運動鞋企瞄準(zhǔn)先機(jī)鑄造品牌金三角

　　【-鞋世界導(dǎo)刊】這是一次次特殊的比賽，不在專業(yè)體育場館舉行，也沒有專職的運動員，選手為來自不同行業(yè)的體育愛好者。只要一件T恤衫，一雙輕便的和一條運動褲，極其簡單的裝備，卻能讓越來越多人隨時隨地?fù)碛羞M(jìn)行運動休閑的快樂。在今天，體育競技正在逐步脫掉高消費的外衣，被改造成大眾化的娛樂運動，以更親民的姿態(tài)走向了大眾。

　　這些新興運動以其不受場地限制、適應(yīng)城市生活的特點，逐漸從小眾喜好發(fā)展為一個大眾活動，同時，也讓眾多運動品牌認(rèn)識了這種轉(zhuǎn)變。這些所謂新興項目實質(zhì)是民眾的運動，是能夠吸引大眾參與和關(guān)注的運動。而這點正好折射出未來體育的廣闊方向：體育是屬于每一個人的，體育的本質(zhì)是全民健身——這才能為眾多運動品牌帶來無限的發(fā)展空間。不僅僅是披在身上的衣服和穿在腳上的鞋，如今，國內(nèi)眾多還想占領(lǐng)你的雙手、你的頭腦、心靈，甚至通過自身品牌魅力將一些鮮為人知的運動項目在大眾中發(fā)展成潮流。

　　全民健身 商機(jī)無限

　　只有大眾化才能有真正大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化。因為運動，除了對專業(yè)化的需求，還有對生活與時尚感的追求。如今，更多的運動品牌正依據(jù)消費者的需要，尋求越來越貼近生活的突破。運動并非要去專門的場所，他們需要的是一種運動精神，一種休閑娛樂和保持身材的好方法，走出家門就是一種運動。

　　早在2000年，我國全民健身計劃便開始重點實施并逐步推廣，2010年后全面展開。“全民健身”的大潮已近在眼前。隨著生活節(jié)奏的加快和國民健康意識的提高，呼吁釋放壓力的高聲持續(xù)不斷。全民健身計劃可以說為眾多運動品牌提供了“取之不盡，用之不竭”的營銷商機(jī)。畢竟各項重大賽事，因為時間、場地、人員等限制，比賽本身成為稀缺資源，即使是有實力的企業(yè)也未必能進(jìn)入比賽“主場”進(jìn)行營銷，何況那些沒有巨大資金實力的中小企業(yè)，沒有體育資源的一般品牌。

　　從專業(yè)化往生活化、時尚化靠攏，越來越多運動品牌正沿著此漸熱的發(fā)展軌跡盡情地享受市場帶來的機(jī)遇。大眾化運動的口號喊得越來越響亮，為了爭取到更多的消費者，一些運動品牌除了在技術(shù)上大做改進(jìn)，在款式與時尚上也期望吸引到更多的注意力，爭取市場的新消費者，給那些有參與運動意愿的消費者提供了多一種選擇。甚至一些與體育不沾邊的品牌也開始涉足運動行業(yè)，考慮大眾化體育運動需要。

　　在生活運動領(lǐng)域，喜得龍是發(fā)力最早的品牌。目前，中國正處于由競技體育向全民健身過渡的歷史性轉(zhuǎn)折中，民眾對體育運動將形成全新的理解，運動將會逐漸以一種陽光健康的生活方式被接受。民眾參與運動的方式將會更多元、更隨意、更自由。消費者將對提出新的需求，既要滿足隨時隨地自由運動的需要，也要符合日常穿著的時尚性和舒適性等要求。喜得龍針對運動新定義、運動方式以及運動裝備需求方面做了布局。用 “生活運動”這一概念概括了全民健身趨勢下的運動文化——全民健身的核心就是生活運動。

　　為更好地詮釋生活運動的理念，喜得龍重塑品牌，攜手“全民健身萬里行”公益活動，通過一系列交流體驗活動，增強(qiáng)群眾的健身意識，在全社會形成崇尚健身，參與健身，追求健康生活方式的良好環(huán)境和氛圍。

　　對此，喜得龍(中國)有限公司總裁林水盤表示，全民健身是中國體育事業(yè)發(fā)展的持久動力，也是運動品牌發(fā)展的新方向。喜得龍一直積極支持全民健身事業(yè)的推廣，作為中國新銳的民族運動品牌，喜得龍有義務(wù)承擔(dān)推廣全民健身的社會責(zé)任。喜得龍力爭通過這樣的活動，著力構(gòu)建以“生活運動”為定位，以“自由至上”為核心訴求的品牌文化體系，讓更多的人共享體育發(fā)展的成果，分享運動健身的快樂。

