鞋類運(yùn)動(dòng)品牌提升不只是一句口號(hào)

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】最近是否關(guān)注到的最新消息，李寧CEO張智勇表示：李寧的新戰(zhàn)略試圖通過(guò)價(jià)格來(lái)比肩跨國(guó)品牌。在2010年三季度的鞋類訂單售價(jià)上漲了11%，剛剛結(jié)束的訂貨會(huì)中，盡管訂單金額同比下降6%，但價(jià)格仍在持續(xù)增長(zhǎng)。”

    從換標(biāo)、90后李寧開(kāi)始，就一直沒(méi)消停下來(lái)，高頻率的市場(chǎng)動(dòng)作已經(jīng)讓絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始麻木，然而，李寧戰(zhàn)略性提價(jià)的報(bào)道，卻牽動(dòng)了中國(guó)本土體育用品品牌的心，因?yàn)樘醿r(jià)代表著所有中國(guó)本土體育用品品牌的期望，也是品牌高端化的一種表現(xiàn)。矛盾的是：中國(guó)本土體育用品品牌賴以生存的二三線市場(chǎng)中，提價(jià)似乎很難。老百姓已經(jīng)形成固有認(rèn)知的品牌突然提價(jià)，必然需要一個(gè)提價(jià)的理由和適應(yīng)的周期，尤其是充斥著替代品牌的體育用品行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的中國(guó)二三線市場(chǎng)�？梢钥隙ǖ恼f(shuō)：要提價(jià)，必然先要提升品牌，適應(yīng)中國(guó)二三線市場(chǎng)“品牌導(dǎo)向消費(fèi)”的趨勢(shì)。

    2011年2月21日NBA全明星賽上，成為歷史上出現(xiàn)在NBA全明星周末簽約球星最多的中國(guó)品牌;助力中國(guó)體育代表團(tuán)出征2012倫敦奧運(yùn)會(huì)，前不久一鼓作氣簽下了鄭潔、郭晶晶、張靚穎三位形象代言人。種種跡象表明：中國(guó)本土體育用品牌，已經(jīng)加速品牌提升之路，并將“品牌導(dǎo)向”提到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上來(lái)，然而，中國(guó)本土體育用品品牌的品牌提升，不可過(guò)于關(guān)注點(diǎn)，而忽略面;不可停留在表，要深入到里。

    品牌提升不只是一句口號(hào)

    李寧曾經(jīng)頗受質(zhì)疑的“一切皆有可能”和剛剛調(diào)整的“makethechange”、以“永不止步”作為品牌訴求;特步說(shuō)“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”;361°則強(qiáng)調(diào)“多一度熱愛(ài)”……可以說(shuō)，本土體育用品品牌看到體育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如此強(qiáng)大，分別采用了迂回的曲線營(yíng)銷，來(lái)講述自己的品牌故事，宣揚(yáng)品牌內(nèi)涵。

    以其中較為明顯的特步為例，雖然從08年才提出現(xiàn)在“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”的口號(hào)，但是從開(kāi)始就追求一種不同于傳統(tǒng)體育精神的品牌理念，獨(dú)特的“體育為本，時(shí)尚為形”理念一下就清晰的解決了市場(chǎng)定位、消費(fèi)定位兩個(gè)重要課題，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)概念和特色文化讓特步足以吸引大批的年輕消費(fèi)者，躋身國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的一線品牌之列。再看近年來(lái)特步的一系列動(dòng)作，贊助電視綜藝節(jié)目、冠名門戶網(wǎng)站娛樂(lè)頻道、簽約快樂(lè)女生代言，確實(shí)是走的娛樂(lè)營(yíng)銷和體育營(yíng)銷結(jié)合的路數(shù)，和其品牌定位一直保持方向一致，這樣獨(dú)辟蹊徑的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略和精準(zhǔn)的執(zhí)行策略，對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都會(huì)是制勝法寶。

    同樣，安踏、361°的市場(chǎng)表現(xiàn)都是可圈可點(diǎn)，尤其361°強(qiáng)勢(shì)的亞運(yùn)攻略，幫助品牌徹底擺脫二線印象，但是這些依然不能讓本土作戰(zhàn)的特步們抗衡耐克、阿迪的攻勢(shì)，除了資本投入上的差距，更多要思考的，恐怕在學(xué)習(xí)營(yíng)銷模式外，更要剖析自身，對(duì)品牌自身的內(nèi)涵、理念進(jìn)行深化，從根本上解決同消費(fèi)者的溝通語(yǔ)言、溝通方式。

