從球星到老板：“姚品牌”的華麗轉身

　　【-鞋世界導刊】2011年7月20日，姚明在自己的家鄉(xiāng)上海召開新聞發(fā)布會，宣布退役。對于一件再平常不過的運動員退役事件來說，因為主角是姚明，而顯得與眾不同。中央電視臺破天荒地進行連續(xù)5小時直播，并且對姚明進行專訪，本次盛況空前的退役發(fā)布會不僅吸引國內媒體的關注，多個國家媒體和記者在發(fā)布會當天也是趨之若鶩。姚明退役了，這不僅是一個球隊的事情，也不僅是中國體壇的事情，而是一件國際性的大事情。

　　有評論認為，“一個時代結束了。”姚明為中國籃球、為NBA所創(chuàng)造的一個又一個輝煌將成為歷史，但也正是因為這些驕人的成績使得姚明在退役后的轉身顯得尤為華麗。

　　離開，早有“預謀”

　　其實，對于姚明背后的“姚之隊”來說，姚明退役早已是一件在計劃中的事情，這早已是姚明職業(yè)生涯設計的一部分。離開籃球，離開體壇，姚明早有“預謀”。

　　姚明在NBA的9年時間里，他早已不再只是一位高個子的籃球明星，“姚之隊”無不在為姚球員轉型為姚老板進行運動品牌化的商業(yè)鋪路。

　　網(wǎng)上有數(shù)據(jù)顯示，姚明9年的NBA生涯共賺20億人民幣，而其球員工資卻僅占總金額的29%。在他的身后還有一個強大的智囊團隊，他們?yōu)橐γ魈峁┥虡I(yè)運作上的支持和幫助。從姚明投資的項目上來看涉及范圍也是比較廣的：網(wǎng)站、股票、酒店、餐飲、健身、球隊都有姚老板的身影。

　　由此可見，姚明退役轉而經(jīng)商是水到渠成的事情。

　　姚明的市場在哪里?

　　運動員退役后的職業(yè)生涯規(guī)劃有多種多樣，在國內，李寧和鄧亞萍的轉型可以說是最為成功的：李寧完成了從個人品牌到一個運動品牌的建立和發(fā)展，順利地成為中國體育用品的著名品牌;鄧亞萍則是打開了一片新領域，在政治領域實現(xiàn)自己新的價值。

　　與之相比，姚明的轉型道路顯然是不同的。恰當?shù)亩ㄎ皇菢淞⑵放频年P鍵。在進入NBA之前，姚明身上的商業(yè)價值并沒有體現(xiàn)出現(xiàn)來，直到進入NBA，姚明的個人品牌裁開始魅力四射。

　　在2010年中美企業(yè)峰會聯(lián)合多家媒體推出的“美國人心目中的知名中國品牌”調查結果中，美國人心目中的3大知名中國品牌依次是：姚明、海爾、宏基。其中，姚明以89%的絕對領先優(yōu)勢，一舉成為美國人心目當中最響亮的中國品牌。美國人喜歡姚明，那是因為美國人特別喜歡NBA，而姚明品牌既有NBA的基因，也包含特有的東方元素，所以才會被美國人記住�？梢哉f，NBA為姚明的個人品牌甚至是今后的商業(yè)道路都奠定了良好的國際基礎。

　　姚明橫跨中美兩大市場的特殊身份是其最大的競爭優(yōu)勢。他既可以享受美國最發(fā)達的商業(yè)運作體系，還能夠面對中國最龐大的消費市場，當姚明遠赴重洋出現(xiàn)在NBA賽場時，他成為了連接這兩大市場的紐帶，從而為他個人的商業(yè)市場開拓了更加廣闊的疆土。

