全新定位李寧“90后” 強(qiáng)化品牌新張力

    【中國鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】剛見到張小巖，筆者便忙于求證一個(gè)問題。“公司去年進(jìn)行的中，有個(gè)宣傳口號是‘直指90后’，網(wǎng)上很多70后、80后的消費(fèi)者稱自己受到了傷害，也有不少人為此口號抵制李寧。您怎么看待這個(gè)新口號的提出？”張小巖微微一笑，“不會(huì)吧，因?yàn)楣�司�?990年創(chuàng)辦的，所以才提出‘90后李寧’，想讓李寧有一個(gè)全新的開始�！�

    原來如此，那我們就從李寧的“90后”開始吧。

    體育營銷一鳴驚人與全球“國家隊(duì)”結(jié)盟

    李寧公司從1990年創(chuàng)辦之初到2000年這十年間，銷售額增長十分迅速。直到2002年，發(fā)展中的第一個(gè)瓶頸擺在了面前。“之前的十年間，競爭對手很少，人們對運(yùn)動(dòng)的需求不是特別專業(yè)，沒有體育運(yùn)動(dòng)專業(yè)的概念，那時(shí)的運(yùn)動(dòng)鞋被稱作‘旅游鞋’。但我們很快意識(shí)到?jīng)]有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品類，品牌是做不起來的。”張小巖說。

    于是，李寧公司打破了人們以往只有在運(yùn)動(dòng)時(shí)才會(huì)穿運(yùn)動(dòng)品牌的傳統(tǒng)觀念，涉及的產(chǎn)品系列也逐漸由一成不變的運(yùn)動(dòng)服飾發(fā)展到囊括衣帽鞋襪包乃至頭帶、護(hù)腕等全系列產(chǎn)品，并按各個(gè)體育項(xiàng)目進(jìn)行更細(xì)致的品牌分類，滿足人們不同的需求。

    而此時(shí)的李寧也更加注重體育營銷的專業(yè)性。用張小巖的話，就是“我們更加注重贊助的隊(duì)伍、運(yùn)動(dòng)員與我們產(chǎn)品的互相呼應(yīng)”。從2003年底開始，李寧公司正式將運(yùn)營策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營銷。譬如，由于李寧在籃球品類的研發(fā)成功，隨后便簽約了西班牙籃協(xié)，伴隨著西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會(huì)，使李寧品牌及李寧籃球品類受到空前關(guān)注。迄今為止，李寧已贊助了包括羽毛球、體操、射擊等在內(nèi)的五支中國國家隊(duì)，以及西班牙、阿根廷國家籃球隊(duì)，更把林丹、奧尼爾、鮑威爾等重量級大將納入囊中。

    改革銷售道路應(yīng)對后奧運(yùn)時(shí)代

    在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，隨著“李寧點(diǎn)火”的升溫，李寧品牌的全年銷售業(yè)績也超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，讓國人頗為自豪。

   “除了贊助隊(duì)伍、運(yùn)動(dòng)員外，我們還舉辦了‘李寧大篷車活動(dòng)’，在這個(gè)車?yán)锓胖昧酥袊�運(yùn)動(dòng)員比賽的圖片、體育器材等，大篷車的所到之地都是地級市、縣級市。我們考慮更多的是宣傳奧運(yùn)文化，跟二三線城市的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)�！睆埿�巖說。同樣在2008年成立的還有李寧的電子商務(wù)部，1000多家網(wǎng)店的推出，讓李寧公司的奧運(yùn)營銷全面升級。

    當(dāng)奧運(yùn)熱潮退去，無論是場館，還是運(yùn)動(dòng)品牌，都會(huì)受到一定程度的沖擊。而面對后奧運(yùn)時(shí)代的到來，李寧公司所采取的措施就是主動(dòng)改革。在張小巖看來，有兩方面的改革——銷售通路和產(chǎn)品�！颁N售通路方面，整合分銷商是我們走的第一步。有些分銷商在縣級市里只有一家店，由于貨品流動(dòng)慢，造成庫存壓力很大，他們就沒有更多的資金訂下一季的貨品，這就妨礙了品牌的發(fā)展需求，所以我們把這部分分銷商進(jìn)行整合、收編�！�

    在產(chǎn)品方面，李寧公司更加注重產(chǎn)品的功能和環(huán)保�！拔覀兗哟髮Ψ鹕胶捅本�實(shí)驗(yàn)室的投資，不斷進(jìn)行研發(fā)、監(jiān)測。比如，我們在‘李寧弓’的研發(fā)方面不斷提高減震輕便的能力。在環(huán)保方面，從2009年開始，我們就采用日本帝人的‘Eco Circle’循環(huán)再生面料生產(chǎn)出20多款服裝，這也是我們對環(huán)保的支持。”張小巖笑著說。

    開啟未來之路在眾人猜測中跨越瓶頸

    2010年6月底，在李寧公司20歲生日慶典上，“李寧交叉動(dòng)作”的全新Logo亮相，同時(shí)新品牌口號“Make the change（讓改變發(fā)生）”取代了消費(fèi)者早已熟知的“一切皆有可能”。

    網(wǎng)上有消費(fèi)者認(rèn)為新“l(fā)ogo”更時(shí)尚、柔和，中國字的“人”，也傳承了過去的“L”標(biāo)志，更有張力，運(yùn)動(dòng)感更強(qiáng)，據(jù)一些媒體調(diào)查有少數(shù)消費(fèi)者無法接受這種變化。但張小巖對李寧的品牌重塑持樂觀態(tài)度，“我們對外界的質(zhì)疑很理解。中國的運(yùn)動(dòng)品牌很年輕，李寧目前走在了品牌發(fā)展的瓶頸階段，這是國內(nèi)隨后起來的運(yùn)動(dòng)品牌都會(huì)走過的路程。我們實(shí)際上是先遇到了這種困難，但這不是什么壞事，公司已做好了準(zhǔn)備，也希望我們所做的努力會(huì)對中國其他的運(yùn)動(dòng)品牌有所借鑒�！�

    從換標(biāo)至今，已經(jīng)過去一年的時(shí)間。張小巖認(rèn)為最大的變化在于市場營銷推廣的變化�，F(xiàn)在的李寧除了更加注重專業(yè)運(yùn)動(dòng)員推廣專業(yè)產(chǎn)品外，還增加了跟年輕消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)。“我們有一個(gè)項(xiàng)目叫‘寧視東方’，是專門把李寧的設(shè)計(jì)、文化及有代表性的產(chǎn)品聚集在一起，做成互動(dòng)的展覽。今年我們在中山大學(xué)舉行了展覽，也讓更多的大學(xué)生享受到體育帶來的樂趣�！�

    很多消費(fèi)者認(rèn)為李寧換標(biāo)和提價(jià)的初衷是走向國際，張小巖做出了解釋，“現(xiàn)階段的李寧，仍然是做產(chǎn)品的國際化和堅(jiān)守中國市場的穩(wěn)固。品牌重塑幾乎是任何一個(gè)有歷史的企業(yè)都會(huì)走的必經(jīng)之路。而我們的國際化戰(zhàn)略將會(huì)始于2013年，現(xiàn)在我們最重要的任務(wù)就是給消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，做好國內(nèi)的市場�！�

    明年是奧運(yùn)年，李寧已經(jīng)邁出了重要的一步。7月底，李寧倫敦奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年啟動(dòng)儀式在瑞士洛桑奧林匹克博物館舉行。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，李寧被譽(yù)為是營銷策略中最大的贏家之一，明年也是李寧實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第二年，而此次捐贈(zèng)奧林匹克博物館是不是李寧公司又一次奧運(yùn)戰(zhàn)略的開啟呢？我們拭目以待。

    李寧實(shí)驗(yàn)室

    如果我告訴你：一件普通的針織體恤衫，有22道檢測工序，檢測成本2090元。你信嗎？沒錯(cuò)，這一切便發(fā)生在李寧佛山研發(fā)中心實(shí)驗(yàn)室。

