成長性運動鞋服品牌回歸“產(chǎn)品時代”

    【-行業(yè)新聞】當(dāng)下，正值訂貨會高峰。與往年訂貨會上請明星助陣、廣告轟炸不同的是，今年，幾乎每一家成長性體育用品品牌都把“撒手锏”落到實處，推出明星產(chǎn)品，試圖用產(chǎn)品賣點突擊市場，繼而利用產(chǎn)品賣點推動品牌知名度，替代傳統(tǒng)的廣告營銷手段。

　　面對國內(nèi)外一線不斷壓縮的市場生存空間，優(yōu)勢產(chǎn)品的單點突破最終能否成為企業(yè)撬開市場冰山一角的利刃，單點突破能否全面推動品牌建設(shè)，這一點目前尚未可知。業(yè)界認(rèn)為，在實踐過程中，產(chǎn)品要有賣點，不僅需要企業(yè)練好內(nèi)功，確保強有力的技術(shù)、設(shè)計支撐，更需要企業(yè)走出“自唱自演”的推廣誤區(qū)，搭臺唱戲不是光給業(yè)內(nèi)人士看戲叫好，如何將產(chǎn)品賣點滲透到消費者中，這才能確保單點突破的成功，才能有叫囂市場的真正利器。

　　回歸產(chǎn)品差異化

　　會呼吸的鞋、超輕軟布鞋、司機鞋、廚師鞋、可以拆分的板鞋……

　　細心的人們可以發(fā)現(xiàn)，晉江陳埭路上的廣告牌上，不再像以往一樣大小明星海報鋪天蓋地，而是一場花樣百出的產(chǎn)品秀。

　　這場產(chǎn)品秀的背后，或許是晉江成長性運動品牌回歸產(chǎn)品競爭的一些征兆。“品牌最終回到產(chǎn)品賣點作為突破口，帶動整個品牌知名度和美譽度的上升，進而反哺品牌旗下其他產(chǎn)品系列的銷售，使品牌進一步壯大。”野力體育（中國）有限公司品牌部經(jīng)理張貽裕告訴記者。

　　據(jù)介紹，（中國）有限公司用3年的實踐，走出了一條單點突破的差異化路線———主打會“呼吸”的透氣鞋。據(jù)悉，通過這一單點突破，去年野力公司的銷售毛利比前年足足上漲了30%。

　　“在消費者趨于理性消費的現(xiàn)在，野力品牌將以‘透氣’這樣的功能性作為賣點。這個賣點不僅僅限于一個品類產(chǎn)品，而是全面延伸，全品類都具有‘透氣’性。”張貽裕表示，全品類產(chǎn)品都要圍繞著這個賣點進行研發(fā)設(shè)計，“這樣一來，全品類產(chǎn)品有一個統(tǒng)一的格調(diào)和賣點，進而讓消費者對于品牌‘有什么特點’印象更深刻，品牌價值得到提升。”

　　據(jù)透露，野力已將透氣這一專利技術(shù)輻射到各個鞋產(chǎn)品系列，且將透氣鞋產(chǎn)品進行全面的展示，更加深化了透氣這一賣點。野力力爭將透氣鞋市場做精做細、做大做強，并樹立自己在透氣鞋領(lǐng)域的領(lǐng)頭地位。

　　在晉江的成長性運動品牌當(dāng)中，不只野力一家這樣做。在日前舉行的普樂途新品訂貨會上，這家企業(yè)便瞄向了越來越多的有車一族，推出了更具功能性的司機鞋。

　　“對于有待成熟的體育用品品牌，越早走產(chǎn)品差異化路線，就越能為自己贏得一線發(fā)展機會。”普樂途戶外營銷總監(jiān)楊科輝坦言，如今，體育用品行業(yè)的市場已經(jīng)發(fā)生了從重量到重質(zhì)的變化，消費者也逐步從老一代的傳統(tǒng)觀念向新生代的時尚、個性的理念轉(zhuǎn)變，這就迫使行業(yè)參與者必須跟著轉(zhuǎn)變。

　　雙刃劍

　　當(dāng)然，由于全品類賣點往往以產(chǎn)品功能性作為基礎(chǔ)，這對專業(yè)設(shè)計人才提出了較高的要求。“以前是一個產(chǎn)品要有‘透氣’這個特點，現(xiàn)在圍繞舒適健康，所有品類產(chǎn)品都要有透氣性，這就要求品牌企業(yè)能夠保證產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和設(shè)計，這不僅要有精通各種品類產(chǎn)品的功能設(shè)計師，還要有能夠提煉產(chǎn)品賣點的商品企劃。”野力（中國）有限公司總裁林少雄表示。