　　人們心中的姚明

　　在消費者心目當中品牌形象的好壞最能直接反映出品牌塑造的成功與否。對于姚明來說，首先的成功是個人品牌形象的成功塑造。

　　一直以來，姚明給大家的始終是勤奮、努力、不張揚、積極向上的、有責任心的年輕人形象，也是80后的杰出代表之一。在個人形象贏得認可和贊同的同時，通過選擇代言有質量的品牌廣告進一步鞏固和豐富自身的品牌形象。其中包括蘋果電腦、VISA信用卡、搜狐網(wǎng)、中國聯(lián)通、百事飲料等在內的國內一流或是國際一流的大公司的廣告，這些都是姚明以及背后團隊精挑細選、規(guī)劃十足后才決定接拍或者代言的，之間良好的互動和雙贏的局面有效提升了姚明的知名度和商業(yè)價值。

　　正如本文開頭中所述，這系列舉措都是有“預謀”的，姚明一路走來穩(wěn)健而踏實。人們心中的姚明形象節(jié)節(jié)攀升，個人品牌的美譽度始終處于良好的狀態(tài)。

　　姚明良好的形象在中美兩個市場都很吃得開。對于美國消費者來說，姚明是東方形象的代表。姚明內斂的性格加上西方人對東方固有的認知——神秘，使得姚明渾身散發(fā)著與眾不同的魅力，這是美國人所接受并喜愛的，因此他具有極高的商業(yè)價值。

　　對于中國的消費者來說，中國的國際化地位和形象隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展而日漸攀升，國際化意識在國人的心目當中逐漸根深蒂固，國人希望得到國際認可的欲望也越來越強烈。姚明作為中國品牌形象在世界的優(yōu)秀代表之一，當然是國人為之驕傲的。這為姚明帶來了巨大的人氣，也讓商家通過他的個人形象取得成功。

　　姚明的品牌化道路

　　如今的姚明，已經(jīng)不僅僅是人名的稱呼了，他已經(jīng)是一個融合了中國概念和西方文化的符號，更是一個擁有巨大商業(yè)價值和潛力的品牌符號。

　　為了保護“姚明”這個名字，“姚之隊”未雨綢繆，以最快速度在中國商標局申請注冊了近30大類的“姚明”商標名稱，除了體育用品、運動服裝和運動鞋之外，還囊括了高科技產(chǎn)品、電子游戲、飲料、食品等品牌。超強的品牌意識不僅為姚明今后的商業(yè)運作起到了保駕護航的作用，更為他今后的品牌化道路預埋了拓展管線。

　　目前，姚明的商業(yè)道路規(guī)劃大致可總結為代言、投資和授權業(yè)務。隨著姚明退役，隨著他的體育明星形象逐漸淡出公眾的視線，代言品牌，顯然不是長久之計。從姚明的個人發(fā)展來看，他并不致力于出鏡率頗高的娛樂圈或者其他曝光率高的公共圈子，而是踏踏實實經(jīng)營自己的品牌形象，那么，隨著曝光率的降低，個人的影響力也逐漸削弱，當更多的后起之秀建立起一個新的時代，即使曾經(jīng)再輝煌、震撼，消費者還是會忘記，因為，消費者本身就是喜新厭舊的。因此，代言別的品牌是過程而非最終的目的。

　　相比較而言，投資和授權業(yè)務倒是一個長期的、可行的規(guī)劃。

　　“姚老板”的商業(yè)心經(jīng)

　　作為人們眼中的籃球明星，姚明始終呈現(xiàn)給大家的是一副刻苦打球、積極努力的形象，然后，在這份職業(yè)生涯的背后，姚明的商業(yè)頭腦早已呈現(xiàn)端倪。

　　還是休斯敦火箭球員身份期間，姚明就開始了一系列投資。姚餐廳、音樂網(wǎng)、健身俱樂部、酒店、上海男籃以及入股北京合眾思壯科技股份有限公司。姚明的商業(yè)腳步從未停止過。

　　姚明也表示，差不多從五六年前就開始做巨鯨音樂網(wǎng)站，這是一個基于正版數(shù)字音樂的新媒體，也是姚明早就投資做的一個項目。

　　在職業(yè)生涯期間，姚明就有很多機會和商業(yè)人士交流，并學到了一些經(jīng)驗。在與各行各業(yè)有識之士的交往中逐漸開闊了自己的眼界，提升了自己發(fā)展的平臺，最終為自己的商業(yè)化運作打下了良好的基礎。