　　無獨有偶，貴人鳥主張從健身運動中獲取快樂。在運動鞋服行業(yè)，貴人鳥一直提倡“運動快樂”的理念，并把這一理念成功運用到中去。將“運動快樂”這一理念充分滲透于大眾生活中，快樂才是運動的本真，全民健身才是硬道理。為此成功舉辦了諸如全民暴走之類的運動，播出了TVC網(wǎng)球篇和乒乓球篇，內(nèi)容均為非專業(yè)選手與專業(yè)選手之間的對打比賽。充分體現(xiàn)出大眾運動的核心本質(zhì)：享受全民運動，享受運動帶來的快樂與健康。

　　同城安踏品牌也一樣積極秉承帶動全民健身運動的社會責(zé)任。2011年6月18日，由中國奧委會主辦、安踏贊助的“第25屆奧林匹克日長跑”活動在北京、廈門、深圳、大連、海陽等9個城市同時聯(lián)動。九城聯(lián)動，萬人共長跑。作為中國奧委會戰(zhàn)略合作伙伴，安踏植根中國大眾市場，多年來大力支持中國奧林匹克事業(yè)的發(fā)展，不惜余力地去推廣群眾體育和全民健身事業(yè)，呼吁更多的人參與全民健身活動。

　　同時作為專業(yè)的綜合性，歷年來對跑步運動高度重視，力求通過助力蘭州馬拉松賽事將“超越自我”的體育精神帶給每一個人，也融入每個人的生活，讓更多的人參與體育，釋放激情，享受體育帶來的愉悅感受，更加熱愛生活。

　　同時，還有特步、康踏、圖圖等更多品牌都在為全民健身作出各自的努力。

　　做好全民健身“代言人”

　　實際上，國內(nèi)運動鞋服領(lǐng)域，真正能以走專業(yè)化運動自居的品牌幾乎沒有，即使像李寧，也是以大眾化品牌切入專業(yè)化市場。換言之，做到專業(yè)化運動層面的品牌尚無。談國內(nèi)運動品牌從專業(yè)化領(lǐng)域進(jìn)軍大眾市場，實際追溯的是回歸運動的本質(zhì)。在時尚、休閑的市場潮流以及消費者審美回歸，追求材質(zhì)的舒適等元素驅(qū)動下，運動鞋企亟需回歸到運動本質(zhì)形態(tài)。

　　盡管在全民健身的大趨勢下商機(jī)無限，但對于諸多運動品牌企業(yè)來說，走全民健身運動道路更需要創(chuàng)新。那些短期的、跟風(fēng)的、不理智的行為最終給企業(yè)帶來巨大的風(fēng)險。當(dāng)大眾化領(lǐng)域成為越多企業(yè)蜂擁而上時，運動品牌必須提醒自己，要做就必須做出自己的特色，做好全民健身時代的“代言人”，貼近消費大眾是根本。

　　造品牌金三角

　　對于運動品牌而言，走大眾化運動路線，品牌價值的“金三角”缺一不可。相比之下，國外運動鞋服品牌已擁有較為深遠(yuǎn)的歷史積淀，如耐克、阿迪，已經(jīng)練就一身應(yīng)對市場風(fēng)云變幻的本領(lǐng)。而國內(nèi)鞋服企業(yè)極容易就能在短時間內(nèi)塑造出一個品牌，使得品牌抗拒市場風(fēng)險的意識、能力較為匱乏。為此，企業(yè)要有前瞻意識，結(jié)合自身優(yōu)勢進(jìn)行科學(xué)決斷，根據(jù)企業(yè)自身實力強(qiáng)弱展開相應(yīng)品牌策略。相較而言，大眾市場能夠令運動鞋服擴(kuò)大品牌的影響力，但是如果沒有高端專業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位做支撐，也無法在大眾市場打開局面。只有明晰與品牌相匹配的品牌優(yōu)勢，才能促進(jìn)內(nèi)部良性發(fā)展。

　　貴人鳥營銷副總經(jīng)理Charlie說，“一個品牌要想在市場競爭中激流勇進(jìn)，首先要了解自己的優(yōu)勢所在，然后在品牌塑造、產(chǎn)品研發(fā)、渠道升級、管理創(chuàng)新、意識形態(tài)五個方面齊頭并進(jìn)，方能保持市場優(yōu)勢。”