　　早在5年前，野力就開始了默默無聞搞單品的研發(fā)，他們選擇的突破點，是業(yè)界都想做但是都還不太成熟的透氣鞋領(lǐng)域。“市面上的透氣鞋，比較集中于局部透氣，透氣效果一般，如何做到整體360度透氣，就是我們攻克的難關(guān)。”林少雄說，他的父親花了兩年時間摸索、研發(fā)，透氣鞋終于在2009年底問世。目前，第三代產(chǎn)品剛剛推向市場。

　　“當(dāng)年通過小批量生產(chǎn)、銷售，取得了良好的市場反響，于是2010年我們開始在華南等地開展區(qū)域性推廣，銷量直線上升。今年，我們干脆終止了其他，只做透氣鞋。”林少雄說。

　　與此同時，以全品類賣點推廣的鞋企比以單產(chǎn)品賣點為主的品牌面臨著更高的風(fēng)險，這種做法更像是一把雙刃劍。福建省南安市劍橋鞋服有限公司總經(jīng)理陳紹堅形容，全品類賣點這種推廣方式就像把雞蛋放到了同一個籃子里。“這個賣點萬一得不到消費者的認(rèn)可，那么品牌的全品類產(chǎn)品都要被推翻。”

　　這一點也得到了中澳（福建）體育用品有限公司營銷總監(jiān)謝磊的認(rèn)可。“如果產(chǎn)品賣點沒有推廣好，不能被市場和消費者認(rèn)可，那么，給企業(yè)帶來的后遺癥將更加可怕。但是，如果能在推廣過程中，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生更好的體驗，那么，二次購買的欲望將有效提升，這對強化品牌印象有著潛移默化的功效。”

　　不過，謝磊也認(rèn)為，單單靠明星產(chǎn)品進行市場突破，有點勢單力薄，產(chǎn)品賣點延伸到全品類賣點將成為品牌進一步發(fā)展的道路。“企業(yè)不可能保證明星產(chǎn)品季季都受到市場歡迎，加上消費者喜好不同，單品類產(chǎn)品將很難一直是明星。”

　　產(chǎn)品賣點回歸品牌建設(shè)

　　品牌營銷專家張燦榮認(rèn)為，全品類賣點為主的鞋企其實是在走品牌化道路。“這些企業(yè)已經(jīng)意識到只是研發(fā)好某一個產(chǎn)品是不行的，更要把品牌建設(shè)做好。”

　　“請明星代言，推廣泛時尚、泛運動概念這種品牌推廣方法太具有同質(zhì)性，品牌得不到突出。所以，這些鞋企只好把產(chǎn)品賣點作為全品類賣點，進而提升為品牌賣點，實現(xiàn)差異化競爭。”張燦榮表示，每個產(chǎn)品品類都有其自身的特點，企業(yè)如何把目標(biāo)消費群體需求點與產(chǎn)品賣點相結(jié)合，進而提升為全品類上的品牌賣點，成為品牌需要仔細斟酌的地方。“消費者需求蘋果，那么品牌給他們橙子，橙子再好也得不到消費者的認(rèn)可。”

　　在中國實戰(zhàn)派品牌營銷策劃專家郭漢堯看來，產(chǎn)品賣點作為營銷手段無可厚非，但是產(chǎn)品賣點的傳播更需要落實到消費者互動體驗上，企業(yè)應(yīng)該考慮著實把產(chǎn)品賣點的體驗精髓落實到終端上，唯有通過終端渠道這扇門窗，讓消費者第一時間體驗產(chǎn)品，接受產(chǎn)品，深化產(chǎn)品記憶，最后形成品牌印象。

　　原因很簡單，“明明品牌賣點非常好，但總部品牌產(chǎn)品賣點往往到了終端導(dǎo)購嘴里，經(jīng)歷了代理商、分公司這些中間渠道后，產(chǎn)品賣點被嚴(yán)重削弱，甚至到終端會被徹底屏蔽，這就是終端智能支持出現(xiàn)了斷層。”

　　郭漢堯表示，在這種情況下，品牌更應(yīng)該加強對終端人員的培訓(xùn)，加強對終端智力上的支持，這樣，產(chǎn)品賣點才能真正讓消費者有印象。（最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）