晉江鞋企品牌緊盯“大運蛋糕”

    【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】日前，由深圳大運會組委會執(zhí)行局與大運會全球合作伙伴三六一度（中國）有限公司共同主辦的361°“大運大篷車校園行”大型活動啟動，活動以傳播大運文化為核心，走進全國各大高校，宣傳大運理念、傳遞大運精神。

　　對于國內(nèi)體育用品企業(yè)來說，在2011年這樣一個平淡的體育小年，勢必不愿意錯過任何一班體育營銷快車。那么，即將開賽的深圳大運會也就理所當然成為“兵家必爭之地”。世界大學生運動會被稱之為“小奧運會”，是僅次于奧運會的世界大型綜合性運動會，在世界范圍內(nèi)享有重要的地位和廣泛的影響，深圳2011年世界大學生夏季運動會是繼北京奧運會、廣州亞運會之后，在中國舉辦的又一國際性體育盛會。

　　但要想直接贊助大運會成為合作伙伴，361°付出代價不菲。而面對深圳2011年世界大學生夏季運動會這塊誘人蛋糕，“心有不甘”的晉江體育用品企業(yè)打起了“擦邊球”。近日，福建美克休閑體育用品有限公司宣布簽約成為愛爾蘭、斯洛文尼亞、肯尼亞三個國家大學生代表團官方高級贊助商及運動裝備合作伙伴，而特步也在為其贊助的美國國家大學生代表團設(shè)計各種運動裝備。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，大運會營銷可以有多種方式，贊助國家大學生代表團的做法，是一種積極的嘗試，如果結(jié)合大運會熱點，開展與其品牌關(guān)聯(lián)更加密切的公關(guān)活動，或許更加搶人眼球。

　　本期嘉賓：

　　飛克國際控股有限公司品牌經(jīng)理董偉

　　美克體育用品有限公司品牌經(jīng)理付至欽

　　三六一度（中國）有限公司副總裁朱晨曄

　　廈門同航營銷首席顧問畢曉軍

　　緊盯“大運蛋糕”

　　記者：無論是北京奧運、廣州亞運還是即將要舉辦的世界大學生運動會，都吸引中國本土民族體育品牌。他們希望借助如此大型體育賽事營銷，成為萬眾矚目的焦點。那么，作為品牌接下來有什么樣的計劃呢？

　　朱晨曄：作為大運會全球合作伙伴，361°將全力支持深圳大運會，促進世界大學生運動的發(fā)展，讓世界進一步感受中國民族品牌的力量，讓全球頂級綜合賽事獲得來自中國民族企業(yè)的大力支持。

　　此次361°將為深圳2011年大運會提供體育裝備等相關(guān)服務(wù)，包括火炬手服裝、志愿者裝備、官員、裁判員以及相關(guān)工作人員裝備等。

　　與此同時，361°為此制定了一系列宣傳策略，3-4月為深挖階段，圍繞熱愛支持大運，攜手大運官方身份，在官網(wǎng)、廣告曝光全球戰(zhàn)略合作伙伴。5-6月則進入點燃階段，借助熱點事件、大運會氛圍開展明星火炬手選拔、夢想傳遞、無處不熱愛等主題活動，傳播“多一度熱愛，多點燃一個夢想”的口號。7-8月最后進入放大階段。大賽在即，將突出互動形式的活動：釋放你的激情，匯聚深圳，這一切都圍繞著大運會傳播主題開展。

　　付至欽：體育將力量與技巧，速度與優(yōu)美同時體現(xiàn)到了極致，賦予人無限的啟示與動力，其所倡導(dǎo)的“奮力拼搏、積極進取、永不言敗”的精神與美克“不斷革新、力創(chuàng)精品”始終追求卓越品質(zhì)的企業(yè)理念相吻合，繼續(xù)加強體育賽事的營銷宣傳是美克提升品牌知名度、美譽度的有效途徑。

　　美克作為此次世界大學生運動會的服裝贊助商，無論從布料選擇還是款式設(shè)計等更是精心挑選、精心設(shè)計，專注于細節(jié)，為參賽者“量體裁衣”，盡最大的努力為參賽者們“保駕護航”。

　　外圍介入性價比更高

　　記者：世界大學生運動會，素有“小奧運會”之稱，但業(yè)內(nèi)人士認為，大運會關(guān)注度有限，還需要品牌和賽事密切捆綁，積極推動大運會的賽事影響力，請問您怎么樣看待這樣的體育賽事資源，是否有建設(shè)性意見？

　　畢曉軍：大運會和亞運會、奧運會一樣，都屬于大型體育賽事，借助賽事營銷本來就是品牌推廣的捷徑，

　　就像沒有成為奧運會贊助商一樣，沒有成為大運會贊助商并不意味著本土品牌全部被擋在了門外，還是有很多品牌已紛紛從外圍展開大運營銷大戰(zhàn)。如果企業(yè)能從外圍精心準備，抓住機會，做出創(chuàng)意，同樣能在大運營銷上取得成功。相比之下，從外圍介入的成本可能比直接贊助的性價比更高。

　　據(jù)了解，與美國國家大學生代表團簽訂合作協(xié)議后，特步目前正計劃結(jié)合贊助美國國家大學生代表團，推出相應(yīng)的營銷活動及指定產(chǎn)品或限量產(chǎn)品。我們與美國大學生代表團的合作不僅體現(xiàn)在大運會20多天的時間，在此之前我們會充分挖掘其中的資源。牽手國外大學生代表團是特步大運戰(zhàn)略的一部分，借助大運營銷，最終目的是要實現(xiàn)品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略。

　　董偉：我覺得，世界大學生運動會，雖素有“小奧運會”之稱，但還談不上是盛會，在中國，也就奧運和世界杯有著無可厚非的沖擊力。所謂大運會從宣傳來看，是個規(guī)模級別不小的體育賽事，但從關(guān)注群體來說相對有局限性，那些已經(jīng)不是大學生的人群，是否會關(guān)注呢？是否有辦法調(diào)動他們的關(guān)注度一起來關(guān)注這場大運會呢？

　　然而，從傳播的角度來說，今年是體育小年，大家對體育的關(guān)注熱情沒有往年那么高漲，對于361°那樣為承接亞運會大型賽事的后續(xù)影響力，通過成為深圳大運會全球合作伙伴，展開一系列戰(zhàn)略合作，對品牌美譽度將會有很大程度上的提升。但是如果單純贊助幾個大學生代表團，除了博取在大賽事高密度曝光率下的鏡頭效應(yīng)，實則對品牌提升并不能產(chǎn)生多大的影響，只能算是一種慣用的曲線營銷手段。