從球星到老板：“姚品牌”的華麗轉(zhuǎn)身
【-鞋世界導(dǎo)刊】2011年7月20日，姚明在自己的家鄉(xiāng)上海召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布退役。對(duì)于一件再平常不過的運(yùn)動(dòng)員退役事件來說，因?yàn)橹鹘鞘且γ鳎@得與眾不同。中央電視臺(tái)破天荒地進(jìn)行連續(xù)5小時(shí)直播，并且對(duì)姚明進(jìn)行專訪，本次盛況空前的退役發(fā)布會(huì)不僅吸引國內(nèi)媒體的關(guān)注，多個(gè)國家媒體和記者在發(fā)布會(huì)當(dāng)天也是趨之若鶩。姚明退役了，這不僅是一個(gè)球隊(duì)的事情，也不僅是中國體壇的事情，而是一件國際性的大事情。
有評(píng)論認(rèn)為，“一個(gè)時(shí)代結(jié)束了。”姚明為中國籃球、為NBA所創(chuàng)造的一個(gè)又一個(gè)輝煌將成為歷史，但也正是因?yàn)檫@些驕人的成績使得姚明在退役后的轉(zhuǎn)身顯得尤為華麗。
離開，早有“預(yù)謀”
其實(shí)，對(duì)于姚明背后的“姚之隊(duì)”來說，姚明退役早已是一件在計(jì)劃中的事情，這早已是姚明職業(yè)生涯設(shè)計(jì)的一部分。離開籃球，離開體壇，姚明早有“預(yù)謀”。
姚明在NBA的9年時(shí)間里，他早已不再只是一位高個(gè)子的籃球明星，“姚之隊(duì)”無不在為姚球員轉(zhuǎn)型為姚老板進(jìn)行運(yùn)動(dòng)品牌化的商業(yè)鋪路。
網(wǎng)上有數(shù)據(jù)顯示，姚明9年的NBA生涯共賺20億人民幣，而其球員工資卻僅占總金額的29%。在他的身后還有一個(gè)強(qiáng)大的智囊團(tuán)隊(duì)，他們?yōu)橐γ魈峁┥虡I(yè)運(yùn)作上的支持和幫助。從姚明投資的項(xiàng)目上來看涉及范圍也是比較廣的：網(wǎng)站、股票、酒店、餐飲、健身、球隊(duì)都有姚老板的身影。
由此可見，姚明退役轉(zhuǎn)而經(jīng)商是水到渠成的事情。
姚明的市場(chǎng)在哪里?
運(yùn)動(dòng)員退役后的職業(yè)生涯規(guī)劃有多種多樣，在國內(nèi)，李寧和鄧亞萍的轉(zhuǎn)型可以說是最為成功的：李寧完成了從個(gè)人品牌到一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的建立和發(fā)展，順利地成為中國體育用品的著名品牌;鄧亞萍則是打開了一片新領(lǐng)域，在政治領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)自己新的價(jià)值。
與之相比，姚明的轉(zhuǎn)型道路顯然是不同的。恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇菢淞⑵放频年P(guān)鍵。在進(jìn)入NBA之前，姚明身上的商業(yè)價(jià)值并沒有體現(xiàn)出現(xiàn)來，直到進(jìn)入NBA，姚明的個(gè)人品牌裁開始魅力四射。
在2010年中美企業(yè)峰會(huì)聯(lián)合多家媒體推出的“美國人心目中的知名中國品牌”調(diào)查結(jié)果中，美國人心目中的3大知名中國品牌依次是：姚明、海爾、宏基。其中，姚明以89%的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，一舉成為美國人心目當(dāng)中最響亮的中國品牌。美國人喜歡姚明，那是因?yàn)槊绹颂貏e喜歡NBA，而姚明品牌既有NBA的基因，也包含特有的東方元素，所以才會(huì)被美國人記住。可以說，NBA為姚明的個(gè)人品牌甚至是今后的商業(yè)道路都奠定了良好的國際基礎(chǔ)。