　　姚明非常懂得對自身品牌的塑造。首先，姚明很愛國，在NBA的職業(yè)生涯中，他并沒有因為進入NBA而驕傲自滿，反而積極參加國家隊出征世錦賽、奧運會，為中國籃球的發(fā)展貢獻不少。同時，他在NBA中的優(yōu)異表現(xiàn)也是有目共睹的，這不僅成為中國人的驕傲，也成為了中國品牌符號中的形象代言人。姚明為國爭光，使其擁有極高的品牌價值。其次，用愛心賺人氣。姚明利用自己的影響力組織慈善義賽，成立“姚基金”，中華骨髓庫公益推廣活動，城市形象代言人等等。這些公益活動為他的品牌形象塑造增光不少，成功塑造美譽度。第三，走親民路線，使“姚品牌”更加貼合大眾情感，這無疑為其今后的發(fā)展開拓了更加廣闊的市場。

　　姚明這些平凡且感人的舉動，串聯(lián)起來，就形成了正面、積極、榮耀的品牌形象。

　　多元化的品牌布局

　　新浪微博上針對姚明退役做了五大猜想，供人們投票選擇，在5千多人的參與者中，有將近一半的人支持姚明經(jīng)商，可見從姚明到“姚老板”的過渡還是比較貼合大眾意愿的。姚明利用其個人的品牌形象奠定了商業(yè)帝國的基礎，雖然如今市場已不比當年李寧介入時的高速增長時期，渠道競爭激烈，商務成本增加，但姚明的商業(yè)動作始終顯得步驟井然。

　　這不僅歸功于“姚之隊”前期周到、長遠的商業(yè)規(guī)劃，還要歸功于“姚之隊”正確的品牌戰(zhàn)略，即品牌多元化。當然，涉足不同領域對于姚明來說都是一次挑戰(zhàn)和學習，對此，姚明態(tài)度始終謹慎和謙虛。姚明曾說，“很多東西我不懂，我會去學習，但不會在陌生的領域過多地指手畫腳，即便有時候我擁有話語權。”明確自己的優(yōu)勢并得以充分發(fā)揮，同時積極開拓新領域尋求突破，這使得姚明的商業(yè)價值最大化。

　　在經(jīng)營自己商業(yè)帝國的同時，姚明也不忘關心公益。從宣傳自身品牌到承擔社會責任、履行社會義務，姚明的品牌從經(jīng)濟價值向社會價值轉變。2008年，姚明成立了以自己的名字命名的“姚基金”，而過去，他多數(shù)是在NBA為球員統(tǒng)一舉辦的慈善活動中露面。當年，姚明也第一次在公開場合演講，目的是為姚基金募捐。

　　在宣布退役的新聞發(fā)布會上，姚明談到更多的是“公益和慈善”。姚明表示：“我將繼續(xù)投身社會公益事業(yè)，姚基金是我個人的基金，已經(jīng)成立了3年，接下來我會以此為依托，影響更多人參與慈善事業(yè)，幫助更多人。同時我希望結識更多朋友，一起做一些共同喜歡的事情。”

　　選擇眾多的困惑

　　姚明退役后并不會因為職業(yè)籃球生涯結束而導致發(fā)展受約束，反而會面臨一個選擇太多無從下手的問題。

　　雖然“姚老板”商業(yè)帝國的輝煌是有目共睹的，但是，因為投資行業(yè)眾多，投資領域過于豐富，因此所帶來的種種問題也是顯而易見的。

　　2007年，姚明和美國最大私人健身機構“加州健身機構”聯(lián)手，在北京開設加州健身姚明俱樂部。這個占地3600平方米俱樂部總投資達到3200萬元人民幣，始終處在虧損狀態(tài)。2008年，有媒體稱，姚明在北京通州開設了名為“太陽花”的準四星級酒店，股東的名字為姚明父親姚志源。2008年8月，酒店開張，但根據(jù)相關報道，發(fā)現(xiàn)酒店的經(jīng)營狀態(tài)其實并不好。

