國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌陷入“中年危機(jī)”

    【-行業(yè)新聞】近期，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋 服品牌正掀起“骨牌效應(yīng)”，陷入一陣陰霾之中，投行紛紛下調(diào)評(píng)價(jià)，股價(jià)大幅下挫。究其原因，銷售不暢、存貨激增、打折清貨等問題，都把中國的推向“中年危機(jī)”，行業(yè)全面陷入調(diào)整期。

    1日有媒體爆料，政府及對(duì)外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖向媒體確認(rèn)了離職的消息。11月13日，李寧品牌首席產(chǎn)品官徐懋淳也將正式離職，兩周內(nèi)李寧兩名高管相繼出走。李寧面臨從來沒遭遇過的困境。在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)中，不僅李寧“垂頭喪氣”，進(jìn)入10月份，各大國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋 服品牌相繼公布第三季業(yè)績，包括匹克、安踏等品牌在內(nèi)都出現(xiàn)增長放緩。目前，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)普遍不看好內(nèi)地體育股，據(jù)港媒報(bào)道，繼多間券商看淡中資體育用品股行業(yè)前景后，高盛也加入唱淡行列，表示內(nèi)地已進(jìn)入生命周期中段，藉此大削六間體育用品股目標(biāo)價(jià)，其中匹克目標(biāo)價(jià)遭大削60%至2.7元，同時(shí)被剔出亞太區(qū)買入名單。

    過度擴(kuò)張積壓大量庫存在十月中旬，李寧宣布了2011年第三季度及國慶假期李寧牌同店增長數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，第三季度李寧牌之同店銷售增長仍為低單位數(shù)水平；國慶黃金周期間之同店銷售增長仍是低單位數(shù)。而第三季度業(yè)績?cè)鲩L放慢的還有，匹克第三季度同店銷售與去年同期相比也只增加6.2%。安踏的第三季度運(yùn)營情況也不樂觀，第三季同店銷售增長滑落至中單位數(shù)，而零售端折扣率亦擴(kuò)大。另外，安踏早前計(jì)劃于明年凈增600至800間店鋪，如今亦可能因增加關(guān)店數(shù)目，而向下調(diào)整。

    相對(duì)于今年慘淡狀況，過去五年可謂中國體育用品業(yè)光輝的五年，短短幾年里，李寧和安踏的業(yè)績?cè)鲩L強(qiáng)勁，而它們背后的跟隨者，中國動(dòng)向、特步、361度、匹克等，業(yè)績亦相當(dāng)奪目，2009年，李寧、安踏、中國動(dòng)向、、361度、匹克等企業(yè)的業(yè)績加起來就接近300億的銷售額，約有600多億的零售規(guī)模，約是五年前整個(gè)國內(nèi)體育用品消費(fèi)規(guī)模的數(shù)倍，短短的五年，中國體育用品行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長的特征。成績是喜人的，但是這種根基不穩(wěn)的爆發(fā)性增長也埋下了隱患。

    中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤接受媒體采訪時(shí)表示：“一方面，近幾年體育服裝行業(yè)發(fā)展擴(kuò)張速度過快，導(dǎo)致零售商積壓大量庫存，影響后階段公司發(fā)展；另一方面，在國內(nèi)通貨膨脹的大環(huán)境下，消費(fèi)者有縮減消費(fèi)體育用品的傾向，兩者偏差加劇庫存壓力，直接導(dǎo)致業(yè)績回落。”目前各大體育服裝行業(yè)存在庫存壓力，需要逐步消化現(xiàn)有庫存，并降低下批產(chǎn)品產(chǎn)量，體育服裝行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。

    同質(zhì)化嚴(yán)重 品牌核心價(jià)值不高

    國內(nèi)遭遇的困境，當(dāng)屬國內(nèi)體育品牌老大的李寧最為典型。有證券公司甚至預(yù)計(jì)，下一年李寧不僅會(huì)被安踏超越，也可能被其它二線品牌迎頭趕上。

    李寧成長的故事代表了整個(gè)中國制造業(yè)的困境，在品牌重塑失敗之后，所凸顯的問題也正是國內(nèi)全行業(yè)面對(duì)的困境：品牌本身核心價(jià)值沒提升、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏不可替代性。中國的大部分的本土都是從制造加工業(yè)，從做OEM代工起家然后逐步發(fā)展到品牌運(yùn)營。但是這里面品牌的差異化、品牌的附加價(jià)值都普遍性的偏低，另國內(nèi)品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面創(chuàng)新能力還需加強(qiáng)，品牌之間款式雷同的屢屢現(xiàn)之，差異化也不明顯，同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，只是透過廣告一些基本的表現(xiàn)去訴求一些差異化，實(shí)際上在終端消費(fèi)者那里頭并沒有太強(qiáng)的不可替代性。此外，營銷手段也陷入老套，比如一味扎到賽事贊助和電視臺(tái)冠名等傳統(tǒng)渠道這些罕缺的資源上，即使燒錢了，得到的效果也越來越不理想。

    目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌所遭遇的困境，就像中國家電企業(yè)早期崛起一樣。要想擺脫同質(zhì)化的困境，企業(yè)要從品牌的核心的價(jià)值的提升方面或者是差異化塑造方面或者是產(chǎn)業(yè)鏈的整合方面，去重新考慮如何謀求下一步的發(fā)展。

    市場(chǎng)渠道爭奪勝負(fù)未知

    業(yè)內(nèi)人士不太看好國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品品牌的另一依據(jù)是，二三級(jí)市場(chǎng)渠道爭奪戰(zhàn)將越來越激烈，國內(nèi)企業(yè)在競(jìng)爭力度上恐怕跟不上。

    到目前為止，國內(nèi)體育用品品牌的網(wǎng)點(diǎn)有70%布局在二三線城市，所以二三線及以下城市門店數(shù)的增加是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績?cè)鲩L的“王牌”之一。再看看體育用品的零售店鋪數(shù)量，國內(nèi)外體育用品店的總店數(shù)達(dá)到40000多家，二三級(jí)市場(chǎng)體育用品類消費(fèi)潛力基本被挖掘出來，市場(chǎng)迎來整合階段。隨著二三線城市的租金日益上漲，開新店賺錢的難度越來越大。

    此外，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)渠道策略上還要面臨國外大品牌的挑戰(zhàn)。2010年，耐克中國公司和阿迪達(dá)斯中國公司相繼發(fā)布了其未來的五年規(guī)劃，均表示未來五年，將加大二三級(jí)市場(chǎng)的新增店鋪，并擬推出價(jià)位段更貼近二三級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品與之呼應(yīng)，將矛頭直指國內(nèi)體育用品品牌的主力市場(chǎng)，未來的二三級(jí)市場(chǎng)渠道爭奪戰(zhàn)將更加慘烈，價(jià)格戰(zhàn)亦將愈演愈烈。一位運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)觀察人士一句中的：“國內(nèi)體育用品品牌將進(jìn)入生死存亡的關(guān)鍵階段。曾經(jīng)，得渠道者得天下；未來，失渠道者失天下。”（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）