姚明橫跨中美兩大市場(chǎng)的特殊身份是其最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他既可以享受美國最發(fā)達(dá)的商業(yè)運(yùn)作體系，還能夠面對(duì)中國最龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)姚明遠(yuǎn)赴重洋出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)時(shí)，他成為了連接這兩大市場(chǎng)的紐帶，從而為他個(gè)人的商業(yè)市場(chǎng)開拓了更加廣闊的疆土。
人們心中的姚明
在消費(fèi)者心目當(dāng)中品牌形象的好壞最能直接反映出品牌塑造的成功與否。對(duì)于姚明來說，首先的成功是個(gè)人品牌形象的成功塑造。
一直以來，姚明給大家的始終是勤奮、努力、不張揚(yáng)、積極向上的、有責(zé)任心的年輕人形象，也是80后的杰出代表之一。在個(gè)人形象贏得認(rèn)可和贊同的同時(shí)，通過選擇代言有質(zhì)量的品牌廣告進(jìn)一步鞏固和豐富自身的品牌形象。其中包括蘋果電腦、VISA信用卡、搜狐網(wǎng)、中國聯(lián)通、百事飲料等在內(nèi)的國內(nèi)一流或是國際一流的大公司的廣告，這些都是姚明以及背后團(tuán)隊(duì)精挑細(xì)選、規(guī)劃十足后才決定接拍或者代言的，之間良好的互動(dòng)和雙贏的局面有效提升了姚明的知名度和商業(yè)價(jià)值。
正如本文開頭中所述，這系列舉措都是有“預(yù)謀”的，姚明一路走來穩(wěn)健而踏實(shí)。人們心中的姚明形象節(jié)節(jié)攀升，個(gè)人品牌的美譽(yù)度始終處于良好的狀態(tài)。
姚明良好的形象在中美兩個(gè)市場(chǎng)都很吃得開。對(duì)于美國消費(fèi)者來說，姚明是東方形象的代表。姚明內(nèi)斂的性格加上西方人對(duì)東方固有的認(rèn)知——神秘，使得姚明渾身散發(fā)著與眾不同的魅力，這是美國人所接受并喜愛的，因此他具有極高的商業(yè)價(jià)值。
對(duì)于中國的消費(fèi)者來說，中國的國際化地位和形象隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日漸攀升，國際化意識(shí)在國人的心目當(dāng)中逐漸根深蒂固，國人希望得到國際認(rèn)可的欲望也越來越強(qiáng)烈。姚明作為中國品牌形象在世界的優(yōu)秀代表之一，當(dāng)然是國人為之驕傲的。這為姚明帶來了巨大的人氣，也讓商家通過他的個(gè)人形象取得成功。
姚明的品牌化道路
如今的姚明，已經(jīng)不僅僅是人名的稱呼了，他已經(jīng)是一個(gè)融合了中國概念和西方文化的符號(hào)，更是一個(gè)擁有巨大商業(yè)價(jià)值和潛力的品牌符號(hào)。
為了保護(hù)“姚明”這個(gè)名字，“姚之隊(duì)”未雨綢繆，以最快速度在中國商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)了近30大類的“姚明”商標(biāo)名稱，除了體育用品、運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋之外，還囊括了高科技產(chǎn)品、電子游戲、飲料、食品等品牌。超強(qiáng)的品牌意識(shí)不僅為姚明今后的商業(yè)運(yùn)作起到了保駕護(hù)航的作用，更為他今后的品牌化道路預(yù)埋了拓展管線。