　　另外，還有資料顯示：2009年，姚明收購了虧損達9600萬元的上海東方大鯊魚男籃俱樂部全部股權，并接管所有債務，每年投入3000萬元用于經(jīng)營俱樂部。2009-2010年CBA賽季結束后，姚之隊曾公布相關數(shù)據(jù)，第一年虧損2000萬元左右。在2010-2011年賽季，經(jīng)營成果似乎也還是不太樂觀。

　　從大體形勢上來分析，主要還是在于眾多的投資項目讓姚明和其團隊的精力有所分散。沒有選擇是一種痛苦，其實選擇太多也是一種困惑。姚明的商業(yè)化之路還需要更多的經(jīng)驗來做支撐，這種經(jīng)驗包括：敏銳的商業(yè)嗅覺、市場發(fā)展的預判、不貪多求全的態(tài)度以及對未來發(fā)展的更進一步規(guī)劃。

　　“姚品牌”的新成長

　　現(xiàn)在的姚明，雖然已經(jīng)不再是籃球運動員，但他仍然是一個全球偶像，他身上的商業(yè)價值還有待于繼續(xù)開發(fā)。一般來說，運動員退役之后，他們的商業(yè)價值是極其短暫的，但是姚明不同。姚明已經(jīng)擁有了屬于自己的個人品牌，他是全世界知名的巨星，這些獨有的資源都是他個人品牌的無形價值。

　　姚明本身就是一種影響力，進入NBA的姚明更是一種號召力，如今籃球巨人要退役了更是惹得媒體紛紛關注，而作為一個還帶有商業(yè)色彩的NBA籃球巨人，這些熱點詞匯全部集中于姚明一人身上，關注度的高漲可想而知。姚明的商業(yè)帝國將會更加精彩。

　　在今后的道路上，姚明作為一個國際公眾人物還是要定位于國際舞臺。要逐漸從運動本身脫離出來，依靠個人品牌特質去發(fā)展。

　　首先要保持和繼續(xù)提升個人品牌的魅力，要讓自身品牌不斷有新的發(fā)展，為其注入新鮮血液，擁有活力。其次，自身品牌要與時俱進，一是不能只停留在運動方面，要向所投資的行業(yè)那樣多元化、豐富化。二是要跟隨社會步伐，與當下熱點、事實建立良好的互動和聯(lián)系，這有助于和消費者之間建立良好的溝通。第三，要有所取舍。面對眾多選擇要擇優(yōu)錄取，在后續(xù)發(fā)展中如果能建立1—2個標桿性品牌則更好。從所有的項目中進行選擇，重點包裝和打造，推出明星品牌，然后將其他所謂一個品牌族群圍繞在“姚明”這個總的個人品牌形象之下，這也是一個不錯的商業(yè)選擇。

　　隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國品牌形象必然會再上一個新的臺階。如今的品牌不再只有商業(yè)的味道，更多的轉向了對世界觀、價值觀的探索和思考，它成為人們生活中不可缺少的一部分思想。從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”中國的品牌有了自己的思想，這是中國品牌在歷經(jīng)30年發(fā)展后的一次質的飛躍。它歸功于背后無數(shù)個優(yōu)秀品牌的助力和支持。

　　在未來的品牌發(fā)展道路上，的繼續(xù)升位離不開各種的發(fā)力。姚明，作為眾多優(yōu)秀品牌中的杰出代表，必將被賦予更高的期望和更重要的責任。

　　從運動到商業(yè)，姚明的下半場人生已經(jīng)徐徐拉開帷幕。職業(yè)籃球生涯的結束對于姚明來說更是新生活、新選擇的開始。我們希望姚明延續(xù)他的商業(yè)夢想，在屬于他的商業(yè)帝國里創(chuàng)造出不一樣的精彩，為中國在國際舞臺的品牌形象再次加分。（-最專業(yè)最權威的鞋業(yè)資訊中心）