　　當(dāng)今時代，信息化高速發(fā)展。信息透明，傳播快，任何一塊競爭領(lǐng)域保持永久的藍(lán)海實屬不易。潮涌進(jìn)大眾化領(lǐng)域的品牌，要在變得泛濫的領(lǐng)域標(biāo)榜差異化的定位，形成自己的路線。往往這都是前期的美好初衷。實際操作跟最初想法存在很大差距。

　　尤其是在閩派鞋服企業(yè)中，一家企業(yè)對包括終端、形象、宣傳等方面的規(guī)劃整合沒法做到全盤定位后才去執(zhí)行，實際上，往往是做到第一步，才敢邁出第二步、更多步，與其說是務(wù)實作風(fēng)，不如說是定位上存在的問題。閩南鞋服企業(yè)的這種特色，使得企業(yè)一定程度上承受風(fēng)險小，但是市場反饋慢的不良效果同樣并存，導(dǎo)致企業(yè)操作的品牌只能發(fā)展成為區(qū)域性品牌。目前，走大眾化路線，很多運動品牌都是摸著石頭過河，同行業(yè)的競爭品牌都有共通的渠道、價格層次，終端出現(xiàn)“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”情況更不少見。此時，定位的關(guān)鍵性、經(jīng)受市場逐步驗證的重要性也就不言而喻。品牌首要做的是從消費者生活中提出相適應(yīng)的品牌概念，與時俱進(jìn)調(diào)整品牌口號，引起消費者的共鳴，從而也讓消費者記住品牌宗旨。

　　跳出產(chǎn)品做好產(chǎn)品

　　品牌經(jīng)營要有牢固的基礎(chǔ)。市場上的比拼，誰走得快、基礎(chǔ)好，誰就有差異的優(yōu)勢。其中，核心是要有獨特性、具有獨特賣點的產(chǎn)品。

　　在閩派運動鞋服行業(yè)，很多走大眾化路線的運動品牌，包括一些身居一二線位置的品牌，走大眾化路線有一個致命的弱點就是在產(chǎn)品上沒有形成自己的主脈點。換言之，每一個領(lǐng)域的產(chǎn)品都涉及，但又沒有真正拔尖的領(lǐng)域。

　　而出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象主要原因在于產(chǎn)品的研發(fā)能力上，閩派運動鞋服企業(yè)尚缺強(qiáng)有力的自主研發(fā)能力，貼牌抄版模仿的情況大有所在，使得整個行業(yè)的產(chǎn)品陷入同質(zhì)化漩渦。甚至一些企業(yè)受眼界限制，自認(rèn)自身產(chǎn)品在本區(qū)域尚好，就能在更大的市場中被叫好，但自身的優(yōu)勢在哪里?不得而知。

　　產(chǎn)品研發(fā)能力的加強(qiáng)始終是行業(yè)、品牌刻不容緩的一環(huán)。畢竟，最終到達(dá)消費者手上的是產(chǎn)品，是與消費者親密接觸的載體。而貼近消費者的根本就要追溯到源頭——產(chǎn)品。消費群體的數(shù)量龐大，每個品牌真正做到深入消費者層面是個浩大的工程。需要付出巨大的成本代價，歷經(jīng)很長的時間周期。一般的品牌尚不具備實力去真正做到，只能憑借以往經(jīng)驗。而強(qiáng)勢品牌就較有優(yōu)勢，在產(chǎn)品上會滿足消費需求，甚至能通過產(chǎn)品延伸引導(dǎo)消費者。

　　據(jù)凡得營銷總監(jiān)陳武超介紹，凡得品牌根據(jù)產(chǎn)品尋找消費群體，如其推出的健體鞋，面向的是站立時間比較久的群體。為更深入到細(xì)分消費群體層面，公司在產(chǎn)品開發(fā)出來后，便進(jìn)行一番市場調(diào)查，從消費者反映的問題中得出改正方向——產(chǎn)品更具大眾化特性。據(jù)此，凡得作出調(diào)整，使得產(chǎn)品面向消費者最大化、群體化。從產(chǎn)品源頭上抓起的同時，還在終端上加強(qiáng)對消費者的引導(dǎo)。通過播放視頻講解的策劃，告知此類產(chǎn)品的特性——可輕松走路，還有強(qiáng)身健體作用，大受市場認(rèn)可。