目前，姚明的商業(yè)道路規(guī)劃大致可總結(jié)為代言、投資和授權(quán)業(yè)務(wù)。隨著姚明退役，隨著他的體育明星形象逐漸淡出公眾的視線，代言品牌，顯然不是長久之計(jì)。從姚明的個(gè)人發(fā)展來看，他并不致力于出鏡率頗高的娛樂圈或者其他曝光率高的公共圈子，而是踏踏實(shí)實(shí)經(jīng)營自己的品牌形象，那么，隨著曝光率的降低，個(gè)人的影響力也逐漸削弱，當(dāng)更多的后起之秀建立起一個(gè)新的時(shí)代，即使曾經(jīng)再輝煌、震撼，消費(fèi)者還是會(huì)忘記，因?yàn)�，消費(fèi)者本身就是喜新厭舊的。因此，代言別的品牌是過程而非最終的目的。
相比較而言，投資和授權(quán)業(yè)務(wù)倒是一個(gè)長期的、可行的規(guī)劃。
“姚老板”的商業(yè)心經(jīng)
作為人們眼中的籃球明星，姚明始終呈現(xiàn)給大家的是一副刻苦打球、積極努力的形象，然后，在這份職業(yè)生涯的背后，姚明的商業(yè)頭腦早已呈現(xiàn)端倪。
還是休斯敦火箭球員身份期間，姚明就開始了一系列投資。姚餐廳、音樂網(wǎng)、健身俱樂部、酒店、上海男籃以及入股北京合眾思?jí)芽萍脊煞萦邢薰�。姚明的商業(yè)腳步從未停止過。
姚明也表示，差不多從五六年前就開始做巨鯨音樂網(wǎng)站，這是一個(gè)基于正版數(shù)字音樂的新媒體，也是姚明早就投資做的一個(gè)項(xiàng)目。
在職業(yè)生涯期間，姚明就有很多機(jī)會(huì)和商業(yè)人士交流，并學(xué)到了一些經(jīng)驗(yàn)。在與各行各業(yè)有識(shí)之士的交往中逐漸開闊了自己的眼界，提升了自己發(fā)展的平臺(tái)，最終為自己的商業(yè)化運(yùn)作打下了良好的基礎(chǔ)。
姚明非常懂得對(duì)自身品牌的塑造。首先，姚明很愛國，在NBA的職業(yè)生涯中，他并沒有因?yàn)檫M(jìn)入NBA而驕傲自滿，反而積極參加國家隊(duì)出征世錦賽、奧運(yùn)會(huì)，為中國籃球的發(fā)展貢獻(xiàn)不少。同時(shí)，他在NBA中的優(yōu)異表現(xiàn)也是有目共睹的，這不僅成為中國人的驕傲，也成為了中國品牌符號(hào)中的形象代言人。姚明為國爭(zhēng)光，使其擁有極高的品牌價(jià)值。其次，用愛心賺人氣。姚明利用自己的影響力組織慈善義賽，成立“姚基金”，中華骨髓庫公益推廣活動(dòng)，城市形象代言人等等。這些公益活動(dòng)為他的品牌形象塑造增光不少，成功塑造美譽(yù)度。第三，走親民路線，使“姚品牌”更加貼合大眾情感，這無疑為其今后的發(fā)展開拓了更加廣闊的市場(chǎng)。
姚明這些平凡且感人的舉動(dòng)，串聯(lián)起來，就形成了正面、積極、榮耀的品牌形象。
多元化的品牌布局
新浪微博上針對(duì)姚明退役做了五大猜想，供人們投票選擇，在5千多人的參與者中，有將近一半的人支持姚明經(jīng)商，可見從姚明到“姚老板”的過渡還是比較貼合大眾意愿的。姚明利用其個(gè)人的品牌形象奠定了商業(yè)帝國的基礎(chǔ)，雖然如今市場(chǎng)已不比當(dāng)年李寧介入時(shí)的高速增長時(shí)期，渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，商務(wù)成本增加，但姚明的商業(yè)動(dòng)作始終顯得步驟井然。
