鞋企轉(zhuǎn)型不只是對(duì)過(guò)去的簡(jiǎn)單顛覆

　　【-鞋世界導(dǎo)刊】這是一個(gè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代。從企業(yè)到個(gè)人，莫不忙忙碌碌，尋找新的定位和新的出路。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始考慮如何尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。轉(zhuǎn)型，成了當(dāng)前鞋行業(yè)最為熱門(mén)的名詞。

　　在國(guó)內(nèi)四處摸索的鞋企都在忙于自身定位的轉(zhuǎn)型。原本專(zhuān)注的企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型做起了時(shí)尚休閑皮鞋;原本只一心專(zhuān)注鞋的企業(yè)紛紛大膽推行鞋服一體化戰(zhàn)略，等等。對(duì)于所有身處轉(zhuǎn)型風(fēng)暴核心的鞋企來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型成了它們擺脫困境、探索新出路的重要手段。但是，有時(shí)候我們或許把“轉(zhuǎn)型”看得太沉重了，其實(shí)轉(zhuǎn)型不是對(duì)過(guò)去運(yùn)作模式的簡(jiǎn)單顛覆，更多的還是一種應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的自我調(diào)整，唯一讓我們感到壓力的，只是市場(chǎng)所給予企業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)間并不太寬裕。

　　轉(zhuǎn)型，你的方向找準(zhǔn)了嗎?

　　為了拓展市場(chǎng)，攻占更多市場(chǎng)份額，眾多晉江走上轉(zhuǎn)型之路。亞禮得提出創(chuàng)造“中國(guó)國(guó)民服飾”的概念，保留運(yùn)動(dòng)特質(zhì)同時(shí)融入經(jīng)典、時(shí)尚、休閑等多元風(fēng)格，真正回歸服裝本質(zhì)，推動(dòng)服裝全民化。并將原有品牌標(biāo)識(shí)“A”升級(jí)為“A+”，進(jìn)行品牌升級(jí)與資源重組。新紀(jì)元鞋業(yè)擴(kuò)充產(chǎn)品系列，在成人運(yùn)動(dòng)鞋之外，創(chuàng)立了酷布童鞋。派樂(lè)體育引入戶(hù)外品牌普樂(lè)途，從運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)向戶(hù)外領(lǐng)域延伸。此外，鱷萊特集團(tuán)的鞋類(lèi)產(chǎn)品也從體育用品向休閑商務(wù)鞋轉(zhuǎn)變，跳出“運(yùn)動(dòng)”做服裝;求質(zhì)從體育用品向休閑鞋、時(shí)尚男裝轉(zhuǎn)變。

　　轉(zhuǎn)型，便是探索差異化的出路

　　截至2011年4月，國(guó)內(nèi)幾大體育用品上市公司、匹克、特步均已公布了2010年財(cái)報(bào)。

　　體育品牌2010年?duì)I業(yè)收入數(shù)據(jù)及比上一年度增長(zhǎng)

　　安踏體育  74.08億元  26.1%

　　  44.57億元  25.7%

　　體育  42.49億元  37.3%

　　·········

　　從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，定位中端的安踏、匹克、特步成績(jī)喜人，凈利潤(rùn)同比至少增長(zhǎng)了24%。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，體育用品行業(yè)在未來(lái)數(shù)年的發(fā)展前景總體而言較為樂(lè)觀(guān)。但是在經(jīng)過(guò)08年奧運(yùn)的井噴期，中國(guó)體育用品市場(chǎng)的整體增速放緩，且浪潮從一線(xiàn)城市向下游城市緩慢蔓延。隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，支撐泉州品牌營(yíng)業(yè)額達(dá)到百億規(guī)模的條件和挑戰(zhàn)隨之而來(lái)。百億規(guī)模將是一二線(xiàn)品牌漸漸拉開(kāi)距離的重要過(guò)程。同時(shí)，也給三四線(xiàn)品牌帶來(lái)更多的生存和發(fā)展壓力。換言之，競(jìng)爭(zhēng)視角將集中在少數(shù)大品牌身上，品牌綜合影響力、資金實(shí)力、管理能力、商品競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)比較弱的企業(yè)的日子將會(huì)比較難過(guò)。

