中國鞋業(yè)品牌鳳凰涅槃 迎來微笑新時(shí)代

    【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】 2010年年末，本土運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)頭羊李寧公司因?yàn)槭艿?011年第二季度訂單金額下跌因素的影響，股價(jià)在2010年12月20日創(chuàng)紀(jì)錄地大跌近16%，市值一日蒸發(fā)約35億港幣。而且大跌之后，股價(jià)并沒有止住跌勢。資本市場真實(shí)地記錄了市場對本土運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營前景的擔(dān)憂。 

    經(jīng)過多年的高速發(fā)展，伴隨著體育用品市場的井噴，以晉江品牌為代表的本土運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展。然而，2010年以李寧公司訂貨量下跌、關(guān)店整合為標(biāo)志，意味著整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)轉(zhuǎn)型期。

    粗放與集約

    “北京奧運(yùn)會(huì)之后，中國體育市場形成了井噴之勢，市場擴(kuò)容帶來的競爭升級、營銷升級將體育用品行業(yè)的競爭推向了極致。但從2009年到2010年，依靠鋪渠道、多開店帶來水平式增長的模式遇到了瓶頸，到了一個(gè)臨界點(diǎn)�！标P(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶說。

    在品牌塑造上加大資源投入，搶奪優(yōu)質(zhì)體育資源，在渠道上通過多開新店促使業(yè)績增長，這是本土運(yùn)動(dòng)品牌的主要發(fā)展動(dòng)力。然而，由于房租大幅度上升，讓開新店賺錢的難度越來越大。

    李寧公司CEO張志勇說：“運(yùn)動(dòng)用品零售市場面臨沉重的壓力。一方面，以前依靠大量開新店的增長模式已經(jīng)難以持續(xù)；另一方面，運(yùn)營終端零售門店的各項(xiàng)費(fèi)用越來越高，這使得李寧公司的經(jīng)銷商對下一年度的增長前景越發(fā)謹(jǐn)慎�！�

    為了幫助經(jīng)銷商緩解成本上漲的壓力，李寧公司甚至表示將提高給予經(jīng)銷商的折扣率。

    不僅是李寧公司，安踏、特步、喬丹、361度等品牌都感受到了市場的壓力。

    原有的路徑走不下去時(shí)，只有尋找新的路徑。提高品牌的吸引力和品牌的溢價(jià)能力是一個(gè)必然的選擇。耐克進(jìn)入二、三線市場并推出低價(jià)鞋就能讓本土運(yùn)動(dòng)品牌風(fēng)聲鶴唳，就是因?yàn)楸就吝\(yùn)動(dòng)品牌雖然走過了塑造品牌的階段，但是與國際品牌相比，仍有不小差距，當(dāng)失去價(jià)格、渠道等優(yōu)勢直面競爭時(shí)，本土運(yùn)動(dòng)品牌難免“心虛”。

    張慶認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)將出現(xiàn)一種新的競爭形態(tài)，就是從渠道上形成大賣場，像家電行業(yè)的國美、蘇寧那樣，比如鵬潤集團(tuán)投資的國美銳動(dòng)就是將諸多運(yùn)動(dòng)品牌整合到一起，通過專業(yè)化的渠道管理控制價(jià)格�！拔抑С址止�，流通和制造要有所分別。未來這會(huì)成為一個(gè)方向，但是依然會(huì)有分化，畢竟運(yùn)動(dòng)服飾情感消費(fèi)的因素會(huì)多一些，體驗(yàn)店必不可少�！�

    但是，渠道發(fā)展的新趨勢僅僅是緩解、分流了壓力，如果繼續(xù)橫向擴(kuò)張不現(xiàn)實(shí)的話，那就只有縱向提高品牌的吸引力和溢價(jià)能力了。

    專注與品牌提升

    事實(shí)上，本土運(yùn)動(dòng)品牌承受的壓力不僅僅來自于耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國際品牌。因?yàn)槠放仆�質(zhì)化嚴(yán)重，且大都定位于運(yùn)動(dòng)休閑。

    “本土體育用品行業(yè)以往掛體育的‘羊頭’賣休閑的‘狗肉’，現(xiàn)在已經(jīng)行不通了�！睆垜c說。以往體育用品企業(yè)都是掛體育的外殼，實(shí)際上是賣休閑。但是繼續(xù)發(fā)展下去，則需要更為專業(yè)的劃分，需要挖掘體育精神，真正強(qiáng)調(diào)體育的內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)品牌本身。

    2010年6月的最后一天，李寧公司突然宣布要改變品牌標(biāo)志及口號：“L”拼音標(biāo)志變成“人”字標(biāo)志，“一切皆有可能”為更具國際化的“MakeTheChange”取代。李寧公司換標(biāo)，在中國內(nèi)地的營業(yè)額終于超過阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的第二大運(yùn)動(dòng)品牌。事實(shí)上，這是李寧公司聚焦自己品牌內(nèi)涵的一次巨大努力。