　　營銷抓關(guān)鍵

　　好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，走大眾化路線離不開好營銷。

　　全民健身最突出的特點是大眾性，和體育精英參加的大型賽事有根本性的差別：沒有官方大力的支持，沒有豪華氣派的場地設(shè)施，沒有國際一流的運動員及裁判，更沒有多少誘人的獎金和金牌，甚至沒有蜂擁而至的新聞媒體。但全民健身卻是最接近老百姓的，這是企業(yè)樹立“以人為本”親民形象的最好舞臺。

　　聚集普通百姓踴躍參與，形成一定規(guī)模的大場面，才能形成足夠的傳播效應(yīng)。對于全民健身的營銷，首先要找準(zhǔn)切合點。舉辦一項讓所有人都關(guān)注的運動或者活動顯然不可能，只有找到本品牌的優(yōu)勢與體育活動的切合點，以企業(yè)可以承受的開支量力而行。避免增加運營成本，產(chǎn)生無效。因此，全民健身活動中的體育營銷，要找到最適合本企業(yè)和品牌的參與者，把營銷成本最小化，而價值最大化。

　　全民健身的營銷還要找到特色點。對于眾多運動品牌尤其是中小品牌來說，往往只能在某一個地方、某一個城市進(jìn)行營銷，這種有限區(qū)域的營銷活動，應(yīng)該充分結(jié)合營銷區(qū)域的本地特色，發(fā)掘區(qū)域文化內(nèi)涵，調(diào)動參與者最大的熱情，讓有限投入充分運用于該區(qū)域和城市，而不要過多放大，以免浪費資源。

　　當(dāng)然，全民健身的營銷過程中還可能出現(xiàn)一些突發(fā)事件，也需要提前作好充分考慮以備不時之需。

　　占領(lǐng)消費者心智

　　縱觀運動鞋服消費市場，不難看出，如今消費者的心智越來越成熟，同時行業(yè)內(nèi)也形成了較完整的品牌觀念。市場共融性加強(qiáng)，信息加速傳遞，消費者的觀念、對時尚的把握不同于以前。滿足物質(zhì)需求基礎(chǔ)后，對精神方面的追求也在逐漸升溫。此時，誰能快人一步搶占消費者心智，也就能在這塊市場迅速籠絡(luò)自己的消費群體。

　　占據(jù)消費者心智上，在行業(yè)內(nèi)首倡“運動快樂”的貴人鳥，憑借原有優(yōu)勢資源，加大整合營銷力度，攜手眾多媒體溝通平臺，增強(qiáng)與目標(biāo)消費群體的溝通，逐步占領(lǐng)消費者心中“一極”的位置，讓“運動快樂”品牌理念深入人心。

　　現(xiàn)在運動鞋服行業(yè)競爭到了白熱化的時候，企業(yè)競爭的本質(zhì)已經(jīng)落到了爭奪顧客有限的心智資源上來。而信息時代的競爭地點是在顧客的心智中展開。事實上，任何一個成功的品牌，都是在顧客心智中擁有一塊地皮——心智資源。

　　只有擁有顧客才擁有核心競爭力，只有顧客才能造就企業(yè)。當(dāng)一個品牌占有顧客心智的某種“心智資源”時，我們就可以說這個品牌擁有了顧客。因為當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時，他會首先想到該品牌。之后，企業(yè)可以通過不斷創(chuàng)新，與時俱進(jìn)地保持對這一資源的控制權(quán)。

　　搶占心智資源就其本質(zhì)而言是一場新時代的圈地運動。國內(nèi)企業(yè)存在不少“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的現(xiàn)象，其主要原因之一是企業(yè)缺乏“心智資源”的意識，所以不能實現(xiàn)品牌經(jīng)營，僅停留在產(chǎn)品經(jīng)營、喊喊口號的層面。

　　全民運動風(fēng)的盛行，相伴機(jī)遇而來的是激烈的競爭挑戰(zhàn)。行進(jìn)在大眾化道路的企業(yè)，搶占心智資源無非要：真正以人為本，關(guān)注健身質(zhì)量，倡導(dǎo)更為健康、文明的生活方式，使人們在自覺健身活動中受益。一言以蔽之，走大眾化運動的企業(yè)只有在顧客心智中完成了注冊，盡快為品牌爭奪一塊心智資源，即迅速讓品牌成為某個類別或特性的代名詞，這才是企業(yè)最重要的核心資產(chǎn)。（-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心）