特步品牌差異化戰(zhàn)略 劍走偏鋒制勝市場

    【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】當(dāng)市場競爭到最激烈的時候，唯一的差異就是品牌。如果說“選擇，就是選擇美國式的生活方式；選擇，就是選擇德國戰(zhàn)車的精神”，那么“選擇，就是選擇時尚運(yùn)動”。

　　7月22日，（中國）有限公司總裁丁水波和西班牙比利亞雷亞爾俱樂部主席費(fèi)爾南多·羅格共同宣布雙方正式攜手，成為比利亞雷亞爾俱樂部2011~2016年獨(dú)家裝備贊助商、官方技術(shù)贊助商。與之距離不到一個月的時間，“運(yùn)動 時尚庚心——特步攜手韓庚暨‘庚女郎’媒體見面會”在北京競園藝術(shù)中心舉行。在這場發(fā)布會上，立志打造中國時尚運(yùn)動第一品牌的再次擴(kuò)充代言人隊(duì)伍，簽約韓庚，使其成為繼謝霆鋒、潘瑋柏、蔡依林等之后最新的品牌代言人。

　　當(dāng)品牌日益強(qiáng)大之時，劍走偏鋒的特步開始試水世界級的專業(yè)賽事，也讓其“娛樂+運(yùn)動”的雙軌制營銷策略越走越穩(wěn)。

　　市場對品牌的認(rèn)知和影響力是運(yùn)動服裝企業(yè)的生命之源。能夠借像NBA、足球聯(lián)賽和網(wǎng)球聯(lián)賽等知名體育賽事傳播自己的運(yùn)動理念、擴(kuò)大品牌影響力，是所有體育用品企業(yè)都夢寐以求的。但對于2001年才進(jìn)軍國內(nèi)市場的特步而言，現(xiàn)實(shí)卻頗為殘酷。耐克、阿迪達(dá)斯、等國際知名品牌早已布局各個知名體育賽事，甚至包括還處于初級階段的小型聯(lián)賽。這就造成像特步一樣的國產(chǎn)品牌想要尋找體育賽事的突破口十分困難。

　　“當(dāng)代年輕人都喜歡運(yùn)動，同時也喜歡音樂，更有自己的偶像�！倍∷�波說。正是在這句話的指引下，特步找到了擴(kuò)大自身影響的又一條出路。為避免和強(qiáng)悍的對手直接競爭，特步選擇了“讓運(yùn)動與眾不同”的差異化路線，并首開體育用品行業(yè)“娛樂營銷”、“娛樂+體育雙軌營銷”等差異化營銷模式先河。

　　2001起，謝霆鋒、潘瑋柏、蔡依林、TWINS等娛樂人物相繼成為特步代言人，并為特步搶占中國二線城市市場立下了汗馬功勞。差異化營銷的成功似乎使其背離了當(dāng)初的軌道：綜合開發(fā)、生產(chǎn)和銷售運(yùn)動鞋、服、包、帽、襪等為主業(yè)的大型體育用品企業(yè)。

　　在即將到來的2011~2012賽季，“黃色潛水艇”將身披特步戰(zhàn)袍征戰(zhàn)西甲賽場。如果“黃色潛水艇”成功通過歐冠附加賽，特步品牌也將首次出現(xiàn)在歐洲冠軍聯(lián)賽的賽場上。作為未來5個賽季的獨(dú)家裝備贊助商，特步運(yùn)用自身技術(shù)儲備和研發(fā)力量，配以高端的設(shè)計團(tuán)隊(duì)，為比利亞雷亞爾隊(duì)打造了全新的比賽戰(zhàn)袍。除了贊助現(xiàn)有裝備外，特步目前正在積極研發(fā)比利亞雷亞爾系列產(chǎn)品，并將于今年四季度上市銷售。同時，特步還會與比利亞雷亞爾俱樂部協(xié)商，共同運(yùn)作包括赴華友誼賽在內(nèi)的一系列與足球相關(guān)的市場活動。而此次特步贊助比利亞雷亞爾俱樂部，實(shí)際上是繼2010年簽約英超伯明翰俱樂部后，與世界頂級足球俱樂部的再次聯(lián)手。

　　作為市場后來者，從2001年進(jìn)軍國內(nèi)市場起，短短8年，迅速超越眾多競爭對手，邁入全國銷售量市場占有率前三，成長速度令業(yè)界驚嘆。數(shù)據(jù)顯示，2004年特步銷售收入僅3億元，2008年，銷售收入已超30億元，逐步融入二線城市市場之后，更是成功運(yùn)用資本市場助其迅速做大做強(qiáng)。2007至2008年，凱雷資本兩次注資特步，持有特步股份9.5%，2008年特步國際正式登陸港交所。

　　全面涉足資本市場的特步，進(jìn)一步規(guī)范和統(tǒng)一了對整個供應(yīng)鏈體系的管理，同時也給廣大供應(yīng)商提供了一個更加公平公正的良性競爭平臺。他們還引進(jìn)了供應(yīng)商管理、評估機(jī)制，與國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)合作，積極配合新產(chǎn)品開發(fā)，打造三位一體（營銷、設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)）快速供應(yīng)鏈商業(yè)模式，提高產(chǎn)品在研發(fā)、生產(chǎn)方面的能力，加快信息傳遞，提高經(jīng)濟(jì)效益。

　　在丁水波看來，當(dāng)市場競爭到最激烈的時候，唯一的差異就是品牌。如果說“選擇，就是選擇美國式的生活方式；選擇，就是選擇德國戰(zhàn)車的精神”，那么“選擇，就是選擇時尚運(yùn)動”。