　　一個(gè)行業(yè)中不可能永遠(yuǎn)存在這么多的品牌，由于品牌的競(jìng)爭(zhēng)激烈，很有可能從原來(lái)的“快魚(yú)吃慢魚(yú)”，逐漸演變成“大魚(yú)吃小魚(yú)”的情況。“大魚(yú)吃小魚(yú)”的現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，品牌的拼殺搶奪地盤(pán)的激烈程度也會(huì)持續(xù)升級(jí)，三四線(xiàn)品牌的生存岌岌可危。體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得十分慘烈。對(duì)此，求質(zhì)公司總經(jīng)理助理張力認(rèn)為在這種情況下，企業(yè)只有通過(guò)轉(zhuǎn)型謀求品牌及產(chǎn)品、市場(chǎng)的差異化才能占據(jù)自己的一席之地。“目前運(yùn)動(dòng)行業(yè)前五名的品牌已將觸角深入到每個(gè)市場(chǎng)，渠道不斷下沉，延伸至縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)是如此激烈，迫使其他企業(yè)不得不走轉(zhuǎn)型這條路”。

　　轉(zhuǎn)型，應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向

　　一條步行街上，最為顯眼的莫過(guò)于兩側(cè)鱗次櫛比的體育用品店，以及櫥窗里花花綠綠的促銷(xiāo)宣傳海報(bào)。盡管各種體育用品店開(kāi)得如火如荼，但明顯，與前幾年相比，隨著體育用品店的增多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之下的利潤(rùn)越來(lái)越低。以前新品上市正價(jià)銷(xiāo)售的周期可能是四五個(gè)月，現(xiàn)在也就能維持一個(gè)月左右，然后就不得不開(kāi)始打折。就連過(guò)去一直價(jià)格堅(jiān)挺的耐克和阿迪達(dá)斯，如今也不得不經(jīng)常搞特價(jià)和促銷(xiāo)。

　　消費(fèi)者只需走進(jìn)兩到三家體育用品店，基本可以將整條街的體育用品店情況了然于心。顯然，在體育用品行業(yè)激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化是其最為重要的因素之一。

　　另外，值得我們注意的是整體消費(fèi)市場(chǎng)在極速轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者身份已漸漸從“被動(dòng)接受者”向“主動(dòng)參與者”轉(zhuǎn)變。首先是經(jīng)濟(jì)上的提升，其次就是生活方式的改變。隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越主動(dòng)地去成為一個(gè)參與者，參與大于接受的意識(shí)將會(huì)逐漸引導(dǎo)人們的消費(fèi)趨向。

　　基于此，消費(fèi)者不僅越來(lái)越注重性?xún)r(jià)比，也越來(lái)越關(guān)注強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值個(gè)性。這種獨(dú)特價(jià)值就表現(xiàn)在對(duì)于鞋類(lèi)產(chǎn)品精神層面的需求，如一雙獨(dú)具特色或者獨(dú)具品牌內(nèi)涵的鞋子能夠彰顯一個(gè)人的氣質(zhì)與品位等等。這是鞋類(lèi)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)直接體現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)于獨(dú)特價(jià)值的需求，使得鞋企必須注重鞋業(yè)品牌的打造、品牌核心價(jià)值的提煉等內(nèi)在影響力的打造。

　　在消費(fèi)需求不斷升級(jí)的態(tài)勢(shì)下，鞋企想要在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，就必須了解消費(fèi)者需求，跟隨需求的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式、經(jīng)營(yíng)理念。與消費(fèi)時(shí)代完美接軌，方能跟上市場(chǎng)發(fā)展的腳步。立足自主研發(fā)、以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的生產(chǎn)模式，是鞋企轉(zhuǎn)型升級(jí)的有力法寶。對(duì)此鱷萊特執(zhí)行總裁林建程認(rèn)為企業(yè)轉(zhuǎn)型要以消費(fèi)市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向。“市場(chǎng)在變化，任何企業(yè)要生存，要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光看待發(fā)展，跟著市場(chǎng)走。鱷萊特品牌定位逐漸從運(yùn)動(dòng)生活轉(zhuǎn)變到時(shí)尚生活品牌;產(chǎn)品方面，也逐漸把重心從運(yùn)動(dòng)休閑鞋轉(zhuǎn)到休閑時(shí)尚服裝方面。正是因?yàn)槭袌?chǎng)有需求，才要去轉(zhuǎn)型和提升”。

　　轉(zhuǎn)型，你的條件成熟了嗎?