這不僅歸功于“姚之隊(duì)”前期周到、長遠(yuǎn)的商業(yè)規(guī)劃，還要?dú)w功于“姚之隊(duì)”正確的品牌戰(zhàn)略，即品牌多元化。當(dāng)然，涉足不同領(lǐng)域?qū)τ谝γ鱽碚f都是一次挑戰(zhàn)和學(xué)習(xí)，對(duì)此，姚明態(tài)度始終謹(jǐn)慎和謙虛。姚明曾說，“很多東西我不懂，我會(huì)去學(xué)習(xí)，但不會(huì)在陌生的領(lǐng)域過多地指手畫腳，即便有時(shí)候我擁有話語權(quán)。”明確自己的優(yōu)勢(shì)并得以充分發(fā)揮，同時(shí)積極開拓新領(lǐng)域?qū)で笸黄�，這使得姚明的商業(yè)價(jià)值最大化。
在經(jīng)營自己商業(yè)帝國的同時(shí)，姚明也不忘關(guān)心公益。從宣傳自身品牌到承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、履行社會(huì)義務(wù)，姚明的品牌從經(jīng)濟(jì)價(jià)值向社會(huì)價(jià)值轉(zhuǎn)變。2008年，姚明成立了以自己的名字命名的“姚基金”，而過去，他多數(shù)是在NBA為球員統(tǒng)一舉辦的慈善活動(dòng)中露面。當(dāng)年，姚明也第一次在公開場(chǎng)合演講，目的是為姚基金募捐。
在宣布退役的新聞發(fā)布會(huì)上，姚明談到更多的是“公益和慈善”。姚明表示：“我將繼續(xù)投身社會(huì)公益事業(yè)，姚基金是我個(gè)人的基金，已經(jīng)成立了3年，接下來我會(huì)以此為依托，影響更多人參與慈善事業(yè)，幫助更多人。同時(shí)我希望結(jié)識(shí)更多朋友，一起做一些共同喜歡的事情。”
選擇眾多的困惑
姚明退役后并不會(huì)因?yàn)槁殬I(yè)籃球生涯結(jié)束而導(dǎo)致發(fā)展受約束，反而會(huì)面臨一個(gè)選擇太多無從下手的問題。
雖然“姚老板”商業(yè)帝國的輝煌是有目共睹的，但是，因?yàn)橥顿Y行業(yè)眾多，投資領(lǐng)域過于豐富，因此所帶來的種種問題也是顯而易見的。
2007年，姚明和美國最大私人健身機(jī)構(gòu)“加州健身機(jī)構(gòu)”聯(lián)手，在北京開設(shè)加州健身姚明俱樂部。這個(gè)占地3600平方米俱樂部總投資達(dá)到3200萬元人民幣，始終處在虧損狀態(tài)。2008年，有媒體稱，姚明在北京通州開設(shè)了名為“太陽花”的準(zhǔn)四星級(jí)酒店，股東的名字為姚明父親姚志源。2008年8月，酒店開張，但根據(jù)相關(guān)報(bào)道，發(fā)現(xiàn)酒店的經(jīng)營狀態(tài)其實(shí)并不好。
另外，還有資料顯示：2009年，姚明收購了虧損達(dá)9600萬元的上海東方大鯊魚男籃俱樂部全部股權(quán)，并接管所有債務(wù)，每年投入3000萬元用于經(jīng)營俱樂部。2009-2010年CBA賽季結(jié)束后，姚之隊(duì)曾公布相關(guān)數(shù)據(jù)，第一年虧損2000萬元左右。在2010-2011年賽季，經(jīng)營成果似乎也還是不太樂觀。
從大體形勢(shì)上來分析，主要還是在于眾多的投資項(xiàng)目讓姚明和其團(tuán)隊(duì)的精力有所分散。沒有選擇是一種痛苦，其實(shí)選擇太多也是一種困惑。姚明的商業(yè)化之路還需要更多的經(jīng)驗(yàn)來做支撐，這種經(jīng)驗(yàn)包括：敏銳的商業(yè)嗅覺、市場(chǎng)發(fā)展的預(yù)判、不貪多求全的態(tài)度以及對(duì)未來發(fā)展的更進(jìn)一步規(guī)劃。