    體育用品行業(yè)因?yàn)槠洫?dú)特的消費(fèi)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尤其是體育本身同人們精神生活的關(guān)聯(lián)性，與其它行業(yè)直白的品牌宣言有很大的不同，數(shù)碼、家電可以標(biāo)榜其科技含量，房地產(chǎn)可以使出改善生活質(zhì)量的殺手锏，食品則一定要從口味上強(qiáng)調(diào)給人的感官享受，但是，體育用品除了本身的舒適性，更需要賦予品牌靈魂，尤其是作為體育運(yùn)動(dòng)精神的代言，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴。

    可以看到，無(wú)論是“justdoit”還是“nothingisimpossible”，都不再局限于產(chǎn)品的感受這一層面，而是上升到一種精神層面的鼓勵(lì)。當(dāng)然，這不僅僅是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，而是品牌經(jīng)營(yíng)多年積累下來(lái)的文化。當(dāng)口號(hào)與消費(fèi)者通過(guò)廣告進(jìn)行接觸的時(shí)候，同時(shí)展現(xiàn)的必然有符合這一理念的代言人和各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)背后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌故事甚至企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念等軟性的元素也一定是匹配的，這樣的統(tǒng)一來(lái)源于品牌的深度，是品牌內(nèi)力在每次行動(dòng)中的釋放，這也才能真正意義的提升品牌。

    將終端建設(shè)進(jìn)行到底

    中國(guó)本土體育用品品牌的快速擴(kuò)張，確實(shí)實(shí)現(xiàn)了良好的渠道布局，特別是在中國(guó)二三線市場(chǎng)，據(jù)報(bào)道，目前李寧、安踏和特步三大中國(guó)本土體育用品牌在全國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了7000家，牢牢占據(jù)著渠道資源的優(yōu)勢(shì)，但依靠門店的頻繁出現(xiàn)占據(jù)消費(fèi)者視線的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，關(guān)鍵在于，如何將渠道數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成為質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，終端形象的提升成為品牌提升的重中之重。對(duì)于有著穩(wěn)固關(guān)系的“上帝”經(jīng)銷商而言，他們關(guān)注的根本是利潤(rùn)，隨之而生的是品牌運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)品研發(fā)、廣告、活動(dòng)上的支持，而對(duì)于品牌建設(shè)和提升，并不在他們所考慮的范圍之內(nèi)。

    所以，終端推廣活動(dòng)的貫徹執(zhí)行、終端POP的更換應(yīng)時(shí)、終端產(chǎn)品陳列、終端店員的服務(wù)態(tài)度……這些問(wèn)題始終困擾著品牌運(yùn)營(yíng)商，也成為了品牌運(yùn)營(yíng)商與經(jīng)銷商之間始終博弈的“平衡點(diǎn)”。一方面，經(jīng)銷商對(duì)終端POP形象和終端活動(dòng)提出要求;另一方面，又希望品牌運(yùn)營(yíng)商能夠在資金和執(zhí)行上給予最大的支持。而品牌運(yùn)營(yíng)商顯然無(wú)法滿足多元化的經(jīng)銷商的需求。

    從這個(gè)角度看，終端形象的提升將成為中國(guó)本土體育用品品牌需要解決和協(xié)調(diào)的關(guān)鍵點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者的“品牌導(dǎo)向消費(fèi)”逐步從廣告、活動(dòng)轉(zhuǎn)向終端，如何與經(jīng)銷商形成共同體，共同從終端形象上拉動(dòng)品牌提升，是對(duì)中國(guó)本土體育用品品牌的一項(xiàng)新的課題，這也是中國(guó)本土體育用品品牌在快速擴(kuò)張中，為品牌提升所埋下的隱患。中國(guó)本土體育用品品牌要取得突破和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，品牌提升是一門需要依靠時(shí)間積累完成的“必修課”。這就如同下象棋，是追求吃掉對(duì)方的棋子多，還是要取得最終勝利。