　　“原本想通過(guò)轉(zhuǎn)型規(guī)避一些障礙，但發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型后卻遇到更大的重山阻隔。”

　　晉江以運(yùn)動(dòng)鞋服品牌之都著稱(chēng)，然而塑造品牌過(guò)程卻相對(duì)比較草莽，通常是資源導(dǎo)向型，有投機(jī)性，通過(guò)大量的資源投入，迅速地把品牌打造出來(lái)，四五個(gè)品牌就能把一個(gè)行業(yè)炒熱，甚至一個(gè)名稱(chēng)有時(shí)都能成為一個(gè)品牌。對(duì)品牌主張、品牌精神內(nèi)涵、品牌清晰定義尚欠缺大量的市場(chǎng)行為來(lái)強(qiáng)化。在選擇轉(zhuǎn)型時(shí)，也一樣落入俗套，難免有盲目跟風(fēng)嫌疑，并不清楚自己的企業(yè)是否適合轉(zhuǎn)型。

　　轉(zhuǎn)型是為了尋找突破口，是一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然現(xiàn)象。目前由于間以及行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，幾乎是一片紅海，真正處于藍(lán)海的領(lǐng)域是很少的。如果自己沒(méi)有差異化優(yōu)勢(shì)就轉(zhuǎn)型，風(fēng)險(xiǎn)很大。因此企業(yè)轉(zhuǎn)型需要極其謹(jǐn)慎，如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)事先風(fēng)險(xiǎn)控制的評(píng)估最好不要進(jìn)入。轉(zhuǎn)型，需要具備充足的條件。并不是所有的企業(yè)都要去轉(zhuǎn)型。

　　因此，轉(zhuǎn)型首先是觀(guān)念的轉(zhuǎn)變。晉江眾多鞋企轉(zhuǎn)型的突破與創(chuàng)新從某種程度上講是企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整。戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵是要洞悉市場(chǎng)，解放思想，需要大膽進(jìn)行經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變與調(diào)整。雷速品牌經(jīng)理陳學(xué)文認(rèn)為轉(zhuǎn)型首要之義是迎合市場(chǎng)需求，站隊(duì)站正確。“一些企業(yè)的轉(zhuǎn)型實(shí)際上是‘被逼’的，從本土制造業(yè)行業(yè)屬性看，只有一個(gè)老大，后面的只能追隨。行業(yè)發(fā)展到某一階段必然產(chǎn)生細(xì)分現(xiàn)象，轉(zhuǎn)型便是其中一種突破口。晉江私營(yíng)企業(yè)較多，基本是屬于制造型。在企業(yè)戰(zhàn)略上尚未做到能從宏觀(guān)上進(jìn)行管理操作。因此轉(zhuǎn)型中最忌諱的行為是盲目跟風(fēng)，一定要站對(duì)隊(duì)伍，從宏觀(guān)角度去考慮發(fā)展。”

　　產(chǎn)品核心

　　企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)幾個(gè)路徑中以引入新產(chǎn)品或新技術(shù)、淘汰或轉(zhuǎn)移落后產(chǎn)能最為普遍，然而產(chǎn)品和技術(shù)革新是永遠(yuǎn)沒(méi)有止境的過(guò)程，甚至引進(jìn)一兩項(xiàng)新產(chǎn)品或新技術(shù)對(duì)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)目標(biāo)來(lái)說(shuō)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)做大做強(qiáng)的根本，應(yīng)努力做到讓產(chǎn)品自己會(huì)“說(shuō)話(huà)”，卓越的質(zhì)量不僅可獲得客戶(hù)的青睞，也可以無(wú)形中打造自己的品牌根基。目前產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比較普遍，大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ奖容^滯后，沒(méi)有真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和更加全面地為消費(fèi)者服務(wù)，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量最終還要讓消費(fèi)者去評(píng)價(jià)。

　　企業(yè)轉(zhuǎn)型，核心要從新產(chǎn)品的研發(fā)做起，在原有的產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上，去開(kāi)拓更多適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新，更好地為消費(fèi)者服務(wù)，產(chǎn)品這個(gè)課題是轉(zhuǎn)型必須堅(jiān)持的核心元素。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，求質(zhì)公司正不斷向廣州學(xué)習(xí)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，并引進(jìn)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才作支撐。