    不僅僅是第一梯隊(duì)的李寧公司，很多本土運(yùn)動(dòng)品牌在經(jīng)過了造牌運(yùn)動(dòng)的喧囂之后，都開始冷靜思考品牌發(fā)展的方向，思考自己的未來之路。

    2010年，喬丹推出了自己新的品牌主張：“跨越·新生，BeyondYourself。”

    在任何一個(gè)趨于成熟的行業(yè)，要么向上提高品牌價(jià)值殺入第一梯隊(duì)，要么向下在細(xì)分市場上做小的長尾。和那些至今仍迷信體育資源、狂打廣告、狂開店的競爭對手相比，靜悄悄地在第二梯隊(duì)待了幾年專注于籃球領(lǐng)域的喬丹，它在發(fā)起新的攻勢之前，首先請來了專業(yè)的市場調(diào)查公司，了解新一代體育用品消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)模式，其次是與品牌創(chuàng)意機(jī)構(gòu)合作，梳理品牌定位和價(jià)值主張。

    “喬丹重新調(diào)整了自己的發(fā)展定位，下一步將重點(diǎn)建立綜合性專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌屬性，樹立品牌的個(gè)性形象風(fēng)格，為品牌未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)；同時(shí)，加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者溝通，助力品牌年輕化�！眴痰た偨�(jīng)理倪振年說。

    現(xiàn)在就是一個(gè)分水嶺，向左走還是向右走，到了做出決策的時(shí)候了。張慶認(rèn)為，現(xiàn)在的一些體育用品品牌缺少前瞻性的戰(zhàn)略眼光，為原有的思路所禁錮，在分析訂貨量下降、增長率下降時(shí)，簡單地將原因歸結(jié)為開店數(shù)量不夠多、體育資源不豐富，依然是粗放型增長方式。

    “以后運(yùn)動(dòng)服飾的運(yùn)動(dòng)屬性要加強(qiáng)，針對產(chǎn)品線強(qiáng)化品牌定位，品牌策劃要鮮明�！痹趶垜c看來，一些本土運(yùn)動(dòng)品牌，如匹克、特步在發(fā)展思路上是有問題的，以匹克的體量、能力，應(yīng)該花更多的精力重塑品牌。

    “晉江出品牌，其過程卻比較草莽，通常是資源導(dǎo)向型，有投機(jī)性，通過大量的資源投入，迅速地把品牌打造出來，這個(gè)時(shí)候甚至產(chǎn)品名稱都能成為一個(gè)品牌，但是過了這個(gè)階段，就要進(jìn)行梳理，要切實(shí)了解自己的目標(biāo)消費(fèi)人群、自己的品牌主張、自己的品牌精神內(nèi)核，對自己的品牌清晰地進(jìn)行定義，然后通過大量的市場行為來強(qiáng)化�！睆垜c說。

    鳳凰涅槃

    “國際運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)過多年的積累，無論是運(yùn)營技巧還是搶占的營銷資源都要優(yōu)于國內(nèi)企業(yè)，在現(xiàn)有的條件下，國內(nèi)企業(yè)要縮小與國際品牌的差距，只能下苦工夫，做更多的創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷理念創(chuàng)新、營銷工具創(chuàng)新、銷售服務(wù)創(chuàng)新等�！蹦哒衲暾f。

    對于喬丹而言，我們要更加積極地看待并主動(dòng)應(yīng)對市場轉(zhuǎn)型，廣州亞運(yùn)會(huì)前的品牌重塑便是一個(gè)積極的方式。喬丹將繼續(xù)順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的要求，穩(wěn)步推進(jìn)和發(fā)展，立足二、三線市場，積極進(jìn)軍一線市場。

    而在業(yè)內(nèi)觀察人士宋十三看來，競爭升級了，企業(yè)就必須在系統(tǒng)和諸多細(xì)節(jié)上下工夫。經(jīng)過了粗放式狂野發(fā)展的晉江運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該走上精細(xì)化的發(fā)展道路。

    宋十三說：“目前晉江還沒有很強(qiáng)大的品牌，大多數(shù)處在二、三線，安踏、匹克、喬丹等有冒頭的趨勢，但是感覺還是弱了些。如果能通過品牌兼并的方式實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，并且從晉江走出去，或者實(shí)現(xiàn)城市形象升級和企業(yè)管理創(chuàng)新，才可以說是真正進(jìn)入了品牌時(shí)代。”

    張慶則認(rèn)為：“與國外品牌相比本土運(yùn)動(dòng)品牌確實(shí)有不足的地方，但是因?yàn)楦�植于中國這樣一個(gè)大市場，而且中國正從體育大國向體育強(qiáng)國發(fā)展，那么將來一定會(huì)在民族品牌中產(chǎn)生一個(gè)國際性的大品牌，所以不管過去如何，那只是艱難發(fā)展的過程，我們要在未來自信自己�！