美體育被寄予厚望，黃秀虹描述它將是一個(gè)“影響力與國美電器相當(dāng)?shù)倪B鎖品牌”。

　　但是，對黃氏家族來說，他們需要調(diào)整的絕不僅僅是管理層。

　　國美體育最初為自己確立了良好的愿景，一個(gè)由超級大店、電子商務(wù)、目錄直郵組成的模式，并且能借助國美的會員和物流資源。在宣布大規(guī)模開店計(jì)劃時(shí)，國美體育的判斷是，這個(gè)市場的特點(diǎn)是千億級別的規(guī)模、每年高速增長、兩倍于家電零售行業(yè)的毛利率，最重要的是，在全國還未有大型知名體育連鎖品牌的出現(xiàn)，而當(dāng)時(shí)國美體育的單店月銷售額已經(jīng)達(dá)到400萬元，預(yù)期2011年新增門店后將帶來10億元的總收入。

　　但現(xiàn)在看來這種預(yù)期太樂觀了。據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)頻道披露，國美體育目前的業(yè)績十分糟糕：北京兩家門店的面積在4000至5000平方米之間，但顧客寥寥，每店日銷售額僅為萬元左右，連支付房租都不夠。

　　管理層應(yīng)當(dāng)為此負(fù)責(zé)，離職理論上也與此相關(guān)。只是現(xiàn)在無法確定的是：并不順利的開局是否會影響到黃光裕家族的判斷？他們是否正在重新評估國美體育的發(fā)展計(jì)劃？

　　國美體育門店出售包括時(shí)尚、戶外、極限、科技和競技運(yùn)動的各類體育產(chǎn)品，它的業(yè)態(tài)是運(yùn)動品大型超市，在店鋪里，商品不按傳統(tǒng)的品牌分區(qū)，而且按運(yùn)動品類陳列。與眾不同的還有在門店內(nèi)設(shè)置的體驗(yàn)區(qū)，比如7米高的攀巖墻、國際標(biāo)準(zhǔn)18洞的高爾夫模擬場等。

　　與國美體育在業(yè)態(tài)上最為接近的是來自法國的運(yùn)動用品連鎖超市迪卡儂，但不同的是，迪卡儂更像是宜家，它主要銷售的都是自有品牌，而國美體育需要更多地與體育用品廠商和經(jīng)銷商打交道。

　　盡管國美確實(shí)在零售領(lǐng)域擁有品牌、管理、資源、網(wǎng)絡(luò)、資金和人才優(yōu)勢，但與黃家所熟悉的電器領(lǐng)域不同，體育是另外一個(gè)行業(yè)。國美電器針對供應(yīng)商的強(qiáng)勢地位源于它的規(guī)模。但國美電器擴(kuò)大規(guī)模的那種方式卻不適用于體育行業(yè)。

　　國美體育無法像國美電器那樣讓資金滾動起來。在電器領(lǐng)域，國美可以收取進(jìn)場費(fèi)，也可以以拉長賬期的方式占用供應(yīng)商貨款。有了這些進(jìn)場費(fèi)和供應(yīng)商貨款，國美可以進(jìn)行滾動式開店。

　　但是這套模式難以在體育行業(yè)奏效。在這個(gè)行業(yè)，沒有進(jìn)場費(fèi)一說，國美體育也因此聲明不收取進(jìn)場費(fèi)，而且，與電器行業(yè)即采即銷的模式不同，體育用品廠商們實(shí)行的是期貨制模式，每年召開兩次大型訂貨會，經(jīng)銷商們要提前半年下單。而國美體育致力于建立的廠店直接對接的方式，對于廠商們來說，還只是處于嘗試階段。

　　而且，鑒于國美電器在行業(yè)內(nèi)獲得優(yōu)勢地位后實(shí)行的那套盤剝供應(yīng)商的做法，體育用品廠商在跟國美體育合作時(shí)也會有所忌憚。

　　北京大新體育發(fā)展有限公司（下稱大新體育）是中國最大的高爾夫用品經(jīng)銷商，同時(shí)也擁有自己的高爾夫用品品牌，它是國美體育第一批洽談合作的供應(yīng)商之一。國美電器原先負(fù)責(zé)音響類產(chǎn)品采購的負(fù)責(zé)人代表國美體育與大新體育談判，前者承諾說，國美體育不收進(jìn)場費(fèi)，駐店促銷也都是國美體育的員工，而且承諾賬期為7天，不收取保證金等其它名目繁多的費(fèi)用。

　　但大新體育方面仍有顧慮。它的一位不愿透露姓名的負(fù)責(zé)人說，此前他與國美電器在手機(jī)業(yè)務(wù)上有多年合作，但那段經(jīng)歷并不十分愉快，最早國美對手機(jī)供應(yīng)商也是7天賬期，但隨后調(diào)整為30天，然后是60天，其它費(fèi)用和條件也越來越多。

　　而且，在體育行業(yè)，大型經(jīng)銷商已經(jīng)建立起了強(qiáng)大的壁壘。在國美體育開業(yè)時(shí)，傳統(tǒng)的體育用品經(jīng)銷商已經(jīng)把店開到了每個(gè)角落。這其中最大的兩家是百麗國際和臺灣寶成，前者是耐克、阿迪達(dá)斯在中國最大的代理商，旗下的運(yùn)動連鎖品牌滔博體育在全國有超過3200家門店；而后者是全球最大的運(yùn)動鞋生產(chǎn)商，旗下有勝道品牌，目前合資自營和加盟店總數(shù)超過8500家。這種規(guī)模優(yōu)勢，讓它們可以在訂貨會上爭取更多折扣。

　　“在3C領(lǐng)域渠道更強(qiáng)勢，但體育行業(yè)內(nèi)廠家和大型經(jīng)銷商的控制力更強(qiáng)，國美毫無優(yōu)勢。”大新體育的負(fù)責(zé)人說。

　　要建立起優(yōu)勢，國美體育需要具有一定的規(guī)模，但是因?yàn)闆]有進(jìn)場費(fèi)收入，原來的賬期策略也難以奏效，要擴(kuò)大規(guī)模就需要依靠自有資金。如果要實(shí)現(xiàn)今年27家的開店計(jì)劃，黃光裕家族預(yù)計(jì)至少將投入3億元。但不清楚現(xiàn)在他們是否還有自信來冒一次險(xiǎn)。