“姚品牌”的新成長
現(xiàn)在的姚明，雖然已經(jīng)不再是籃球運(yùn)動(dòng)員，但他仍然是一個(gè)全球偶像，他身上的商業(yè)價(jià)值還有待于繼續(xù)開發(fā)。一般來說，運(yùn)動(dòng)員退役之后，他們的商業(yè)價(jià)值是極其短暫的，但是姚明不同。姚明已經(jīng)擁有了屬于自己的個(gè)人品牌，他是全世界知名的巨星，這些獨(dú)有的資源都是他個(gè)人品牌的無形價(jià)值。
姚明本身就是一種影響力，進(jìn)入NBA的姚明更是一種號(hào)召力，如今籃球巨人要退役了更是惹得媒體紛紛關(guān)注，而作為一個(gè)還帶有商業(yè)色彩的NBA籃球巨人，這些熱點(diǎn)詞匯全部集中于姚明一人身上，關(guān)注度的高漲可想而知。姚明的商業(yè)帝國將會(huì)更加精彩。
在今后的道路上，姚明作為一個(gè)國際公眾人物還是要定位于國際舞臺(tái)。要逐漸從運(yùn)動(dòng)本身脫離出來，依靠個(gè)人品牌特質(zhì)去發(fā)展。
首先要保持和繼續(xù)提升個(gè)人品牌的魅力，要讓自身品牌不斷有新的發(fā)展，為其注入新鮮血液，擁有活力。其次，自身品牌要與時(shí)俱進(jìn)，一是不能只停留在運(yùn)動(dòng)方面，要向所投資的行業(yè)那樣多元化、豐富化。二是要跟隨社會(huì)步伐，與當(dāng)下熱點(diǎn)、事實(shí)建立良好的互動(dòng)和聯(lián)系，這有助于和消費(fèi)者之間建立良好的溝通。第三，要有所取舍。面對(duì)眾多選擇要擇優(yōu)錄取，在后續(xù)發(fā)展中如果能建立1—2個(gè)標(biāo)桿性品牌則更好。從所有的項(xiàng)目中進(jìn)行選擇，重點(diǎn)包裝和打造，推出明星品牌，然后將其他所謂一個(gè)品牌族群圍繞在“姚明”這個(gè)總的個(gè)人品牌形象之下，這也是一個(gè)不錯(cuò)的商業(yè)選擇。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國品牌形象必然會(huì)再上一個(gè)新的臺(tái)階。如今的品牌不再只有商業(yè)的味道，更多的轉(zhuǎn)向了對(duì)世界觀、價(jià)值觀的探索和思考，它成為人們生活中不可缺少的一部分思想。從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”中國的品牌有了自己的思想，這是中國品牌在歷經(jīng)30年發(fā)展后的一次質(zhì)的飛躍。它歸功于背后無數(shù)個(gè)優(yōu)秀品牌的助力和支持。
在未來的品牌發(fā)展道路上，的繼續(xù)升位離不開各種的發(fā)力。姚明，作為眾多優(yōu)秀品牌中的杰出代表，必將被賦予更高的期望和更重要的責(zé)任。
從運(yùn)動(dòng)到商業(yè)，姚明的下半場(chǎng)人生已經(jīng)徐徐拉開帷幕。職業(yè)籃球生涯的結(jié)束對(duì)于姚明來說更是新生活、新選擇的開始。我們希望姚明延續(xù)他的商業(yè)夢(mèng)想，在屬于他的商業(yè)帝國里創(chuàng)造出不一樣的精彩，為中國在國際舞臺(tái)的品牌形象再次加分。（-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心）