　　求質(zhì)總經(jīng)理助理張力說(shuō)，“求質(zhì)目前首要解決的問(wèn)題是產(chǎn)品規(guī)劃。擺脫以前運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來(lái)做好當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品研發(fā)思路上要根據(jù)區(qū)域消費(fèi)者特點(diǎn)來(lái)定位，不管是觀(guān)念、思路、團(tuán)隊(duì)運(yùn)作上要避免停留在上，帶上運(yùn)動(dòng)的味道。相對(duì)其他運(yùn)動(dòng)兼帶一些休閑元素的轉(zhuǎn)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，求質(zhì)的轉(zhuǎn)型還是比較徹底的，休閑成分在所有產(chǎn)品風(fēng)格的比例中占到70%。”

　　對(duì)產(chǎn)品研發(fā)在轉(zhuǎn)型中的重要性，鱷萊特執(zhí)行總裁林建程舉當(dāng)前的蘋(píng)果手機(jī)為例。“如今消費(fèi)市場(chǎng)，單一需求的消費(fèi)者人數(shù)有限。產(chǎn)品一定要有核心，才能應(yīng)對(duì)同質(zhì)化漩渦。同樣是手機(jī)，蘋(píng)果手機(jī)就是以區(qū)別于其他手機(jī)的亮點(diǎn)吸引眼球。鞋服行業(yè)也一樣。產(chǎn)品也要自己的亮點(diǎn)，才能吸引消費(fèi)者。而等到產(chǎn)品具備一定市場(chǎng)基礎(chǔ)后，要進(jìn)入合適的渠道就更快速更順暢。”

　　渠道模式

　　產(chǎn)品轉(zhuǎn)型必然帶來(lái)渠道模式的轉(zhuǎn)變。企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)非常接近，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在品牌建設(shè)和渠道建設(shè)層面，因此，渠道競(jìng)爭(zhēng)一定程度上可以決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。一二線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌渠道下沉，使得渠道變革推動(dòng)走向更激烈狀態(tài)。雷速市場(chǎng)經(jīng)理劉鵬榮認(rèn)為，轉(zhuǎn)型一定程度上是行業(yè)渠道變革所引發(fā)。

　　劉鵬榮說(shuō)，“安踏等一二線(xiàn)品牌最初以省會(huì)城市為據(jù)點(diǎn)，采用多開(kāi)店、開(kāi)小店策略。隨著這些品牌價(jià)值不斷升高，其運(yùn)營(yíng)成本降低，便著手開(kāi)始向縣級(jí)城市進(jìn)軍，多開(kāi)店、開(kāi)大店是此階段采取的策略。這些一二線(xiàn)品牌在商圈、品牌、價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，使得其他下線(xiàn)品牌不得不在渠道上進(jìn)行轉(zhuǎn)型。”

　　而招商成了渠道轉(zhuǎn)型中所迫切面對(duì)的難題。如何才能吸引龐大的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)呢?

　　轉(zhuǎn)型后游戲規(guī)則不一樣了，廠(chǎng)家支持力度是不一樣的，代理商的觀(guān)念也要隨之改變。招商來(lái)源途徑無(wú)非是原有經(jīng)銷(xiāo)商的跟隨以及新客戶(hù)的加盟。要是原有品牌做不好，原有代理商就不會(huì)跟著繼續(xù)做，而企業(yè)對(duì)一些無(wú)法跟上企業(yè)轉(zhuǎn)型步伐的代理商也會(huì)適當(dāng)酌減。反之，要是原有品牌做好，轉(zhuǎn)型后又朝著良性方向發(fā)展，原有代理商自然跟著轉(zhuǎn)型，渠道建設(shè)就很快。

　　然而，渠道為王的當(dāng)下，尤其是中小品牌渠道建設(shè)面臨的壓力極大。每個(gè)轉(zhuǎn)型企業(yè)也要找尋適合的渠道模式拓展。在轉(zhuǎn)型渠道建設(shè)上，求質(zhì)公司力求模式不單一。據(jù)其總經(jīng)理助理張力說(shuō)道，開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店所需成本太大，公司前期以商場(chǎng)為主，找品牌托管。同時(shí)結(jié)合線(xiàn)上模式，采用網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商加盟方式進(jìn)行合作。線(xiàn)上線(xiàn)下并進(jìn)，以盡快產(chǎn)生業(yè)績(jī)。

