行業(yè)案例警醒鞋企勿入“創(chuàng)新”歧途

　　【-鞋世界導(dǎo)刊】近幾年，鞋企“自主創(chuàng)新”、“科技創(chuàng)新”等呼聲日漸火熱，但創(chuàng)新是基于產(chǎn)品的改進(jìn)完善，還是品牌意義上的革新，必須思考�；煜�了這兩個(gè)方面，將使企業(yè)陷入基于浪費(fèi)企業(yè)資源的創(chuàng)新“歧途”——僅為追求“更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量、更好技術(shù)”。

　　事實(shí)上，對(duì)于大眾消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新必須是基于品牌定位要求下的創(chuàng)新，是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的概念化過(guò)程，主要包含三個(gè)方面的含義：更新、改變、創(chuàng)造新的東西。

　　更新

　　具有補(bǔ)充、完善、改進(jìn)、更好的意涵，屬于進(jìn)化的范疇，旨在鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位，完成消費(fèi)者對(duì)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的心智認(rèn)知注冊(cè)。鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位最有效的方法就是進(jìn)行“自我進(jìn)攻”，以“淘汰自我”。如在早期，蘋果為了鞏固其“家用電腦”的領(lǐng)導(dǎo)地位，不斷推陳出新，先后推出了蘋果2(開放式體系)、蘋果2+、蘋果2E、蘋果2C和蘋果3，性能一個(gè)比一個(gè)優(yōu)越、體積更小、價(jià)格更低。它們之間相互兼容、替代甚至取代。

　　但是，當(dāng)你不是某一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，你做得“更好”，也很難成就品牌。面對(duì)已經(jīng)坐擁領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，用“更好”的產(chǎn)品向領(lǐng)先者進(jìn)攻無(wú)異于“自殺性襲擊”。娃哈哈非�？蓸�(lè)高舉民族大旗來(lái)抗衡可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，同樣面臨失敗的命運(yùn)。原因在于可樂(lè)品類的領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)牢牢控制，無(wú)論非�？蓸�(lè)如何努力也無(wú)濟(jì)于事。

　　改變

　　改變與改善、改進(jìn)、更新是兩碼事。創(chuàng)新性的改變是針對(duì)現(xiàn)狀而言的，具有和舊事物相聯(lián)系、藕斷絲連以及顛覆、撥亂反正、新描述的意涵。對(duì)比性是它的主要特征。改變對(duì)打造來(lái)說(shuō)還意味著重新定位。重新定位意味著重新調(diào)整認(rèn)知。主要有：

　　針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重新定位�？梢苑譃獒槍�(duì)自己的重新定位和針對(duì)對(duì)手的重新定位。前者是基于品牌定位不準(zhǔn)確的情況下進(jìn)行，或基于市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化的情況下進(jìn)行;后者的核心在于攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，如泰諾攻擊拜爾牌阿司匹林可能會(huì)產(chǎn)生胃出血問(wèn)題等。

　　針對(duì)變化的重新定位。我們可以理解為顛覆性技術(shù)或稱為“搗亂”的技術(shù)以及相關(guān)趨勢(shì)的變化。如：健康的趨勢(shì)、休閑的趨勢(shì)、中國(guó)老齡化的趨勢(shì)、市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)等。近幾年舒適健康不斷成為全國(guó)人們追求的理念，一些鞋企的產(chǎn)品定位就隨之更改為舒適與功能。

　　針對(duì)危機(jī)的重新定位。有全球性的宏觀危機(jī)和企業(yè)因產(chǎn)品線延伸、品牌延伸而產(chǎn)生的微觀危機(jī)。全球性的宏觀危機(jī)包括金融危機(jī)、通貨膨脹、大蕭條等。每逢此時(shí)，一些企業(yè)會(huì)據(jù)此調(diào)整定位。

　　創(chuàng)造新的東西

　　創(chuàng)造新的東西意味著與過(guò)去決裂，是開創(chuàng)性的，是一種獨(dú)立的個(gè)體。在打造品牌的過(guò)程中可以理解為開創(chuàng)新的品類，屬于分化范疇。如在電腦行業(yè)，有家用電腦、商用電腦、筆記本電腦、掌上電腦等品類。

　　但需要提醒的是，違背消費(fèi)者心智認(rèn)知的新發(fā)明或創(chuàng)造新東西的創(chuàng)新將破壞品牌的核心價(jià)值，沒(méi)有任何社會(huì)效益和商業(yè)價(jià)值可言。換句話說(shuō)，違背品牌定位要求下的創(chuàng)新、違背消費(fèi)者心智運(yùn)作規(guī)律的創(chuàng)新將毀滅品牌。我們稱之為“興奮地制造悲劇”。主要有以下四種表現(xiàn)形式：

　　產(chǎn)品線延伸的創(chuàng)新。如通用汽車不肯放棄任何領(lǐng)域，它高端的凱迪拉克遭到了來(lái)自德國(guó)的奔馳、寶馬以及日本的阿庫(kù)拉、雷克薩斯、無(wú)限的進(jìn)攻;中端的別克遭到了本土福特、林肯的進(jìn)攻;低端的雪佛蘭遭到了來(lái)自德國(guó)的大眾，日本的本田、豐田、尼桑以及本土福特、金牛座、黑豹、特使等品牌的進(jìn)攻。最終尋求政府“破產(chǎn)申請(qǐng)保護(hù)”。

　　品牌延伸的創(chuàng)新。如三九胃泰推出三九啤酒，同樣不具備可信度因素，因?yàn)槿�九在消費(fèi)者的心智中是胃藥的認(rèn)知。

　　融合性創(chuàng)新。娃哈哈“啤兒茶爽”的失敗自在于它既是茶又是啤酒，不符合消費(fèi)者的心智運(yùn)作規(guī)律，心智追求的是簡(jiǎn)單而非復(fù)雜。融合性創(chuàng)新對(duì)打造品牌來(lái)說(shuō)非常忌諱，不過(guò)如加入一些新奇和便利性因素，也有可能成功，像茶餐廳、手機(jī)拍照功能等就比較成功。

　　其他一些無(wú)聊的創(chuàng)新。比如在黃鶴樓上安裝電梯，挖祖墳、砍古樹、刷古墻等“創(chuàng)造性”行為注定都是“自我感覺(jué)良好”，是在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的心智認(rèn)知。

　　有人說(shuō)，創(chuàng)新是企業(yè)的生命!的確。但需要修正的是：只有正確理解、識(shí)別基于品牌定位要求下的創(chuàng)新，正確理解、識(shí)別基于改變或者基于創(chuàng)造新東西的創(chuàng)新，充分理解、識(shí)別在不同市場(chǎng)階段“水漲船高”與“水落船低”的不同創(chuàng)新，充分理解、識(shí)別掌握打造品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷方法論基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，你才有底氣如此表述。否則，陷入創(chuàng)新“歧途”，造成企業(yè)、社會(huì)資源的極大浪費(fèi)，那都是我們不愿意看到的事情。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）