    在李寧佛山實(shí)驗(yàn)室里，從林林總總的紐扣、徽章、拉鏈到體形龐大的機(jī)器，從幾萬元的小型機(jī)器到三十幾萬元的“日曬氣候試驗(yàn)機(jī)”，無不在爭分奪秒地運(yùn)轉(zhuǎn)著。因?yàn)檫@里承擔(dān)著每天出300份左右檢測報(bào)告的任務(wù)。

    據(jù)李寧佛山研發(fā)中心實(shí)驗(yàn)室的吳主任介紹，佛山實(shí)驗(yàn)室的主要工作是配合公司研發(fā)、開發(fā)及生產(chǎn)的質(zhì)量控制，研發(fā)的新材料只有通過檢測合格才能用于服裝設(shè)計(jì)開發(fā)，所開發(fā)出來的服裝只有檢測標(biāo)準(zhǔn)全部符合公司質(zhì)量要求才能上訂貨會(huì)�！霸谏�產(chǎn)過程中，我們要求材料供應(yīng)商提供每批的檢測合格報(bào)告，與中心實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行檢測比對�！�

    實(shí)驗(yàn)室的另一項(xiàng)重點(diǎn)工作是對研發(fā)部門新開發(fā)的材料性能進(jìn)行驗(yàn)證以及為公司起草和修訂企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。吳主任向大家講了一個(gè)故事，“在國家、行業(yè)的服裝標(biāo)準(zhǔn)中目前對面料的勾絲還沒有考核要求。但在我們公司的服裝銷售中，有很多顧客對服裝面料的勾絲進(jìn)行了投訴并造成大量的退殘，這不但影響了公司的銷售業(yè)績還增加了公司的質(zhì)量成本。為此我們在實(shí)驗(yàn)室采用了各種各樣的服裝面料進(jìn)行大量的勾絲對比試驗(yàn)并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，制定了勾絲的考核指標(biāo)成為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使近幾年因勾絲問題造成的退殘數(shù)量大幅下降。今年由我們公司承擔(dān)起草的《針織專業(yè)運(yùn)動(dòng)服通用技術(shù)要求》國家標(biāo)準(zhǔn)中，我們將勾絲的考核項(xiàng)目和要求加入其中，目前該標(biāo)準(zhǔn)正在全國各地征求意見�！�

    與佛山實(shí)驗(yàn)室以功能性為主、研發(fā)性為輔的定位不同，李寧位于北京的運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心實(shí)驗(yàn)室主要是做研發(fā)工作，共分為五個(gè)科研實(shí)驗(yàn)室：運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)實(shí)驗(yàn)室、機(jī)械測試實(shí)驗(yàn)室、腳型與鞋楦研究實(shí)驗(yàn)室、生理機(jī)能實(shí)驗(yàn)室以及計(jì)算機(jī)模擬實(shí)驗(yàn)室。筆者走訪了北京李寧第六代旗艦店，發(fā)現(xiàn)在終端店鋪已擺放了供消費(fèi)者體驗(yàn)的模擬機(jī)器，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，讓研發(fā)情景再現(xiàn)。

    筆者手記

    中國的還很年輕，現(xiàn)在說走向國際還為之過早。它們應(yīng)該慢下來，從產(chǎn)品、渠道、終端等方方面面重新審視自己。在產(chǎn)品方面應(yīng)注重科技、環(huán)保、專業(yè)、外觀設(shè)計(jì)等；在市場推廣方面，運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)知道不是隨便簽約一個(gè)巨星就可以打造文化、擴(kuò)張領(lǐng)地。

    畢竟，體育營銷不是“一錘子買賣”，單純的“體育明星＋廣告”的營銷策略，已經(jīng)不能滿足大眾對品牌認(rèn)知的渴望。品牌必須使體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)中共同發(fā)展，才能達(dá)到一種企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴狀態(tài)。

    怎樣強(qiáng)化和延續(xù)自身品牌的張力和生命力、順應(yīng)并能引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)潮流是每個(gè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的課題，同時(shí)也是它們需要時(shí)時(shí)更新自己的源動(dòng)力。