　　人才培養(yǎng)

　　晉江仍舊面臨專(zhuān)業(yè)人才短缺、缺乏核心人才的困境，主要是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的企業(yè)都未建立起自己的人才培養(yǎng)體系。然而，企業(yè)轉(zhuǎn)型又需要大量的人才做后盾，人才已成為決定企業(yè)轉(zhuǎn)型能夠成功的重要因素。

　　因此，打破人才使用上的瓶頸，是盡快實(shí)現(xiàn)晉江企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。企業(yè)要在人才儲(chǔ)備上下功夫，從而實(shí)現(xiàn)人才的“引得進(jìn)”和“留得住”;發(fā)展教育，吸引、培養(yǎng)、適體裁衣地為人才提供發(fā)展的平臺(tái)，以備轉(zhuǎn)型時(shí)用。

　　在人才觀(guān)方面，鱷萊特執(zhí)行總裁林建程頗有心得：企業(yè)轉(zhuǎn)型要有一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支撐。團(tuán)隊(duì)要長(zhǎng)期訓(xùn)練，使其步上專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)，才能超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓企業(yè)進(jìn)入一個(gè)良性的循環(huán)發(fā)展軌道。目前鱷萊特旗下的“金牌鱷萊特”和“銀牌鱷萊特”的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)都放在杭州，也在于為企業(yè)發(fā)展?fàn)幦「�多更好的機(jī)會(huì)。

　　后記

　　除了產(chǎn)品、渠道、人才，鞋企轉(zhuǎn)型所面臨的共同課題，還需要很多方面因素來(lái)促進(jìn)配合。轉(zhuǎn)型方向準(zhǔn)不準(zhǔn)，策略行不行，時(shí)機(jī)對(duì)不對(duì)，決心大不大，關(guān)系到了每一家鞋企的未來(lái)。

　　企業(yè)的發(fā)展壯大都將伴隨著一系列的升級(jí)、轉(zhuǎn)型。綜合來(lái)說(shuō)，更多的品牌企業(yè)還是“企業(yè)內(nèi)功”上的競(jìng)爭(zhēng)，如在商品、在品牌塑造、在渠道建設(shè)等方面。這就要求企業(yè)在管理操作上做深做透，就是說(shuō)要向管理要效益，而不僅僅是向資源要效益。

　　轉(zhuǎn)型中要靠什么來(lái)刺激市場(chǎng)，提升自己的品牌呢?在這個(gè)階段，比的就是產(chǎn)品力、終端力、品牌力，比市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)智，比服務(wù)……但是知道了未必就是可以做到，知易行難，其實(shí)最終比較的還是執(zhí)行力，執(zhí)行中難免有差距。

　　目前晉江還沒(méi)有哪一家轉(zhuǎn)型成功，換言之，處于轉(zhuǎn)型中的企業(yè)眼前并沒(méi)有效仿學(xué)習(xí)的榜樣，都處于摸索階段。轉(zhuǎn)型不是不可行，也不是漫長(zhǎng)的，但一定是個(gè)艱難的過(guò)程。在方向正確的前提條件下，企業(yè)要頂住多重壓力堅(jiān)持走下去。同時(shí)，鞋企老板是轉(zhuǎn)型中至關(guān)重要的舵手，其觀(guān)念在轉(zhuǎn)型過(guò)程中起關(guān)鍵指導(dǎo)作用。老板要精通這個(gè)行業(yè)，才有話(huà)語(yǔ)權(quán)，包括對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品每個(gè)細(xì)節(jié)的熟悉，有了經(jīng)驗(yàn)鋪墊，才能憑借高度的理念統(tǒng)籌全局。此外，老板也是肩負(fù)著企業(yè)人才選拔的重任。知人善任，方能招攬、選拔更多的專(zhuān)業(yè)人才服務(wù)于企業(yè)。各個(gè)方面要做到位，切勿盲目，企業(yè)才能更安全更好地發(fā)展。

　　轉(zhuǎn)型，速度固然重要，但重要的還是適合自己的方向。作為一個(gè)尋求長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè)，只要方向是正確的，就要堅(jiān)持到底。鞏固根基，把握好企業(yè)的核心資源，做好競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)備，才是最實(shí)際，最可行的方法。（-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）